Innoveer: treed in de voetsporen van Steve Jobs!

Steve Jobs, de oprichter van Apple, had een vooruitziende blik. Hij was als geen ander in staat om door de ogen van de gebruiker naar producten te kijken. Wat kunnen we leren van een tegendraads denker die echt het verschil wist te maken.

In de jaren zeventig werd er bij het Amerikaanse bedrijf Xerox vorm gegeven aan de kantooromgeving van de toekomst. Bij de onderzoeksafdeling werkte men aan de ontwikkeling van een prototype, waarmee je pictogrammen op het beeldscherm kon bedienen. De bedoeling was dat er een product op de markt zou komen ter waarde van 300 dollar, die alleen bestemd was voor de zakelijke markt. Toen Steve Jobs het apparaat in werking zag, ging hij onmiddellijk tot actie over. Hij gaf zijn ontwerpers bij Apple de opdracht om een aanwijshulpmiddel voor de computer te ontwerpen, dat niet meer dan 15 dollar mocht kosten. In 1984 schreef Apple geschiedenis, toen de Macintosh op de markt kwam, die als eerste was uitgerust met een muis en een grafische interface.

Jobs was van mening dat je vooral betekenisvolle innovaties op de markt moest brengen. Natuurlijk moest er aandacht zijn voor de functionele kant van het product. Immers een computer moet goed in staat zijn om data op te zoeken, te bewerken en op te slaan. Maar het apparaat krijgt pas meerwaarde door de interactie met de muis. Nu hoef je als gebruiker niet langer meer verschillende commando’s te onthouden en deze iedere keer opnieuw in te typen. In dat licht waren computers van de concurrent, die gebruik maakten van verschillende DOS-commando’s, natuurlijk niet meer dan veredelde typemachines zonder enige betekenis!

Empathie is het sleutelwoord als het gaat om het ontwikkelen van betekenisvolle producten. Zonder empathie kun je geen succesvol bedrijf opzetten en kom je moeilijk tot verrassende inzichten. Althans die mening zijn de oprichters van het bekende Amerikaanse ontwerpbureau IDEO toegedaan. En die hebben recht van spreken, omdat ze verschillende baanbrekende innovaties op hun naam hebben staan.

De oprichters, David en Tom Kelley, hebben een uitgesproken opvatting als het om productontwikkeling gaat. Volgens de broers draait het bij empathie om het vermogen om een ervaring te zien door iemands anders ogen. Voor het opdoen van nieuwe ideeën is niets zo stimulerend als het observeren van de persoon waarvoor je iets maakt. Betekenisvolle innovaties ontstaan vooral door echt met je doelgroep in contact te komen en te achterhalen wat de onuitgesproken behoeften zijn. Dat vereist weliswaar veel geduld en vindingrijkheid, maar leidt ook vaak tot geweldige innovaties die het onderscheid maken met de rest.

Vier voorbeelden van betekenisvolle innovaties

Hieronder volgen vier voorbeelden die illustreren waar het bij betekenisvolle innovaties om gaat. Door goed te observeren is het mogelijk te ontdekken waar mensen echt behoefte aan hebben. Of het nu gaat om het ontwerp van een nieuwe MRI-scan, de vormgeving van een parkeergarage, het meer gebruiksvriendelijk maken van een lift, of het ontwerp van een nieuwe vloerreiniger.

1. Een MRI-scan wordt een belevenis

Een Amerikaanse technicus is erg trots op de MRI-scanner die hij voor een ziekenhuis heeft ontworpen. Tijdens de proefperiode voldoet het apparaat aan alle eisen en geeft prima beelden van de hersenen. Maar in de praktijk constateert de ontwerper dat vooral kinderen doodsbang voor het grote gevaarte zijn. Zo’n 80% van hen moet verdoofd worden voor ze het apparaat ingaan. Daarom besluit de technicus zijn licht op te steken bij de afdeling kindergeneeskunde. Aan de hand van gesprekken met diverse specialisten krijgt hij een goed beeld van wat kinderen allemaal moeten doormaken als zij een behandeling ondergaan. Op grond van aanbevelingen uit het werkveld besluit de gedreven man meer aandacht te besteden aan de vormgeving van het apparaat. Natuurlijk moet de scanner zijn werk goed doen, maar deze moet vooral rekening houden met de gevoelens van de patiëntjes. Uiteindelijk wordt in goed overleg met het ziekenhuis besloten om het toestel als een piratenschip vorm te geven. Het gevolg is dat nu nog maar 10% van de kinderen verdoving nodig heeft. De meeste kinderen glijden moeiteloos het schip binnen en hebben de ervaring van hun leven. Bovendien voor het ziekenhuis een aardige besparing, want anesthesisten hoeven hiervoor nog nauwelijks te worden ingezet.

