Consumentgestuurde Cocreatie

Het aantal unieke en klantgestuurde nieuwe producten is niet meer te tellen. De interactie met klanten is in de afgelopen jaren enorm toegenomen door de nieuwe media. Dit is de motor achter de zogenoemde consumentgestuurde cocreatie. Echter om succesvol te co-creëren is het belangrijk te weten welke vormen er zijn, welk doel men wil bereiken met cocreatie en met welke kritieke succesfactoren rekening gehouden moet worden.

Vijf vormen van consumentgestuurde cocreatie

1. Customization:
Dit is het aan de persoonlijke smaak aanpassen van een product. Voorbeelden zijn legio, zoals postzegels, schoenen, Nike ID, bankpassen en tassen.

Voorbeelden Customization: NikeID, Shoes of Prey en bankpassen
Nike geeft mensen via NikeID de mogelijkheid een eigen sportschoen te ontwerpen, door verschillende stoffen, kleuren, zolen, veters en teksten aan te bieden. Via de website kan je jouw eigen sportschoen ontwerpen en bestellen. Mocht je liever een pump of ballerina hebben, kun je terecht bij Shoes of Prey, waar je zelf je eigen damesschoen kunt samenstellen. Ook voor de persoonlijke bankpas met eigen ontwerp of foto is dit het geval. Een pas met je eigen ontwerp of foto. Kenmerkend aan deze vorm van cocreatie is dat de maker de enige is die het product ontvangt. De ontwerpen worden niet opgeslagen voor volgende bezoekers. Voor anderen is het hierdoor niet mogelijk dezelfde schoen of bankpas te bestellen.

2. Gemeenschap van eensgezinden:
Bij gemeenschap van eensgezinden (hierna: ‘Eensgezinden’) draait het erom dat iedereen die wil, een bijdrage kan leveren aan een eindresultaat . Op deze manier voelen de deelnemers zich mede-eigenaar van het product. Het product is vaak gratis. De deelnemers doen mee vanuit een bepaald idealisme. Een voorbeeld hiervan is Wikipedia.

Voorbeeld Gemeenschap van eensgezinden: Wikipedia
Wikipedia is een online encyclopedie die door elke bezoeker kan worden bijgewerkt. Kenmerkend voor het succes is dat de inhoud rechtenvrij is. Iedereen is daarmee gerechtigd de inhoud te verspreiden of aan te passen. Wikipedia heeft geen echte leiding, maar wordt door de gemeenschap beheerd. Wel is er een stichting die de projecten coördineert.

3. Crowd sourcing:
Bij Crowd sourcing gaat het om de wijsheid van de menigte. De gedachte is dat er ergens iemand is die voor een bepaald probleem een goede oplossing kan bieden. Door gebruik te maken van een platform, kunnen deelnemers naar elkaar reageren en ideeën naar voren brengen. Ideeën kunnen op elkaar voortbouwen. Voorbeelden zijn InnoCentive en Battle of Concepts.

Voorbeelden Crowd sourcing: InnoCentive en Battle of Concepts
InnoCentive, een marktplaats voor open innovatie. Hierbij leggen ‘seekers’ hun problemen voor aan een database van ongeveer 250.000 ‘solvers’. Goede ideeën worden beloond met prijzengeld. De gemiddelde success rate is 50%. Een ander voorbeeld is Battle of Concepts, een innovatieplatform waar organisaties vraagstukken plaatsen die worden opgelost door studenten en Young professionals. De deelnemers met de beste ideeën ontvangen hiervoor een prijs.

4. Club van experts:
Voor een specifiek probleem worden experts gevraagd om met innovatieve ideeën te komen. Er is een beperkte mate van toegankelijkheid; niet iedereen kan zomaar deelnemen. Sterker nog: de opdrachtgever/initiator zoekt en selecteert deelnemers op een bepaalde competentie of expertise die ze bezitten. Men kan denken aan bijvoorbeeld het Betalab van Nokia en Your Encore.

Voorbeelden Club van Experts: Betalab en Your Encore
Bij Betalab van Nokia kan iedereen lid worden, maar moeten de leden hun expertise ‘waarmaken’. Wanneer blijkt dat zij goede ideeën hebben, innovatieve oplossingen bieden of anderen waardevolle feedback geven, kunnen zij worden opgenomen in het expertteam. Een expert wordt in de community aangeduid met een ander logo om hen te onderscheiden van de overige leden. Ook medewerkers van Nokia zijn actief in de community en hebben hun eigen kenmerk. Een ander voorbeeld is Your Encore, met een community van onderzoekers en engineers die recent met pensioen gegaan zijn. Naar aanleiding van de achtergrond en ervaring van de expert, wordt er een gepast project gevonden waar de expert voor wordt benaderd.

5. Klantgestuurde innovatie voor massaproductie:
Klantgestuurde innovatie voor massaproductie (hierna: Massaproductie) is een proces waarin consumenten of eindgebruikers betrokken worden om klantgericht nieuwe producten of diensten te ontwikkelen voor een grote groep klanten. Voorbeelden zijn Mona en Lego.

