De afgelopen maanden werd het weer eens pijnlijk duidelijk: de opkomst van kunstmatige intelligentie gaat niet alleen over innovatie, maar ook over manipulatie. Niet van de technologie zélf, maar van de klant. En vooral van diens verwachtingen.

Neem bijvoorbeeld Peppermayo, een Australisch modemerk dat AI-modellen gebruikte om kleding aan te prijzen. Mooie dames, perfecte lichamen, geen rimpeltje te bekennen. Helaas… ook geen porie, geen ziel, en geen duidelijkheid dat je eigenlijk naar een digitale Barbie zat te kijken. Klanten die honderden euro’s betaalden voor jurkjes die “er online anders uitzagen” voelden zich misleid. Terecht. Want als je kleding verkoopt op virtuele lijven, krijg je op z’n minst virtuele woede.

En wat denk je van Klarna, de fintech-reus die besloot 700 menselijke klantenservicemedewerkers te vervangen door AI? Wat kon er misgaan? Nou: best veel. Klanten die een retour wilden melden kregen een chatbot aan de lijn die klonk als een onwetende stagiair op zijn eerste werkdag. CEO Siemiatkowski gaf later toe: 'Misschien zijn we te snel gegaan.' Ja. Net zo snel als de menselijke collega’s eruit lagen.

Laten we ook Workado niet vergeten. Een AI-tool die beweerde te kunnen herkennen of een tekst door AI was geschreven. De Amerikaanse toezichthouder FTC testte het en oordeelde dat het apparaat slechter scoorde dan een muntje opgooien. Resultaat: boete, verbod op misleidende reclame, en een PR-afdeling die waarschijnlijk óók vervangen was door AI.

En natuurlijk Grok, de chatbot van Elon Musk. Die blijkt niet alleen vragen te beantwoorden, maar ook complottheorieën te verspreiden én fantasieverhalen over 'MechaHitler'. In sommige landen werd Grok zelfs verboden. Elon zelf bleef stoïcijns. Misschien dacht hij dat het om een nieuwe Marvel-franchise ging.

Wat al deze voorbeelden gemeen hebben? Strategische taal. O, wat zijn bedrijven daar goed in. “Onze AI bevindt zich in een lerende fase”, zeggen ze. Vertaling: hij bakt er nog niets van, maar het klinkt vriendelijker zo. Of: “We zetten stappen richting een frictieloze gebruikerservaring.” Vertaling: we hebben de klantenservice eruit gegooid, veel succes met je probleem.

Tijd dus voor een kleine test: de vier-vragenformule om strategisch geneuzel te doorprikken:

-Wie wordt er beter van deze bewering? (Meestal: het bedrijf en de aandeelhouder.)

-Wat wordt verzwegen? (Bijvoorbeeld: dat het systeem onbetrouwbaar is.)

-Welk gedrag wordt verhuld? (Zoals het dumpen van menselijke service.)

-Welk eerlijker woord kun je gebruiken? (Bijvoorbeeld: “Onze AI is niet af, maar goedkoop.”)

Laten we niet vergeten: AI is een krachtig instrument. Maar in handen van bedrijven die vooral hun kosten willen drukken en hun imago willen oppoetsen, wordt het een rookgordijn. Wat klanten krijgen, is geen vooruitgang, maar een uitgeklede ervaring met mooie praatjes eromheen.

Zolang bedrijven zich blijven verschuilen achter 'innovatie', 'transitie' en 'AI in ontwikkeling', is er maar één zinnige reactie die de klant nog rest: ctrl + alt + wantrouwen.