De klant: Koning, Keizer en Admiraal

De economische crisis is al lang geen crisis meer, maar een nieuwe economische werkelijkheid. Het consumentenvertrouwen blijft laag en klanten houden kritisch de hand op de knip. Globalisering, branchevervaging en marktwerking zetten door en de technologische mogelijkheden worden alsmaar groter. Leveranciers en producten zijn er in overvloed en de wereld verandert sneller dan ooit. Als we al deze ontwikkelingen terugbrengen tot de kern, dan zijn er – naast het realiseren van meer strategische wendbaarheid – drie belangrijke marketinguitdagingen voor organisaties om hun bestaansrecht zeker te stellen.

1. Koning: Ken je klant

Het draait om de klant, de klant en nog eens om de klant. De rest is bijzaak. Logisch dat het verkrijgen en slim benutten van klantinzicht op de eerste plaats staat. Google, Facebook en Amazon zijn trendsetters als het gaat om high tech data-analyse. Veel organisaties hebben echter grote moeite met het verzamelen van informatie, opbouwen van relevante inzichten en de vertaling daarvan naar klantoplossingen met die het verschil maken. De Big Data revolutie maakt dit probleem alleen maar groter. Want des te meer gegevens we hebben, des te minder we weten. Customer Intelligence wordt de nieuwe heilige graal en Big Data-analisten de nieuwe schatgravers. Traditioneel marktonderzoek verliest de komende jaren steeds meer terrein ten faveure van gedragsonderzoek in combinatie met neuromarketing. Want klanten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. De kunst daarbij is om er achter te komen wat klanten echt nodig hebben. U moet de drijfveer van de klant ontdekken, de behoefte achter zijn wens of probleem dat hij noemt. U moet als het ware in zijn huid kruipen en voelen wat hem beweegt. Klantinzicht vormt de basis voor klantgericht ondernemen en het aantrekken, binden en boeien van klanten. Hoe goed kent u de klant?

Logeren bij de klant
Hoe leer je de klant beter kennen? Daar zijn allerlei manieren voor. Zo logeren marketeers van Unilever regelmatig bij mensen thuis. De achterliggende gedachte is dat medewerkers echt meemaken wat er leeft onder hun klanten. Samen met gezinnen op de bank, samen boodschappen doen, koken, logeren en de volgende dag gezond weer op. Door 24 uur bij een gezin door te brengen krijgen ze meer inzicht in hoe en welke media men gebruikt, welke keuzes gezinnen maken bij het kopen van boodschappen en in welke sociale context de producten gebruikt worden. Bij het St. Antonius ziekenhuis in Utrecht lopen medewerkers een dagje mee met de patiënt om te zien hoe zij de zorg en dienstverlening ervaren: mee in de auto, op weg naar het ziekenhuis, in de parkeergarage, op zoek naar de juiste poli, al dan niet verwelkomd worden door een receptioniste, wachtend met of zonder tijdschrift of kopje koffie, et cetera. Deze aanpak leidde tot tal van praktische verbeteringen. De Rabobank doet iets vergelijkbaars maar dan via een speciaal ‘user experience center’. Met deze testomgeving test de bank zijn producten op gebruiksgemak en gebruiksvriendelijkheid. De onderzoeken worden uitgevoerd met behulp van diepte-interviews, klantpanels, usability onderzoek en eye-tracking. Door middel van licht, geluid en statische en bewegende beelden moeten verschillende sferen gecreëerd kunnen worden om praktijksituaties optimaal na te kunnen maken. Het is zoals marketingprofessor Paul Postma zegt: “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.”

