In juni van dit jaar kwam Unilever in het nieuws. De Consumentenbond betapte ruim tweehonderd van haar producten op misleidende duurzaamheidsclaims. Dat noemen we greenwashing. Calvé-pindakaas met zogenaamd “duurzaam geteelde pinda’s” en Knorr Wereldgerechten met “duurzame verpakking” bleken hier voorbeelden van. De Reclame Code Commissie sprak er zich al stevig over uit: het was misleidend. Toch duurde het daarna bijna een jaar voordat Unilever de verpakkingsteksten aanpaste.

Unilever is natuurlijk niet de enige organisatie die iets dergelijks deed. Onze nationale voedsel- en warenautoriteit ontdekte bijvoorbeeld dat 25 van de 30 online platforms voor collageen verboden gezondheidsclaims promootten. Hieronder zaten het Kruidvat en Holland & Barrett. Collageenproducten zijn meestal voedingssupplementen—zoals poeders, capsules, tabletten of drankjes—die bedoeld zijn om je collageenvoorraad aan te vullen. 

Ook in de koffiewereld werd de boel misleid. Lavazza en Dualit, ontdekte de Britse advertentiewaakhond ASA, prezen hun capsules ten onrechte als ‘eco-friendly’ aan. Ze zouden als compost te gebruiken zijn. De ASA maakte duidelijk dat dit onzin was.

Wat is het voor mechanisme, dat organisaties denken dat ze dit (onder de vlag van marketing en reclame) maar kunnen doen? Wel, marketing is in hun ogen niet in de eerste plaats een zoektocht naar waarheid. Het gaat om overtuigingskracht. In de vergaderzalen van multinationals wordt zelden gezegd: hoe zorgen we dat de consument écht begrijpt wat er in dit product zit? De toon is eerder: welke woorden geven ons de meeste verkoopkracht?

Wie de logica van marketing volgt, snapt dat woorden als duurzaam, puur of gezond goud waard zijn. Ze wekken vertrouwen en passen in de tijdgeest. Of er harde bewijzen achter zitten, is onbelangrijk.

Deze voorbeelden zijn dus geen incident, maar een patroon, een systeem. Grote bedrijven weten dat de gemiddelde consument geen tijd of zin heeft om alle kleine lettertjes te lezen. Het beeld op de verpakking, de claim in één zin, dat is wat blijft hangen. Een zelfverzonnen logo dat op een keurmerk lijkt, doet wonderen. De boodschap is simpel: ;dit zit goed. En wie twijfelt, wordt gerustgesteld door de autoriteit van het merk zelf.

Maar van tijd tot tijd worden de organisaties betrapt. En waarom duurt het dan zo lang om claims aan te passen? Omdat er nauwelijks prikkels zijn om snel te handelen. Zolang de verkoop goed loopt, en de boetes of tikken op de vingers relatief beperkt blijven, is er weinig reden om de marketingmachine stil te zetten. De consument koopt het toch wel. De schade aan vertrouwen ontstaat langzaam, druppelsgewijs. Bedrijven hopen dat ze oplost in de opgebouwde loyaliteit van de klanten.

Maar het beeld kantelt. Consumentenorganisaties trekken harder aan de bel. Supermarkten verwijderen misleidende claims sneller uit de webshops dan de producenten zelf, en toezichthouders beloven scherper te controleren. Zolang marketingafdelingen echter beloond worden voor omzet en niet voor eerlijkheid, blijft de verleiding groot om de grens op te zoeken.

Wat deze dossiers vooral duidelijk maakt, is dat duurzaamheid ook voor veel grote merken nog altijd een reputatie-etiket is en geen kernpraktijk. Zolang de belofte van duurzaamheid niet meer is dan dat, blijft de consument speelbal van slimme slogans en fraaie verpakkingen.

De vraag is dus niet alleen of Unilever zijn huiswerk beter moet doen, maar of wij als samenleving accepteren dat misleidende marketing de boventoon voert in de manier waarop we eten kopen. Achter dit soort marketing gaat een idee schuil, namelijk: de consument is een ‘dombo’ die we kunnen en moeten bedotten. Ze is in elk geval niet gek op klanten; meer op zijn pinpas.

bertoverbeek.com