2. Altijd je auto terugvinden

Het terugvinden van je auto in een parkeergarage kan de nodige problemen opleveren. De meeste parkeergarages zijn gebruiksonvriendelijk ingericht en ondersteunen de automobilist onvoldoende. Dat komt omdat men vaak van cijfers gebruik maakt bij de inrichting. Cijfers hebben over het algemeen weinig betekenis en worden daarom slecht onthouden. Weliswaar wordt er tegenwoordig meer gebruik gemaakt van kleuren om de verschillende lagen in de parkeergarage van elkaar te onderscheiden. Maar het meest wordt het zoekgedrag ondersteund als er ook woorden en beelden worden gebruikt. Deze worden nu eenmaal veel beter onthouden. Daarom voorziet men op het ogenblik de parkeergarage van Schiphol van nieuwe pictogrammen. Archetypische iconen van de Nederlandse cultuur, als de klomp, de windmolen of de haring worden duidelijk op iedere verdieping in beeld gebracht. Met Nederlands en Engels onderschrift. Betekenisvolle symbolen die gemakkelijk in het geheugen worden opgeslagen. Het gevolg van deze ingreep is dat je nu niet alleen maar je auto kwijt kunt, maar hem ook snel weer terugvindt.

3. Met muziek naar je hotelkamer

In een hotel in Stockholm hebben ze een bijzondere lift geïnstalleerd. Daar gaan functie en betekenis hand in hand als je naar je hotelkamer gaat. Wie naar de tweede verdieping gaat krijgt soul te horen. Heb je een kamer op de bovenste verdieping dan kan je tijdens de rit van rock-'n-roll genieten. Ook aan de liefhebbers van klassieke muziek is gedacht. De eigentijdse juke-box biedt de mogelijkheid om na het avondeten met Vivaldi naar boven te gaan. Er is voor elk wat wils: men kan een keuze maken uit 10 verschillende muzieksoorten. Met een kleine investering van nog geen 200 dollar weet dit hotel zich goed op de kaart te zetten. Het schijnt dat veel gasten een aantal keren op en neer gaan. Ondertussen worden foto's en berichten verzonden, die zich als een lopend vuurtje verspreiden over het internet. Daar plukt dit prachtige hotel dagelijks de vruchten van. Een return on investment waar menig bedrijf jaloers op kan zijn!

4. Nooit meer dweilen

Soms moet je het laboratorium ver achter je laten om een nieuw product te ontwikkelen. Ga als een etnograaf te werk en verricht het nodige veldwerk. Luister vooral regelmatig naar je gebruikers en observeer hun gedrag. Tot die conclusie kwam men op het hoofdkantoor van Procter&Gamble. De Amerikaanse multinational liep in het verleden altijd voorop met de ontwikkeling van nieuwe consumentenproducten, die werden ontwikkeld in het laboratorium. Maar tijdens de ontwikkeling van een nieuwe vloerreiniger komt men in een creatieve impasse terecht. Op dat moment besluit men bij P&G het roer om te gooien. Het bedrijf besteedt haar opdracht voor de ontwikkeling van een nieuwe vloerreiniger uit aan een ontwerpbureau. De ontwerpers brengen vervolgens nauwgezet het schoonmaakritueel van mensen thuis in kaart. Tot hun grote verbijstering merken ze dat mensen thuis meer tijd besteden aan het schoonmaken van de dweil, dan aan het schoonmaken van de vloeren! Op basis van de opgedane ervaringen gaat men op zoek naar een totaal ander schoonmaakconcept. Uiteindelijk ziet de Swiffer het levenslicht. Tegenwoordig is deze elektrostatische tissue verkrijgbaar bij iedere supermarkt, en behoort schoonmaken met de dweil tot het verleden.

Goede producten werken. Fantastische producten worden onderdeel van ons verhaal, schrijft de Australische auteur Bernadette Jiwa in één van haar boeken. De producten die Apple in het verleden lanceerde maakten daar vaak deel van uit. Dat kwam vooral omdat de oprichter als geen ander in staat was om vanuit het gebruikersperspectief naar het ontwerp te kijken. Alles draaide bij hem om de klantbeleving. Maar dat geldt evenzeer voor de vormgever van een lift in een Zweeds hotel, of de ontwerper van een MRI-scanner ergens in een Amerikaans ziekenhuis. In die context zouden we onszelf vaker de volgende vraag moeten stellen: ‘hoe wordt mijn product morgen onderdeel van een verhaal, door er een geheel nieuwe betekenis aan te geven?’ Degene die deze vraag goed weet te beantwoorden treedt echt in de voetsporen van Steve Jobs!

Literatuur

• Jiwa, Bernadette, Difference: The one-page method for reimagining your business and reinventing your marketing, The Story of Telling Press, Sydney.
• Lehrer, Jonah, Imagine, How Creativity Works, Penguin, New York.
• Kelley, David & Tom, Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All, Crown Business, New York.