Innovatie én efficiëntie door samenwerking met klanten

Diverse organisaties zetten in op programma’s om kosten te besparen. Organisaties als KPN en ING zijn succesvol met grote ontslagrondes en slimme IT oplossingen. Door deze programma’s weten zij tijdens de crisis de winstgevendheid op pijl te houden. Andere organisaties zetten juist in op innovatie. Zeker in een turbulente markt is dit van doorslaggevend belang. Philips bijvoorbeeld is druk bezig met het Accelerate! Programma, met als doel Philips ondernemender te maken. Door cultuurverandering en meer verantwoordelijkheid bij lokale managers te leggen, wil Philips sneller kunnen inspelen op kansen, met als doel producten sneller op de markt te kunnen brengen. Er zijn echter weinig organisaties die zich richten op zowel efficiëntie als innovatie.

Innovatie enerzijds en efficiëntie anderzijds vraagt tegenstrijdige managementoplossingen. Een losse bedrijfscultuur, verantwoordelijkheid laag in de organisatie, lange termijnfocus en het continu vernieuwen en veranderen van processen, zorgt voor innovatie. Tegenovergesteld zorgt een strakke cultuur, centrale aansturing, standaardisatie van processen en een korte termijn focus, voor efficiëntie en kostenbesparingen. Deze twee tegenstrijdige sporen tegelijk volgen is een vermogen dat bekend staat als ambidexter. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat bedrijven die dit kunnen en dus ambidexter zijn, beter presteren dan hun concurrenten. Echter, organisaties hebben het hier doorgaans moeilijk mee. Door het expliciet op de agenda te zetten als uitdaging en succesfactor, weet men er beter mee om te gaan.

Met mijn onderzoek heb ik gekeken naar hoe bedrijven ambidexter kunnen worden. Hieruit blijkt dat het samen werken met klanten hierbij helpt. Er dreigt wel een gevaar, te veel focus op bestaande klanten of op verkeerde klanten, kan ook nadelige effecten hebben.

Gebruik klantenkennis voor innovatie en efficiëntie

Om te innoveren en efficiëntie te realiseren is leren van belang. Door klachten van klanten en nauw samen te werken met klanten, wordt kennis verkregen over wensen en behoeften van de klant. Met deze kennis kan de dienstverlening versimpeld en verbeterd worden en worden fouten gereduceerd. Daarnaast kunnen systemen ingericht of zelfs gekoppeld worden om optimaal aan te sluiten bij de klant. Door het leereffect wordt het steeds gemakkelijker een passende dienstverlening aan te bieden. Dit zorgt voor flinke kostenbesparingen.

De focus op klanten geeft tevens inzicht in veranderende wensen en behoeften, waarop ingespeeld kan worden. Daarnaast bieden klachten kansen voor veranderingen en innovatie. Uit mijn onderzoek blijkt tevens dat klanten vaak zelf met nieuwe ideeën komen. Al deze aspecten stimuleren de ideeëngeneratie die nodig is om te innoveren. Daarnaast blijkt dat de innovaties die in samenwerking met klanten ontstaan, veel sneller geadopteerd worden. De nauwe relatie verkleint de risicoperceptie van de klant, met als gevolg dat een innovatie eerder geprobeerd wordt. Daarnaast zal door de kennis van de klant een innovatie beter aansluiten bij hun wensen en behoeften.

Samenwerken voor nieuwe markten en nieuwe klanten

Om een nieuwe markt te betreden is kennis van die markt, een reputatie bij afnemers en een verkoopnetwerk nodig. Wanneer bestaande klanten actief zijn in markten die voor de organisatie nieuw zijn, kunnen relaties benut worden om deze nieuwe markten te ontdekken en te betreden. De organisatie dient te onderzoeken in welke (potentieel nieuwe) markten klanten actief zijn. Via deze klanten kan informatie over de markt verkregen worden, kan een netwerk opgebouwd worden en zijn de eerste klanten reeds binnen. In mijn onderzoek heb ik gekeken naar de internationale groei van Brunel International. Brunel is een goed voorbeeld van een organisatie die het laatste decennium een aanzienlijke groei heeft door gemaakt door samen te werken met haar klanten. De internationale expansie bijvoorbeeld, heeft Brunel in veel gevallen samen met grote internationale klanten als Shell, Chevron en ExxonMobil gedaan. Door slim samen te werken met deze klanten heeft Brunel diverse markten kunnen betreden, waaronder Angola, Nigeria, Brazilië en China.

Daarnaast blijkt, dat mond-op-mond reclame één van de belangrijkste manieren is, om nieuwe klanten aan te trekken. Bestaande klanten kunnen benut worden om verwijzingen naar potentiële klanten te verkrijgen en door mond-op-mond reclame te stimuleren. Dit kan bijvoorbeeld door bestaande klanten in contact te brengen met potentiële nieuwe klanten en door klanten te vragen het bedrijf te introduceren.

Het zoeken naar nieuwe klanten en het betreden van nieuwe markten kan erg kostbaar zijn. Door slim gebruik te maken van bestaande relaties, ontstaan kansen voor expansie waarbij de kosten en risico’s relatief laag gehouden kunnen worden.

Selecteer klanten niet alleen op winstgevendheid

Vaak worden klanten geselecteerd op basis van winstgevendheid, oftewel de klantwaarde (lifetime value). Wat uit mijn onderzoek blijkt, is dat de aantrekkelijkheid van de klant niet alleen hierdoor bepaald dient te worden. De positie die de klant in haar eigen markten heeft en in welke markten de klant actief is, spelen tevens een belangrijke rol. Klanten met een sterke en leidende positie zijn waardevol, vooral wanneer de markt snel verandert. Deze klanten bieden stabiliteit en waardevolle kennis over veranderingen en kansen in de markt. In een dynamische omgeving, waar veranderingen snel voorbij komen en onvoorspelbaar zijn, biedt dit een groot concurrentievoordeel.

Maar let op, te veel focus kan ook nadelige effecten hebben. Door te veel focus op bestaande klanten kan de blik vernauwen en kunnen kansen gemist worden. Radicale innovatie zie je daardoor minder bij organisaties die een sterke klantenfocus hebben en minder aan research & development doen. Daarnaast kan de focus op bestaande klanten de competenties om nieuwe klanten aan te trekken, verminderen. Wanneer bestaande klanten het zelf moeilijk krijgen, zijn de competenties niet aanwezig om nieuwe klanten aan te trekken.

Tenslotte kan een toename van de omzet bij een steeds kleinere groep klanten, resulteren in lagere winstmarges. Grotere volumes bij één klant zorgen er vaak voor dat volumekortingen verwacht worden. Daarnaast kunnen hogere verwachtingen van klanten ervoor zorgen dat de kosten om de klant te bedienen toenemen. Hierdoor kan de procentuele marge op een klant, als gevolg van die groei, afnemen.

Organisaties die slim samenwerken met hun beste klanten, kunnen dus zowel innovatiever als efficiënter worden. Als het hen lukt om deze beide sporen te volgen, zijn zij ambidexter en presteren daardoor beter dan de markt.

Deze column is gebaseerd op mijn Master Thesis over ambidexteriteit.

De Master Thesis is een onderdeel van het Parttime Master Bedrijfskunde programma, Rotterdam School of Management, Erasmus University. Meer informatie over deze deeltijd opleiding of bezoek een van de voorlichtingsavonden.