Innovatie: de verbeelding aan de macht

Objectiviteit en rationaliteit alleen zijn de dood in de pot voor innovatie en ondernemerschap. We hebben ook magie nodig.

“We are here to put a dent in the Universe. Otherwise: why else even be here?” Steve Jobs

Steve Jobs stond al vroeg in zijn carrière bekend om het reality distortion field dat hij om zich heen leek te hebben: hij kon zichzelf en zijn omgeving van vrijwel alles overtuigen. Zijn charismatische presentatie, met een zorgvuldige selectie van de feiten op een geheel eigen wijze geïnterpreteerd en in beelden en woorden vertaald, maakte hem tot een uiterst effectieve verkoper van ideeën en producten. Hij ging daarin verder dan wat de meeste mensen ‘normaal’ vinden. Hij negeerde of bestreed desnoods met veel verbaal geweld hem onwelgevallige feiten. Volstrekt ongefundeerde beweringen werden door zijn overtuigingskracht ineens plausibel. Het resultaat: Na een gesprek Steve Jobs zag je de werkelijkheid ineens anders. En als genoeg mensen handelen naar een bepaalde perceptie dan wordt die perceptie ook vaak werkelijkheid. In optima forma verdraait het reality distortion field de werkelijkheid niet slechts voor eventjes, het manipuleert de werkelijkheid permanent. Magie!

Zijn omgang met de feiten naar willekeur wordt door vele lezers van zijn biografie als persoonlijkheidszwakte geïnterpreteerd. Hij was oneerlijk. Een zwendelaar. Wispelturig. Een schaamteloze jokkebrok. Zijn creatieve omgang met de werkelijkheid was echter zijn grootste kwaliteit als innovator. Een kwaliteit die bij Unilever, Philips en ING node gemist wordt.

Innovatie is iets maken uit niets. Het begint met een groepje mensen dat aan een idee werkt en het eindigt met een productpresentatie in een zaal vol oh’s en ah’s en publicatie van ontelbare foto’s en berichten wereldwijd. Innovatie is bij uitstek een proces dat niet te rationaliseren valt. Het begint met een visie van iets. En vervolgens moet dat iets gecreëerd worden. Deels doen we dat met harde feiten, beschikbare techniek bijvoorbeeld. Maar meestal vereist een innovatie meer dan dat: het juiste design, ongedachte technische noviteiten, cruciale overeenkomsten met partners, toestemming van overheidsinstanties, misschien een launching customer. De fantasie in het hoofd van de ondernemer moet zich materialiseren. Michelangelo was de enige die in een blok massief marmer het te houwen beeld van David hoefde te visualiseren. De ondernemer moet zijn visie in allerlei gedaantes zien over te brengen op talloze mensen die hij op zijn pad tegenkomt. En hij doet er daarbij heel verstandig aan om handig gebruik te maken van het uitgangspunt dat niemand de werkelijkheid in zijn geheel kan overzien. Hij heeft het reality distortion field hard nodig.

De verbeelding aan de macht
Toen Apple de iPod op de markt had gebracht was het noodzakelijk de muziekuitgevers te overtuigen dat zij allemaal, al hun muziek, voor de eenheidsprijs van $ 0,99 via Apple iTunes zouden gaan verkopen. Dat lukte alleen omdat Steve Jobs de perceptie van wat er zou gaan gebeuren bij deze mensen zò wist te beïnvloeden, dat ze de conclusie trokken dat ze mee moesten doen. En omdat ze dat deden, ging er ook gebeuren wat Steve ze had voorgespiegeld. Wat Steve ze wel moest voorspiegelen was dus niet de werkelijkheid, maar de werkelijkheid die hij ging creëren. Doet iedereen mee? Ja, iedereen doet mee, jij bent de laatste die moet tekenen. Dat is het reality distortion field en dat is het geheim van innovatie.

Daarom gedijt innovatie wel bij bedrijven in handen van een ondernemer, maar veel minder bij beursgenoteerde ondernemingen. De governance is er killing voor innovatie. Alles wordt ondergezocht, geverifieerd, gekwantificeerd. Alles is er op gericht om vooral geen fouten te maken. En dat terwijl het durven maken van fouten niet alleen onvermijdelijk is, maar zelfs essentieel om te slagen.

Joop van den Ende zei bij het aanvaarden van zijn eredoctoraat van de Universiteit van Nyenrode: ‘Mijn carrière is een aaneenschakeling van flops.’ Warren Buffet schrijft in zijn meest recente jaarverslag hoe hij $ 2 miljard verprutste. Steve Jobs mislukte met zijn NeXT-computer. Juist omdat ze de durf hadden, zijn zij uiteindelijk stuk voor stuk miljardair geworden.

Hoe moeten grote ondernemingen met ondernemerschap en innovatie om gaan?
Objectiviteit, rationaliseren en wat meer loslaten. Uitgaan van onvolkomen informatie en van de onvermijdelijkheid van foute beslissingen. Leiderschap tonen in plaats van managen. Sturen op de kwaliteit van mensen en teams. Ondernemers binnen de onderneming opsporen en de ruimte geven. Risico’s accepteren en een buffer aanleggen voor als het fout gaat. Geloven in en bouwen aan een visie. En je niet laten ontmoedigen door wat er nog niet is. Dat verzin je er gewoon bij.

Dit artikel is een bewerking van een artikel in Het Financieele dagblad op 6 oktober 2012 van Maikel Batelaan. Batelaan geeft strategie-advies als partner van De Transformatie Groep en is daarnaast ondernemer met Pharmafilter, een innovatie voor een schoner ziekenhuis en een schoner milieu.