2. Keizer: Wees daar waar je klant is

Een oude marketingwijsheid luidt: wees daar waar de klant is. Tegenwoordig is dat overal. Thuis, onderweg of op het werk. Online op het web en offline in de winkel of bij een van de vele nieuwe pick-up points. Met PC, tablet, smartphone, slimme betaalpas of ander ‘smart’ apparaat (Google Glass, iWatch) net zoals het uitkomt. Het semantische Web 3.0 staat op doorbreken en mensen, systemen en apparaten vormen steeds vaker intelligente waardenetwerken. Klanten switchen voortdurend tussen oude, nieuwe, mobiele en sociale media. Het denken in kanalen en media is verleden tijd. Het draait om het bieden van een consistente klantervaring over alle touch points heen. Marketinggoeroes hanteren graag het nieuwe buzzword ‘omnichannel’. Organisaties analyseren en optimaliseren permanent de ‘Customer (Decision) Journey’. Dat vraagt om ‘agile marketing’ om op ieder gewenst moment te kunnen inspelen op de actualiteit en het gedrag van de klant. Zo past Amazon de prijzen van zijn artikelen meerdere keren per dag volledig geautomatiseerd aan op basis van realtime kennis van klanten, concurrenten en surf- en koopgedrag van websitebezoekers. Organisaties die klanten de mogelijkheid bieden om op ieder moment van de dag te ‘connecten & sharen’ winnen de slag om de klant. Aansprekende content is hierbij een kritieke succesfactor, vandaar de toenemende aandacht voor contentmarketing. Want waarom zouden klanten uw nieuws,  berichten, discussies en aanbiedingen liken, retweeten, pinnen, sharen, doorsturen of gewoon doorvertellen?

To App or Not to App
De mobiele telefoon wordt steeds meer het verlengstuk van de consument, burger en patiënt. Voor gemak, fun, voordeel en status. Zo groeide het aantal mensen dat in Nederland mobiel bankiert, het afgelopen jaar fors. Bij Rabobank is het aantal gebruikers van de mobiele app vorig jaar verdubbeld tot 1 miljoen. Bij ING steeg het aantal actieve gebruikers van 300.000 naar ruim 1 miljoen en bij ABN Amro groeide het aantal actieve mobiele gebruikers tot 760.000. Sinds kort is het aantal transacties via de mobiele telefoon groter dan via internetbankieren. Ook voor dit jaar verwachten de banken een flinke groei in het gebruik van hun apps. De gezondheidzorg is een andere sector waar het aantal mobiele toepassingen spectaculair stijgt. Er zijn meer dan 20.000 Nederlandse e-health apps en er komen dagelijks nieuwe toepassingen bij. Van hartslagmeter tot symptoomchecker. Thuiszorgorganisatie Sensire deelde tweeduizend tablets uit onder ouderen in achterhoek om zorg op afstand via beeldbellen en chatten mogelijk te maken. Efficiënter, goedkoper en klantvriendelijker. Met de mobiele betaaldienst MyOrder kunnen consumenten een drankje bestellen op het terras zonder op de bediening te wachten. Horecabezoekers kunnen op hun mobiele telefoon menu's kunnen bekijken, bestellingen plaatsen en tegelijkertijd afrekenen. Albert Heijn’s ‘Appie’ kennen we natuurlijk al langer. Met deze mobiele boodschappenlijst hoef je geen pen en papier meer te pakken. Appie zet de artikelen in het lijstje automatisch in de volgorde van de winkelschappen, meldt de producten die in de aanbieding zijn en biedt keuze uit duizenden recepten. Mobiele diensten worden steeds vaker  gepersonaliseerd en locatiespecifiek  aangeboden. Denk aan toepassingen als een ‘storefinder’ om de dichtstbijzijnde pizzeria te vinden of toepassingen van makelaars die op basis van de locatie van de beller, te koop staande huizen in de omgeving laten zien. De mobiele toon werd eind zeventiger jaren gezet door Sony met de introductie van zijn legendarische walkman.