Voorbeelden Klantgestuurde innovatie voor massaproductie

Threadless.com
Threadless.com is een website waar bezoekers hun eigen t-shirt kunnen ontwerpen. De nieuw ontworpen  shirts worden op de website geplaatst waarna de Threadless community de volgende 7 dagen een score kan geven (van 0 tot 5). Aan de hand van de score bepaalt de Threadless organisatie welk t-shirt wordt geprint en te koop wordt aangeboden aan andere bezoekers van de site. De maker krijgt daarvoor een vast geldbedrag, een cadeaubon en een variabel bedrag per herdruk van het t-shirt. Threadless.com draait volledig op ontwerpen van bezoekers, oftewel de threadless community. Inmiddels heeft de site haar producten uitgebreid; ook i-phone-hoesjes zijn nu beschikbaar om zelf te ontwerpen.

Starbucks
Op de website van Starbucks kunnen bezoekers hun voorkeuren indienen voor nieuwe smaken. Daarop kunnen anderen weer reageren. Starbucks is echter niet actief op zoek naar nieuwe ontwerpen. Op lang niet elk idee van bezoekers gaat de organisatie in. Wanneer er een uitgebreide discussie onder bezoekers heeft plaatsgevonden, en het aantal reacties groot is, zal Starbucks de inhoud raadplegen en mogelijk reageren op het idee.

Mona
Elke maand heeft Mona een ander toetje geheel naar wens van één van de klanten. Ideeën kunnen via de site worden ingediend en één van de ideeën in productie genomen en wordt één maand aangeboden in de schappen van de supermarkt. Voorbeelden hiervan zijn ‘creme brulee pudding’ en ‘speculaaspudding’. Bezoekers kunnen echter niet de ideeën van andere mensen zien. Alleen Mona besluit welk toetje zij geschikt vindt voor productie.

Lays
Ook Lays heeft afgelopen jaar een klantgestuurd idee in productie genomen. Door hun wedstrijd ‘maak de smaak’ uit te schrijven konden consumenten hun idee voor een nieuwe chipssmaak indienen. Lays heeft vervolgens drie winnaars geselecteerd en die smaken in productie genomen. De overige consumenten konden vervolgens hun stem uitbrengen op hun favoriete smaak. De smaak van de echte winnaar zit vervolgens een jaar lang in het assortiment van Lays.

Lego
Om het speelplezier verder te vergroten heeft Lego op haar site het concept ‘create and share’ toegevoegd. Een mogelijkheid om, naast lid te worden van het lego-netwerk, een eigen ontwerp te maken middels ‘Design by ME’. Hét onderdeel/figuur maken dat nog ontbreekt in je collectie, helemaal zoals je het zelf wilt. Door middel van het downloaden van een bouwprogramma via de site, kun je jouw eigen ontwerp bouwen. Ook de doos waarin het product geleverd wordt, kan zelf ontworpen worden. Tot zover allemaal leuk, vergelijkbaar met een eigen bankpas ontwerpen of een persoonlijke postzegel. Maar Lego gaat verder. De maker van het eigen ontwerp, kan het ontwerp ook delen op de  ‘Gallery’ van de site. Andere bezoekers hebben vervolgens de mogelijkheid dit model ook aan te schaffen. Hierdoor worden de ontwerpen van Lego uitgebreid door de eigen klanten.

Doelstellingen van consumentgestuurde cocreatie

Afhankelijk van de doelstellingen van cocreatie die u beoogt, kan de vorm gekozen worden die het beste aansluit. We onderscheiden een drietal doelstellingen: kennis, marketing- en financieel gericht.

Kennisgerichte doelen
Het verkrijgen van kennis van consumenten kan gericht zijn op vernieuwen of verbeteren van informatie en/of producten. Zo is bijvoorbeeld Wikipedia volledig gericht op het delen van informatie. Naast het verbeteren van informatie kunnen deelnemers ook nieuwe informatie toevoegen. Nokia Betalab richt zich op het verbeteren van producten, doordat gebruikers hun kennis en ervaringen delen en zodoende bijdragen aan innovatie.

Marketinggerichte doelen
Voor elke vorm van cocreatie zal een bedrijf in meer of mindere mate gebruik maken van marketingactiviteiten. In relatie tot consumentgestuurde cocreatie onderscheiden we vijf soorten:

1. Excitement creatie
2. Klantenbinding
3. Naamsbekendheid
4. Imagebuilding
5. Traffic website

Indien een organisatie een omzet- en winstoogmerk heeft, neemt het belang van marketingactiviteiten toe. Bijvoorbeeld binnen de voedingsmiddelenindustrie hebben Mona, Lays en Pickwick uitgebreide media-aandacht gecreëerd gedurende de periode dat consumenten konden cocreëren.

