Dienstbaar zijn: een unieke kans om klanten te trekken

De ongebreidelde economische groei van de afgelopen decennia heeft veel bedrijven lui gemaakt op het terrein van dienstbaar zijn. Op grote schaal hebben ondernemingen ingezet op winstmaximalisatie. De klant werd steeds meer een middel om winst te maken dan een doel om tevreden te stellen. We zijn op de een of andere manier het gevoel van realiteit kwijtgeraakt en daarvoor betalen we in de huidige economische omstandigheden een hoge prijs. De consument heeft de waarde van geld weer leren ontdekken en wil “meerwaarde”. Dat is blijkbaar voor veel bedrijven een geweldige uitdaging. Want meerwaarde zit hem ook in de manier waarop je een klant weet te helpen. Ruim 18 % van de omzet van bedrijven gaat verloren door ontevreden klanten. Er hangt dus laaghangend fruit wat je zo kunt plukken. Je moet daarvoor echter wel een aantal belangrijke stappen gaan zetten. Een aantal daarvan zal ik in dit artikel bespreken.

Dienstbaar zijn faalt

Veel sectoren zijn steeds meer bezig met efficiency en steeds minder met effectiviteit. Banken en verzekeraars zijn daar een mooi voorbeeld van. De backoffice is vaak mijlenver verwijderd van de marketingafdeling en hebben nauwelijks weet wat er speelt. De primaire processen kloppen nog wel, maar de secundaire processen zijn vaak een grote puinhoop.

 Zo durft ASR zijn klanten rustig een mail te sturen met de mededeling dat een gestelde vraag binnen drie weken zal worden beantwoord! In welke tijd leven die?
Centraal Beheer stuurt je doodleuk een brief dat ze je niet kennen als spaarder en dat je je dient te identificeren. Dat terwijl ik daar al jarenlang meerdere spaarrekeningen had lopen. De poging om hier informatie over te krijgen mislukte vanwege overbelasting van de afdeling consumentenvragen die je iedere keer na 10 minuten van de lijn gooide.

Het laat zien hoe deze instellingen in staat zijn de klant tot wanhoop te brengen. Je kunt nog zo veel in merkcommunicatie investeren, maar op deze manier schiet het gewoon nooit op.

Ook supermarkten zijn in rap tempo bezig om hun dienstbaarheid af te breken. Er is steeds meer focus op de logistieke processen en op de kosten. Functies zoals de bakker, de slager en de groenteman worden wegbezuinigd. Zo ontstaat een winkel waar je steeds minder binding mee gaat hebben. De supermarkt die het straks durft dit radicaal anders te doen kan hiervan profiteren. We zijn bezig alles veel te steriel te maken en de menselijk maat verdwijnt in rap tempo. Niet alleen supermarkten, maar ook winkels bezuinigen volop op hun personeel. Kwaliteit en empathische kenmerken van medewerkers worden blijkbaar steeds minder gewaardeerd.

Ik was laatst in een modewinkel aan het shoppen en het winkelmeisje bleef maar aan de telefoon. Vervolgens zijn mijn dochters als een dolle kleding gaan passen en hebben na een uur uiteindelijk alles maar op een grote hoop gegooid en niets gekocht. Het winkelmeisje was nog steeds aan het bellen en had zich zelfs al bellend in een kleedkamer verstopt. Ongelofelijk!

Dienstbaarheid belangrijk maar zelden urgent

In de bestuurskamers heerst besluiteloosheid. Er zijn weinig bestuursvoorzitters die het concreet anders durven doen.

Richard Branson is een goed voorbeeld van een manager met een totaal andere visie. Hij gelooft in een gesprek en in plezier. Zijn bedrijven zijn dan ook zonder meer succesvol. Datzelfde geldt voor Cool Blue. Bestuursvoorzitter Pieter Zwart wil dat iedere medewerkers er persoonlijk zorg voor draagt dat het mondhoekje van de klant omhoog gaat. Iedere dag opnieuw. Hoe is het mogelijk dat dit internet bedrijf een voorbeeld kan worden voor fysieke bedrijven! Uit onderzoek blijkt dat 8 van de 10 retailers vinden dat ze een goede job doen. Onderzoek bij de klanten leert dat slechts 20 % van de klanten vinden dat retailers een goede job doen.

Deze discrepantie zou bedrijven toch aan het denken moeten zetten. Blijkbaar ontbreekt het te vaak aan visie en lef. De directie moet vaker de knoop durven doorhakken en meer kiezen voor dienstbaar zijn. Op prijs is het immers heel moeilijk om te winnen. Er is altijd iemand goedkoper dan jij. Ook productleadership is uiterst lastig en vraagt enorme investeringen in research. Kijk naar Apple hoe ze na veel succesvolle jaren nu toch weer terrein verliezen aan Samsung. Echte dienstbaarheid biedt een prachtige kans om je écht te onderscheiden en op te vallen in de massa. Dat gaat echter niet vanzelf. Er moeten een aantal concrete stappen worden ondernomen.

Hoe wordt je dienstbaar?

Je moet een aantal strategische stappen nemen om ‘dienstbaar zijn’ echt neer te zetten. Het eerste waar leiders mee moeten beginnen is het formuleren van het hogere doel. Er is immers meer dan het verdienen van geld alleen.