3. Admiraal: Klant als sparringpartner

Concurreren op product, prijs en kwaliteit is voor de meeste organisaties een doodlopende straat. Klanten vergelijken met hun mobiel tot aan de kassa de producten en prijzen van aanbieders. Wat rest is het binden van klanten door ze als sparringpartner te betrekken bij het ontwikkelen en vermarkten van producten,  diensten en innovaties. Slim, want klantgedreven innovatie met behulp van crowdsouring, communities en co-creatie kan veel voordeel opleveren: een grotere slaagkans van innovaties en meer tevreden en meer loyale klanten. Het mes snijdt daarmee aan twee kanten. Want betrokken, loyale klanten doen veel meer dan kopen alleen. Ze treden op als merkambassadeur, fungeren als servicemedewerker in een online klantencommunity, zijn leverancier van ideeën en inzichten (consumer insights) of fungeren als co-producent via crowdsourcing en co-creatie. Klanten kunnen ingezet worden bij alle denkbare bedrijfsprocessen. Achmea schakelt klanten in om sollicitanten te beoordelen op hun klantgerichtheid. Bij WeWantCinema kunnen filmbezoekers de bioscoopagenda samenstellen en modemerken schakelen klanten in voor het samenstellen en inkopen van de collectie. Verzekeraar FBTO laat consumenten via hun online community Onderling.nl meebeslissen over het wel of niet uitkeren van geclaimde schades. Bij online belegger Alex.nl kunnen nieuwe klanten voor meer informatie, tips en trucs beeldchatten met meer ervaren beleggers. De Bas Groep gaat klanten als verkopers inzetten, des te meer je via Facebook verkoopt, des te meer de klant verdient. Lays betrekt consumenten bij het bedenken van nieuwe chipsmaken en Ducati neemt motorfans op in ontwikkelteams voor het ontwerpen van de nieuwe motor. Aan BoekTweePuntNul, een boek over social media in het onderwijs, werkte maar liefst 125 auteurs vrijwillig mee. Telecombedrijven zoals T-Mobile bemannen hun klantenservice met klanten om vragen van andere klanten te beantwoorden en Wal Mart heeft plannen om klanten in te zetten voor het bezorgen van boodschappen van andere shoppers. Kortom, de sky is hier de limit, maar het vraagt wel een doordachte aanpak om die te bereiken. Nu vrijwel alle producten en diensten commodities zijn geworden, gaat het om de emotionele connectie met de klant. Klanten willen het gevoel hebben, dat ze met echte mensen te maken hebben die oprecht geïnteresseerd zijn. Medewerkers worden opgeleid tot conversatiemanager voor een succesvolle dialoog met klanten en communities. Organisaties evolueren naar een ‘Conversation Company’ die voortdurend in gesprek is met al zijn stakeholders.

Klanten doen graag mee
Uit onderzoek van Insites Consulting blijkt dat klanten graag meedoen. Zo wil 45 procent van de ondervraagde consumenten meewerken aan een nieuwe reclamecampagne, wil 53 procent van de consumenten samen met de producent nieuwe producten ontwikkelen, wil 66 procent feedback geven over nieuwe producten en wil maar liefst 80 procent van de internetters een bedrijf helpen met het verbeteren van bestaande producten en diensten. De belangrijkste motivatie van mensen om hieraan mee te werken zijn van sociologische en psychologische aard. Mensen willen er bij horen, iets voorstellen, bevestiging krijgen en zich vermaken. Financiële vergoedingen spelen nauwelijks een rol.  De nauwere klantbetrokkenheid leidt direct en indirect tot tal van baten. Allereerst leidt het tot betere ideeën en producten, kostenbesparingen en een snellere marktintroductie. Ook worden klantenbinding en klantloyaliteit als vanzelf versterkt met als resultaat minder klantverloop, meer herhaalaankopen en meer merkambassadeurs die zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Klanten betalen ook graag voor hun betrokkenheid! Onderzoek naar de effecten van co-creatie en mass customization tonen aan dat een gevoel van ‘I designed it myself’ de subjectieve waarde van het product doet vergroten evenals de ‘willingness tot pay’ en de aankoopintentie. En last-but-not-least; het is leuk! Klanten en medewerkers voelen zich meer betrokken en ‘empowered’. Dat geeft ze een goed en plezierig gevoel en ze doen dan ook graag mee.

Partnership Marketing

Wij zijn aanbeland in een nieuw marketingtijdperk, namelijk die van ‘partnership marketing’. De klant komt aan tafel in de directiekamer en wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen van producten en diensten. Klanten zijn niet alleen afnemers, maar ook idee-generator (consumer insights), co-promotor (ambassadeur), co-researcher, co-designer, co-producent, co-verkoper en co-servicemedewerker. Marketeers worden ‘Conversation Managers’, organisaties worden ‘Conversation Companies’ en online klantcommunities vormen een permanente ‘Customer Consulting Board’.

Met zoveel klantuitdagingen en oplossingsrichtingen wordt ook het adagium ‘eerst denken, dan doen’ nog belangrijker dan het al was. Want waarin gaat u investeren, hoe gaat u het aanpakken en hoe meet u de resultaten en of u uw doelen realiseert? Het begint met het opstellen van een visie op de rol van de klant binnen uw organisatie, want het is zoals de Japanners al eeuwenlang zeggen: ‘visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie’. Ik wens u veel succes met uw marketinguitdagingen!

Leestips:
Klant in de driver’s seat – Klantgedreven innoveren met co-creatie, crowdsourcing en communities,   Sjors van Leeuwen, Van Duuren Management, 2012.

The Consumer Consulting Board - Consumers shaping your business, Insites Consulting, 2013. Ook in een gratis e-book versie verkrijgbaar.