De marketingdoelen van Pickwick
Pickwick had als doel het merk Pickwick actueel te houden en een jonger publiek te interesseren voor thee (naamsbekendheid en imagebuilding). Om dit te realiseren hebben ze via Hyves alle Pickwick fans aangeschreven met de vraag wie de nieuwe melangeur wil worden (excitement creatie en klantenbinding). Uiteindelijk is er door middel van een platform via Hyves en live bijeenkomsten een nieuwe theesmaak ontwikkeld: Pickwick Dutch Blend.

Financiële doelen
De financiële doelen verschillen sterk per vorm van cocreatie. ‘Customization’ en ‘Massaproductie’ hebben beide een omzet- en winstoogmerk. Bij ‘Customization’ rijst de vraag welke prijs consumenten bereid zijn te betalen voor een uniek product. Bij ‘Massaproductie’ gaat het om de kwantiteit: zoveel mogelijk klantinnovatieve producten verkopen tegen een gangbare prijs. Research & Development kosten kunnen verminderen in geval van ‘Crowd sourcing’ en ‘Club van experts’ doordat consumenten problemen oplossen en/of nieuwe producten ontwikkelen. Aangezien de vorm ‘Eensgezinden’ gebaseerd is op het delen van informatie vanuit een idealisme, zijn hier geen financiële doelstellingen van toepassing.

Onderstaande tabel geeft een overzicht van de drie doelstellingen per vorm van cocreatie weer.

Tabel 1: Doelstellingen van consumentgestuurde cocreatie

Kritieke succesfactoren voor consumentgestuurde cocreatie

Cocreatie klinkt simpel, echter er komt nog heel wat bij kijken om het succesvol te laten verlopen. Er is een aantal kritieke succesfactoren waar men rekening mee moet houden: kritische consumenten, betrouwbaarheid en voorblijven op de concurrenten.

De kritische (online) consument
In geval van negatieve online ervaringen zegt 72% van de consumenten deze ervaringen te zullen delen met familie, vrienden en collega’s. 70% van de consumenten geeft aan daadwerkelijk naar een concurrent gaat . Een positieve ervaring in geval van ‘Customization’ en ‘Massaproductie’ wordt beïnvloed door de volgende drie aspecten:

1. Mogelijkheden van het ontwerp: in plaats van alleen een andere kleur veter te kunnen kiezen, verwacht de klant een gehele schoen zelf te kunnen ontwerpen, inclusief materiaal, kleur en vorm.
2. Gebruiksgemak van het ontwerpprogramma: zowel voor de standaard online customization programma’s als het gebruik van apps voor smartphones en tablets. Zo heeft blurb.com een app ontwikkeld om altijd en overal je foto’s en video’s in verhaalvorm te delen met vrienden en familie.
3. Continue vernieuwing: voortdurend vernieuwende mogelijkheden om de interesse van consumenten te blijven wekken of kiezen voor tijdelijke cocreatie projecten.

Betrouwbaarheid
Vooral voor de vormen die gericht zijn op informatiegerelateerde baten, zoals ‘Eensgezinden’, ‘Crowd sourcing’ en ‘Club van experts’, speelt betrouwbaarheid een belangrijke rol. Aangezien de informatie wordt gecreëerd door meerdere personen kunnen er onjuistheden insluipen of indirecte verkoopargumenten voor merken of producten geplaatst worden. Indien er teveel onwaarheden in bijvoorbeeld Wikipedia staan of als dit in de publiciteit ter discussie wordt gesteld, zal de betrouwbaarheid drastisch verminderen en kan dit ertoe leiden dat mensen het niet meer als informatiebron gebruiken.

Voorblijven op concurrenten
Door de open wijze van interactie met klanten, waaronder ‘Crowd sourcing’, kunnen concurrenten nauwgezet volgen wat er gebeurt, welke ontwikkelingen er in de markt plaatsvinden en wat de laatste behoefte van consumenten zijn. Goede ideeën kunnen door deze openheid gemakkelijk worden overgenomen. Om concurrentievoordeel te behouden is het van belang om input frequent te monitoren en eventueel te beschermen.

Een toekomst zonder consumentgestuurde cocreatie?

Voor marketeers is consumentgestuurde cocreatie een krachtig nieuw middel om producten en merken te vermarkten. Bij een goede toepassing kan dit vervolgens leiden tot een stijging van het marktaandeel en een toenemend concurrentievoordeel. Hierbij blijft het voor organisaties een uitdaging om het behaalde voordeel op de concurrent vast te houden. Het kiezen voor cocreatie is geen ‘tic in de box’ exercitie, maar een strategische keuze. De kunst is om de wijze van cocreatie attractief te houden om consumenten te blijven boeien. Constructieve interactie met consumenten kan alleen indien er rekening wordt gehouden met bovengenoemde succesfactoren. Tevens moeten er voldoende middelen worden vrijgemaakt en is het van belang dat de juiste processen zijn ingebed in de organisatie. Consumentgestuurde cocreatie wordt daarmee een hoeksteen van het online ondernemen dat vanuit de top de nodige aandacht en stimulansen moet krijgen. Als dat niet het geval is, kunnen we de stelling beter omdraaien: Geen toekomst met consumentgestuurde cocreatie.

Meer over Social Media Marketing.