Zo luidt het hogere doel van Jumbo “Wij willen het leven van onze klanten iedere dag verrijken”. Door dit zo te formuleren durft deze organisatie het aan om iets unieks en risicovols als de Foodmarkt in Breda neer te zetten. Verder dienen bedrijven in staat te zijn een stap extra te zetten. We zijn vaak te marginaal en te doorsnee geworden. Durf eens wat extra’s te doen. Ikea begrijpt dat niet iedereen zin heeft om de aangekochte spullen zelf in elkaar te zetten. Daarom is het mogelijk om de spullen door Ikea in elkaar te laten zetten. Ikea begrijpt dat mensen in de Ikea iets willen nameten. Niemand heeft echter een meetlintje bij. Daarom hangt Ikea overal papieren meetlintjes op. Het zijn simpele voorbeelden van een stap extra zetten, maar het levert zo ongelofelijk veel goodwill op. Daar kun je niet tegenaan adverteren. Nog een belangrijke stap is het goed neerzetten van je merk. Daar wordt nog onvoldoende aandacht aan besteed. Met name het laden van de emotie is cruciaal. Zo levert Hema bijzondere eenvoud. Dat is kristal helder en stuurt de onderneming.

Zet de klant als middelpunt is een van de laatste voorbeelden die ik wil noemen als voorbeeld hoe je strategische stappen kunt nemen om de klant te gaan betoveren. La Place heeft begrepen dat de klant niet langer eten uit blik wil, maar dat het echt vers moet zijn. Om dat te bewijzen zetten ze de keuken in het restaurant en niet meer verstopt achter een muur. Het verse eten wordt in overvloed uitgestald en alle zintuigen worden geprikkeld. Dit inzicht heeft tot het enorme succes van de formule geleid. Zonder La Place zou V&D niet meer hebben bestaan.

Vervolgens moet je goed nadenken over de 6 O’s van Dienstbaar zijn. Die luiden: open, oprecht, oog hebben voor, ondersteunend, oplossingsgericht en opgeruimd. Personeel zal deze eigenschappen moeten hebben willen ze de klant tevreden kunnen stellen.

Een voorbeeld van ondersteunen is bijvoorbeeld Carglass. Die komen naar je thuis of op het werk als je ruit kapot is. Oog hebben voor is aannemer Pieter de Boer die pro actief bij een klant langsging nadat hij had gehoord dat de vrouw deze huizes op straat in Amsterdam overvallen was en o.a. al de huissleutels kwijt was. Nog dezelfde avond verving hij de cilinders van alle sloten. Oprecht is Travel Bird die na een klacht van een vakantieganger over de slechte accommodatie van een vakantiehuis in Toscane komt met een diner voor het hele gezin in Marios in Nec ter compensatie van de tegenvaller. Het is opvallend hoe weinig aandacht aan de O’s worden besteed.

De kosten prevaleren te vaak boven de kwaliteiten. Personeel wordt onvoldoende opgeleid. Dat begint overigens al met de leidinggevenden in de onderneming. Zelden worden die meegenomen in een opleidingstraject hoe ze hun medewerkers geacht worden aan te sturen. Het wordt overgelaten aan vrijblijvendheid. De leiders kunnen juist het verschil maken door de manier waarop ze medewerkers aansturen en corrigerend en stimulerend optreden.

In de verzekeringssector kan wat dit betreft een voorbeeld worden genomen aan Avéro Achmea. Dit bedrijf heeft alles op alles gezet om de leidinggevenden maar ook de medewerkers op te leiden in de nieuwe strategische en merk richting. Van een zwaar verliesgevend bedrijf is dit bedrijf nu een van de parels van Achmea geworden.  

Nu écht werk maken van dienstbaarheid

Nu de consument de waarde van geld weer heeft leren ontdekken na 5 hele zware economische jaren is het zaak dat ondernemingen nu écht werk gaan maken van dienstbaarheid. De directie moet uit de luie stoel komen en met een visie komen hoe ze dit gaan aanpakken. Er moet geïnvesteerd worden in dienstbaar zijn. Bedrijven moeten leren om eerst te dienen en dan pas te gaan verdienen. Kopende consumenten zijn niet langer een vanzelfsprekendheid meer. Er moet keihard geknokt worden om consumenten te winnen én vast te houden. We leven in een economie met teveel aanbod en dat betekent een keiharde concurrentieslag tussen de bedrijven. We moeten anders gaan denken en handelen. Dat betekent ook het bijstellen van marketing programma’s.

Zo heeft Nuon inmiddels begrepen dat je de nieuwe klanten geen grote cadeaus moet geven maar juist de bestaande. Je moet de klant immers koesteren en laten zien hoe waardevol je de klant vindt. KLM heeft social media ingeschakeld om heel dichtbij de klant te komen en hebben daar een ongelofelijk succes mee.

De komende jaren zal de economie maar heel licht groeien en wil je daar als bedrijf optimaal van profiteren dan zul je nú de stappen moeten gaan zetten om je dienstbaarheid op orde te krijgen. Dan licht er een goudschat op u te wachten want ik weet nu al dat veel bedrijven het hier volop laten liggen. Kansen te over dus!

Paul Moers is directeur van adviesbureau PMSMS en auteur van 6 marketingboeken. Zijn recentste boek is ‘Dienstbaar zijn is het nieuwe goud’. Verder is Paul te horen op radio, TV over marketing vraagstukken.