Channels

Je hebt het gevoel dat je organisatie het écht anders moet doen, maar je weet nog niet hoe. Toch dwingt de markt je om het met je businessmodel over een andere boeg te gooien. Waarom laat je je niet inspireren door bedrijven die het fundamenteel anders hebben gedaan? Je kunt er een hoop van leren.

Kijk bijvoorbeeld naar oogziekenhuis Aravind in India. Aravind doet oogoperaties tegen 5% van de kosten, met een hoger succespercentage dan elders in de wereld. Tegelijk is ze extreem winstgevend met een winstmarge van circa 40%, terwijl maar 50% van de klanten een gewoon tarief betaalt. Ondertussen kunnen miljoenen mensen weer zien. Hoe krijgen ze dat voor elkaar?

Visie: onmogelijke doelen

Oprichter dr. Venkataswamy (dr. V) had een visie. Hij wilde een eind maken aan onnodige blindheid in India. Hij startte een ziekenhuis met elf bedden, maar hij wilde meer. Hij wilde in 2015 een miljoen mensen weer zicht geven. Hij wilde de beste kwaliteit oogzorg. Hij wilde dat iedereen kon komen, ook arme mensen die het niet konden betalen. Én…, hij wilde financieel zelfstandig kunnen opereren en niet afhankelijk zijn van donorgelden, subsidies, sponsoren en dergelijke. Maar hoe doe je dat concreet? Als je jezelf zulke eisen oplegt, dan moet je wel creatief zijn. Dit zijn de belangrijkste elementen uit het businessmodel van Aravind Eye Hospital.

Wat wil je betalen?

De doelgroep van Aravind zijn alle onnodig blinden in India, rijk of arm. Patiënten hoeven niet persé te betalen om ziende te worden. Als je besluit te betalen bestaan er verschillende pakketten, variërend van 110 tot 1000 dollar (en dat is nog altijd lager dan de prijs in de VS: zo’n 1.650 dollar). Het extra’s dat je dan krijgt, zit hem met name in de service, zoals een luxere en ruimere kamer, een comfortabeler bed, meer privacy en ander eten. Maar de ultieme waarde die geboden wordt aan alle patiënten is: ik kan weer zien! Dit gaat gepaard met een veilig gevoel, je voelt je op je gemak bij Aravind. Want je wordt continu begeleid door aardige mensen van Aravind die je op je gemak stellen, je de weg wijzen en er voor je zijn.

Efficiëntie vanuit je hart

Daarbij heeft Aravind extreem gewerkt aan efficiëntie. De chirurgen besteden al hun tijd aan opereren en diagnose stellen. En niet aan allerlei andere klusjes die geen waarde toevoegen of door anderen gedaan kunnen worden. Zo kan een chirurg wel honderd operaties doen op een dag. Al het andere werk wordt door vriendelijke zusters gedaan die de patiënten begeleiden en op hun gemak stellen. Zij begeleiden patiënten met compassie en aandacht door alle medische stappen van het proces heen, waardoor de patiënt een veilig gevoel heeft. De zuster helpt de patiënt door het labyrint van de medische zorg. De zusters, vaak zelf afkomstig uit de dorpen, zijn zeer toegewijd en vormen een steun en toeverlaat voor de patiënten. Op de gangen hoor je telkens termen als “Paati” en “Thatha”. Want, oudere patiënten worden aangesproken met oma (Paati), of opa (Thatha). Werving en selectie is in dit geval cruciaal en vindt daarom plaats op basis van de match met de Aravind-cultuur. Elke arts en zuster is vanaf de oprichting zorgvuldig gekozen voor zijn of haar rol. Mensen die solliciteren voor zuster hoeven niet persé gediplomeerd te zijn. Aravind organiseert haar eigen opleidingen, waaraan trouwens mensen uit de hele wereld kunnen deelnemen. Iets wat mensen graag tegen betaling willen doen, want het is een top-opleiding.

Sommige kosten 50 keer zo laag

Een ander element is dat ze goed hebben gekeken naar de grootste kostenposten om die vervolgens extreem te laten dalen. Kijk bijvoorbeeld naar de lensjes die moeten worden geïmplanteerd tijdens staaroperaties. In plaats van deze lensjes te importeren voor 150 dollar per stuk, maakt Aravind de implantatielensjes nu zelf. Dat is 50x zo goedkoop. Naast het feit dat ze deze lensjes gebruiken voor het eigen ziekenhuis, verkopen ze de lenzen ook weer met winst aan andere partijen. En weer snijdt het mes aan twee kanten.

