De kritische succesfactoren van cocreatie

Kort geleden is een student van de OU –Rick op den Brouw- afgestudeerd op de vraag: wat zijn de kritische succesfactoren om de cocreatie-filosofie van Prahalad & Krishnan (The New Age of Innovation: Driving Cocreated Value Through Global Networks, 2008) te realiseren? Eerder al heb ik op deze site geschreven over de visie van Prahalad. Aan de ene kant, zo stelt hij, moeten bedrijven breed samenwerken met andere bedrijven (R=G); aan de andere kant, de klantkant, gaat het om een unieke ervaring van de individuele klant (N=1). Juist omdat de waarde voor de klant uitgaat van een betekenisvolle en unieke ervaring, een interactie binnen de sociale context van de klant, is hier sprake van cocreatie van die waarde.

Bedrijven faciliteren via de interactie de waardevorming bij de klant.

Figuur: Resultaten van input (configuratie) en output (resultaten) bij negen casestudies.

Om deze vraag te onderzoeken heeft Op den Brouw negen in de literatuur beschreven cases geanalyseerd met behulp van een theoretisch model.

Co-creatief ondernemen

Cocreërende bedrijven worden gekenmerkt door een klantgerichte benadering en een intensieve samenwerking, waarbij Prahalad en Krishnan worden gevolgd. Om dit te doen moet het bedrijf weten wat de klanten drijft (hierover een volgende keer meer), en het bedrijf moet uitgaan van het DART principe (Dialoog, Access, Risks and Transparent). Wat opvalt is dat met name de afstemming tussen de (cocreatie)strategie en het feitelijke business model slechts in vijf van de acht gevallen teruggevonden wordt.

Kijken we naar de resultaten van cocreatie, dan worden omzetgroei en effectiviteit door bijna alle bedrijven gerealiseerd. Ook erkenning, een stabiele klantrelatie (wat zowel resultaat als voorwaarde is) worden door 6 van de 9 bedrijven gerealiseerd. Opmerkelijk is dat door het afstemmen van de strategie en de productie ook de risico’s van een bedrijf kunnen worden verminderd.

Zoals Op den Brouw stelt, levert een dergelijk verkennende onderzoek geen concrete checklist op waarmee bedrijven tot cocreatie kunnen komen. Wel kunnen een aantal praktische handvatten aangereikt worden, waarvan wij de vier belangrijkste weergeven.

Vijf handvatten bij co-creatie

• Blijf dicht op de core-business, en definieer een klantgerichte doelstelling. Dit onderzoek laat zien dat cocreatie alleen kan plaatsvinden wanneer het verankerd is in de strategie van het bedrijf; het is dus niet alleen een activiteit van bijvoorbeeld de marketingafdeling.
• Ga partnerverbanden aan met complementerende bedrijven en instellingen voor de ontwikkeling van ideeën, kennis, producten, enz. Juist als deze partners van buiten de branche komen , kunnen bedrijven excelleren in creativiteit en onderscheidend vermogen opbouwen.
• Benader de klant als partner. Door de klant als partner te beschouwen zal de klanttevredenheid toenemen en is het bedrijf beter in staat in te spelen op (latente) klantvragen.
• Identificeer daadwerkelijke klantbehoeften en voer directe gesprekken met klanten en partners.
• Wees duidelijk over de eventuele risico’s en rendementen naar klanten en partners. Partners zijn met elkaar verbonden en voor hun succes afhankelijk van elkaar; problemen van de ene onderneming zijn ook van invloed op de activiteiten en de financiële gezondheid van de andere partners.

Zoals Rick terecht opmerkt kent dit onderzoek natuurlijk ook een aantal beperkingen. Zo wordt geen antwoord gegeven op de vraag wat de rol is van visie en leiderschap in dit proces. Verder spreken Prahalad&Krishnan (2008) over R=G, waarbij ze veronderstellen dat bedrijven hun resources van over de hele wereld betrekken. In dit onderzoek is de geografische afstand van de resources tot het bedrijf niet gemeten. Vervolgonderzoek kan zich richten op de vraag of het global van het R=G principe echt internationaal is. Dit heeft gevolgen voor het partnerselectieproces en voor de vaardigheden, noodzakelijk voor samenwerking.

Deze column is te kort om het onderzoek in al zijn aspecten te beschrijven, maar we hebben hierboven een samenvatting van de do’s en don’ts kunnen weergeven.