Innovatiestrategie: zet je klant in het middelpunt

‘People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole’ Theodore Levitt

Veel innovaties mislukken, omdat producten en diensten niet goed aansluiten op de wensen van de klant. Speel daarom beter in op de ‘werkelijke’ behoeften van je klanten. Maak klanten weer het middelpunt van je innovatiestrategie.

In de jaren zeventig probeert Freddy Heineken met zijn bier de Amerikaanse markt te veroveren. Daarom benadert hij een aantal Amerikaanse reclamebureaus met de vraag om een effectieve reclamecampagne te ontwikkelen. Maar als hij de voorstellen bekijkt is hij niet onder de indruk. Met afgezaagde filmpjes op tv en advertenties in de krant maakt het Nederlandse biermerk geen schijn van kans. Heineken vindt dat veel opdrachtnemers op een gemakkelijke manier hun zakken willen vullen. Hij kiest daarom voor een andere strategie. De bierbrouwer neemt een bekend modellenbureau in de arm. Selecteert vervolgens hetzelfde aantal vrouwelijke als mannelijke fotomodellen, en stuurt ze als koppels langs alle bekende cafés van de Big Apple. Alle stelletjes krijgen de opdracht mee om een glas Heineken aan de bar te bestellen. Als de barkeeper vertelt dat men het Nederlandse merk niet in huis heeft, reageert men zeer verontwaardigd. ‘Dan gaan we gewoon op zoek naar een tent waar men wel Heineken tapt’, is het bekende afscheidsritueel. Nadat zo’n tweehonderd fotomodellen het voorwerk hebben gedaan, stuurt Freddy zijn verkopers op de bezochte kroegen af. Resultaat: bij ruim zeventig procent van de horeca in New York komt Heineken uit de tap. En dat binnen een maand tijd!

Appelleren aan de status van je biermerk kan grote gevolgen hebben voor je klantenkring. Dat heeft Heineken met een geniale marketingcampagne in Amerika aangetoond. Van hem is dan ook de volgende beroemde uitspraak afkomstig: ‘Mensen drinken geen bier, maar marketing’. Verbinding leggen tussen de producent en consument. Daar draait het om bij marketing. De Amerikaanse hoogleraar Theodore Levitt haalt in zijn colleges graag de bekende metafoor van ‘boren en gaten’ aan. De boren staan in die beeldspraak voor de producten en de gaten voor de behoeften van de klant.

Maar de consument van tegenwoordig is erg kieskeurig en minder snel te beïnvloeden door gelikte reclamecampagnes. Het kost steeds meer inspanning om nieuwe producten en diensten in de markt te zetten. Producenten die het wel lukt om met beperkte middelen een goed resultaat neer te zetten, vormen de uitzondering op de regel. Menig nieuw product sluit nauwelijks aan op de behoeften van de klant. Dat is volgens Accenture de voornaamste reden dat veel innovaties mislukken. Het Amerikaanse consultancybureau komt tot die conclusie nadat ze managers van ruim zeshonderd bedrijven heeft ondervraagd. Weliswaar stopt men veel geld in het ontwerpen van betere boren, maar heeft men grote moeite om een boor met een hoog gatengehalte te ontwikkelen.

Grote gaten boor je niet alleen aan door achter je bureau te blijven zitten en onderzoeksgegevens door te spitten. Bij succesvolle ondernemers en bedrijven vormt de klant het middelpunt van de innovatiestrategie. Ze doen aan veldwerk, spelen in op de beleving, achterhalen de onuitgesproken behoeften, en hebben dienstverlening en service hoog in het vaandel staan.

Ter illustratie de volgende vier voorbeelden.

Kruip in de huid van Indiana Jones

‘We laten ons niet alleen leiden door kaarten als we op zoek gaan naar verborgen schatten’, vertelt professor Indiana Jones tegen zijn studenten. In de film ‘Indiana Jones and the Last Crusade’ roept hij zijn studenten op de studieboeken achter zich te laten en het veld in te trekken. ‘Wil je echt iets ontdekken dan moet je achter je bureau vandaan komen’, aldus de avontuurlijk ingestelde wetenschapper. En dat geldt met name voor marketing. Trek daarom de deur achter je dicht, zet je gleufhoed op, en begin aan je speurtocht.  Ga als een antropoloog te werk en kom in contact met je klanten. Ontdek waar ze ’s nachts wakker van liggen en met welke problemen ze worstelen.

Haier, een Chinese producent van wasmachines, heeft een nieuwe markt aangeboord op het platteland van China. Hun witgoed is daar een groot verkoopsucces. Maar het aantal reparaties in deze gebieden is ook explosief toegenomen. Daarom sturen zij een onderzoeker vanuit het hoofdkantoor op pad. Deze speurneus doet tijdens zijn veldwerk een opmerkelijke constatering. Hij ontdekt dat de machines soms ook gebruikt worden om de aardappels mee te wassen. Naar aanleiding van zijn veldwerk worden er meer stevige trommels ontwikkeld. En daarmee is het probleem opgelost.