Lees ook:

Innovatiestrategie: zet je klant in het middelpunt

Oog-kliniek

Klanten ophalen

Je kunt als patiënt zo bij Aravind binnenlopen. Hetgeen ook gebeurt, want elke dag staan er weer rijen voor de poort. Toch kunnen heel veel mensen niet komen, omdat ze te ver weg wonen en geen vervoer hebben. Aravind gaat dus ook naar de dorpen toe om patiënten te krijgen: dagelijks worden vijf tot zes zogenoemde oogkampen georganiseerd in de kleinere en afgelegen dorpen, waar soms tot wel achthonderd patiënten worden gescreend. Op die manier worden mensen die verder van de stad af wonen en te arm zijn om naar het ziekenhuis te komen ook bereikt. Zo organiseert Aravind waar mogelijk, de zaken zo dichtbij mogelijk voor de patiënt om drempels zo laag mogelijk te maken. In de oogkampen ondergaan patiënten ’s ochtends een screening en krijgen ze direct te horen wat de vervolgstappen zijn. Dit kan zijn het aanmeten van een bril, of een operatie in één van de ziekenhuizen. Een operatie betekent dat ze nog dezelfde middag per bus naar het ziekenhuis worden gebracht. Na de operatie en het herstel, wat zo’n drie dagen in beslag neemt, worden ze teruggebracht naar het oogkamp waar hun familie hen ophaalt. Ook de oogkampen zijn routine. Eén tot drie weken voordat het oogkamp plaatsvindt, worden in het dorp en in een straal van twintig kilometer eromheen, publieke aankondigingen gedaan in winkels, in kranten en via pamfletten. Het oogkamp wordt gepromoot door de sponsor, waarbij Aravind een ondersteunende rol heeft. De sponsor betaalt alle publiciteitskosten, het patiëntentransport en het eten van de patiënten. Aravind zelf dekt de kosten van de screening, de operatie en de medicijnen. Degenen die een operatie moeten ondergaan worden, geclusterd per dorp, in de bus naar het ziekenhuis gebracht. Op die manier voelen mensen zich veilig, en hoeft er geen begeleiding mee. En de mensen worden een paar dagen later weer teruggebracht. Ziende. Zo doen ze dat. Briljant, niet?

Drie lessen voor je businessmodel

Natuurlijk, Aravind zit in India, en dat is niet vergelijkbaar met onze situatie. Bij ons werkt de zorgwereld anders, zo kan men zeggen. Leuk verhaal, maar niet bruikbaar voor ons. Maar dat is te kort door de bocht. Er zijn wel degelijk lessen te trekken. Wat leert ons Aravind over briljante en innovatieve businessmodellen? In ieder geval drie dingen:

  1. Visie:
    Het begint met een visie, vanuit een sterke en diepe overtuiging hoe het echt anders moet. Dr. V wilde een bijdrage leveren aan het oplossen van het blindheidsprobleem in India. Hij wilde onafhankelijk blijven, de hoogste kwaliteit leveren en ook straatarme mensen helpen die het niet konden betalen. Dat was zijn uitgangspunt en zijn drijfveer. Daarmee zette hij zichzelf klem. En van daaruit móest hij creatief en zakelijk zijn. Wat is mijn visie? Wat wil ik bijdragen aan maatschappelijke issues? Welke onmogelijke doelen stel ik daarbij? Dat zijn de vragen die je jezelf kunt stellen.
  2. Radicaal doorvertalen:
    Dr. V vertaalde de visie radicaal, consequent en volhardend naar het businessmodel van Aravind. Tot in de details. Het ging daarbij niet om één gouden greep of één briljant idee, maar om het samenspel van veel verschillende elementen die op elkaar ingrijpen. Denk aan het aannamebeleid van mensen, de efficiency-aanpak, de aandacht voor cultuur, het zelf produceren van implanteerlenzen, het organiseren van oogkampen om nieuwe patiënten te werven. Al deze elementen zijn direct terug te voeren op de visie en de elementen versterken elkaar. Vragen die je jezelf op dit gebied kunt stellen: welke medewerkers heb ik echt nodig voor het realiseren van de visie? Waar moet ik nu écht op sturen om de visie te realiseren? Hoe kan ik geld verdienen met mijn marketing?
  3. Denk vanuit waarde voor álle stakeholders:
    Dr. V dacht niet alleen aan winst. Hij was ook niet een idealistische filantroop die ‘goede dingen voor de mensen wilde doen’. Nee, hij dacht in termen van waarde voor álle stakeholders. Hij zocht naar mogelijkheden die patiënten helpen, die medewerkers blij maken én die geld opleveren. Daardoor word je baanbrekend in het leven van mensen en verander je de spelregels in de markt. Vragen die je jezelf op dit punt kunt stellen zijn: hoe kunnen mijn kosten met 40% naar beneden op een manier die meer oplevert voor mijn klanten en voor de medewerkers? Op het eerste gezicht lijkt dit een onmogelijke vraag, maar wat als het wél mogelijk is?

Met zo’n businessmodel wordt ondernemen en een bedrijf leiden echt interessant, creatief en uitdagend.

17304575-Briljante-businessmodellen-Jennifer-op-t-Hoog-Jeroen-Geelhoed-Jeroen-Kemperman

 

Jeroen Geelhoed is partner bij &samhoud. Samen met Jeroen Kemperman en Jennifer op ’t Hoog (van Achmea), schreef hij Briljante businessmodellen.

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Prachtig business model en leuk geschreven. Dank voor de inspiratie!

Dank je Alexander, voor dit soort organisaties diep respect. Het zet echt aan het denken merkte ik bij mezelf tijdens het schrijven.
Ik ben trouwens van plan om nog een paar andere voorbeelden te publiceren. Dus die komen er nog aan!

[…] Drie lessen van briljante businessmodellen Met een onmogelijk businessmodel de spelregels van de markt veranderen! Jeroen Geelhoed […]

x
x