Klanten willen een belevenis

Toen de Amerikaanse managementgoeroe Tom Peters vanuit New York een taxirit maakte naar het vliegveld overkwam hem het volgende: ‘Eerst overhandigt de taxichauffeur me een visitekaartje en zegt: ‘Goedendag, mijn naam is Walter. Ik ben uw chauffeur en probeer u veilig, tijdig en op een prettige manier naar uw bestemming te brengen. ‘Een taxichauffeur die zijn eigen opdracht formuleert, dat maak je nooit mee dacht ik bij mij zelf. Dan houdt hij twee Amerikaanse kranten omhoog en vraagt: ‘Wilt u ze lezen?’. Dus ik neem ze van hem aan. We zijn nog niet eens vertrokken of hij vraagt: ‘Wat heeft u liever, popmuziek of klassiek?’. Hij beschikt over 30 kanalen. Het gerucht gaat dat deze service gerichte chauffeur gemiddeld 22.000 dollar per jaar aan fooi ontvangt’.
Tom was zo onder de indruk van Walter dat hij hem graag aanbeveelt. Sterker nog, hij schrijft een artikel. Hij is een ambassadeur geworden. De klant van tegenwoordig wil niet alleen een chauffeur die hem van A naar B brengt. Hij wil een rijervaring ondergaan waar je nog lang aan terugdenkt.

Achterhaal de werkelijke behoeften

De antwoorden die respondenten tijdens een marktonderzoek geven zijn vaak misleidend en incompleet. Iemand is zich slechts van vijf procent van zijn of haar gedachten bewust. Het overige deel wordt door het onderbewuste aangestuurd. Marketeers hebben echter de neiging om oplossingen te bedenken voor de expliciet uitgesproken behoeften. Men is vooral op het bewuste deel van onze geest gericht. Daarnaast zijn marktonderzoeken vaak op numerieke gegevens gebaseerd. Maar bij innovaties moet je juist de onuitgesproken behoeften bloot zien te leggen. En dat vereist een andere aanpak.

Een Amerikaanse producent van gehoorapparaten heeft grote moeite om een nieuw product te slijten. De belangrijkste reden: de hoge kosten. De voor de hand liggende oplossing is dan om een goedkoper apparaat te maken. Maar is dat wel de juiste oplossing? Door het traditionele marktonderzoek achter zich te laten komt de ‘echte’ behoefte naar voren. Wat blijkt? Respondenten laten weten als gehandicapt gestigmatiseerd te worden. Mede door de vormgeving van het apparaat. Dit komt uit diepte-interviews naar voren, waarbij de consument kan aangeven hoe het product echt in hun behoefte zou kunnen voorzien. Reden voor de producent om het design drastisch aan te pakken. Uiteindelijk wordt het nieuwe product een verkoopsucces en wint verschillende prijzen.

Verkoop onzichtbare producten

In de ogen van sommige economen ben je geen knip voor de neus waard als je geen fysieke producten maakt. De maakindustrie is de kurk waarop de economie zou drijven. Maar tijden veranderen. Alleen al in ons land wordt tegenwoordig zo’n 70% van het BNP in de dienstensector geproduceerd. En ook in veel andere westerse landen is de dienstverlening niet meer weg te denken. Sinds begin van deze eeuw is het gewicht van een dollar aan Amerikaanse exportwaarde gehalveerd. Tegenwoordig is 70 procent van de waarde van een nieuwe auto niet tastbaar. Aanvullende diensten zoals onderhoud, service en klantgerichtheid nemen een aanzienlijk deel voor hun rekening. We hebben een hybride model van waardetoevoeging, waarvan een steeds groter deel onzichtbaar is. Sommige bedrijven weten uitermate goed op die verandering in te spelen.

Zo haalt Rolls-Royce tegenwoordig meer dan de helft van haar winst uit ondersteunende diensten. De fabrikant van vliegtuigmotoren transformeerde zichzelf in een bloeiend servicebedrijf, door leaseconstructies met luchtvaartmaatschappijen aan te gaan. Maar voor sommige Westerse bedrijven is dienstverlening pure noodzaak. Vooral Chinese bedrijven zijn tegenwoordig goed in staat om geavanceerde producten na te maken. Tegen een fractie van de oorspronkelijke kosten. Een Duitse fabrikant liet onlangs in The Economist weten niet langer koelmachines te verkopen. ‘Wij verkopen geen machines meer die koelen, maar verkopen tegenwoordig kou’. In het contract garandeert het Duitse bedrijf dat de temperatuur tenminste 25 graden onder nul blijft. En dat 365 dagen per jaar.

Op die manier is je product veel beter afgestemd op de wensen van de klant. Bijkomend voordeel: door de after-sales, service en ondersteuning houd je ook kopieergrage concurrenten buiten de deur. Een boor met een ongekend hoog gatengehalte. Made in Germany!

Bronnen

• Accenture Innovation Survey 2009.
• Nordström, Kjell, Ridderstråle, Jonas, Funky Business, Prentice Hall, Londen.
• Ostwalder, Alexander, Business Model Generation, John Wiley & Sons, Hoboken.
• Shapiro, Stephen, Beste Practices are Stupid, Penguin, New York.
• Smit, Barbara, Heineken, Een leven in de brouwerij, SUN, Nijmegen.
• Woods, Caspian, The Devil’s Advocate, Pearson Education, Londen.