Een paar weken geleden kocht ik een koptelefoon bij het fictieve ShopZara, een webwinkel met pastelkleuren, luchtige slogans en de belofte dat ze 'om je glimlach geven'. Achteraf denk ik dat hoe harder een bedrijf roept dat het om je geeft, hoe groter de kans is dat je vooral met computers praat. Na twee weken begon de koptelefoon te kraken. Ik meldde het en kreeg vrijwel direct antwoord. Niet van een mens, maar van “Saar”, een chatbot die volgens haar digitale bio “dol is op helpen”.

Ik: “De koptelefoon kraakt.”
Saar: “Oei! Dat klinkt niet als muziek in de oren'

(De namen van de bedrijven in dit artikel zijn fictief om juridische reacties te vermijden van bedrijven. Dat maakt de inhoud van het artikel niet minder herkenbaar)

We waren begonnen.

Na drie rondjes vragen en antwoorden kreeg ik te horen dat mijn case was “afgesloten”. Geen uitleg, geen sorry. Alleen een mail:

“We hebben geconstateerd dat wij niets voor u kunnen betekenen.”
Tip: “Koop vaker bij ons.”

Met andere woorden: koop meer zodat we je klacht kunnen negeren. Je verzint het niet. De klant als datapuntenpakket. ShopZara blijkt te werken met een klantscore: hoe hoger je score, hoe meer service je krijgt. Ik bleek 'marginale waarde voor het merk te vertegenwoordigen'. Kortom: ik koop te weinig.

Hoewel ShopZara fictief is, staat het model symbool voor een bredere ontwikkeling. In veel sectoren wordt service tegenwoordig geautomatiseerd, gestandaardiseerd en vooral geoptimaliseerd op kosten. Volgens de Autoriteit Consument & Markt staat de kwaliteit van klantenservice in veel organisaties onder druk, mede door digitalisering en kostenbesparing (ACM, 2024).

Dat is een vriendelijke manier om te zeggen dat robots goedkoper zijn dan mensen.

De illusie van contact

Mijn ervaring staat niet op zichzelf. Een vriend vloog onlangs met het fictieve AirlineGo, een budgetmaatschappij die bekendstaat om haar lage prijzen en dito service. Zijn vlucht werd geannuleerd, en om zijn geld terug te krijgen moest hij:

– een account aanmaken
– inloggen
– zijn boekingsnummer vier keer invullen
– via een chatbot uitleg geven
– hetzelfde nog eens aan een mens vertellen
– een formulier uploaden dat dezelfde vragen stelde
– wachten op een “geautomatiseerde beoordeling”

Die beoordeling luidde:
'Uw verzoek kan niet in behandeling worden genomen omdat uw reis is geannuleerd.'

Precies daarom vroeg hij juist om een refund. Toen hij naar een telefoonnummer zocht, kreeg hij een automatische stem:
'We begrijpen dat u vragen heeft. Die kunnen wij helaas niet beantwoorden.'

Dat was dan wel weer eerlijk. Maar mensen willen geen ticketnummer zijn

Wat steeds terugkomt, is dat algoritmen, KPI’s en scripts belangrijker zijn geworden dan de klant zelf. Bedrijven lijken te denken dat klanten vooral een efficiënt proces willen. Maar mensen willen geen frictieloze verwerkingsstroom zijn. Ze willen gehoord en gezien worden, zeker als er iets misgaat.

Daarom voelt het zo wrang als iemand bij een bank (in dit geval de fictieve BankPlus) tegen je zegt dat hij je niet kan helpen omdat 'het systeem' de blokkade heeft ingesteld. Een klant werd na een internationale betaling automatisch geblokkeerd. Geen fraude, alleen een transactie die het systeem niet herkende.

Hij: 'Maar… u bént toch de bank?'
Zij: 'Nee meneer, ik ben de klantenservice.'

Soms weet een enkele zin een hele cultuur te vangen.

Waarom bedrijven zo worden

• Het is niet dat bedrijven kwaad willen. Er spelen simpelweg sterke krachten.
• Kostenbesparing: minder mensen → lagere kosten.
• Data-optimalisatie: algoritmen maximaliseren marge, niet menselijkheid.
• KPI-gedreven werk: sneller afhandelen telt meer dan goed afhandelen.
• Groei: hoe groter het bedrijf, hoe kleiner de klant lijkt.

Een marketingmanager van een groot bedrijf zei me ooit, anoniem: 'Een klant is pas waardevol als hij niet belt.' Dat zegt genoeg.

Het goede nieuws

Gelukkig bestaat er ook een tegenbeweging. Steeds meer organisaties ontdekken dat menselijke aandacht de beste investering is. Ze houden telefoons open, trainen medewerkers in empathie en geven hen mandaat om echt iets op te lossen. Onderzoek van Harvard Business Review (2023) laat zien dat dit niet alleen fijner is voor klanten, maar ook leidt tot hogere loyaliteit en betere financiële resultaten.

Menselijkheid loont; zelfs in Excel.

Waar het uiteindelijk om gaat. We hoeven geen VIP-behandeling. We willen alleen dat iemand luistert, iets kan beslissen, iets kan uitleggen en desnoods 'sorry' kan zeggen. Het zijn geen grote eisen. We willen behandeld worden als mensen, niet als geldstortmachines met een klachtenknop. De bedrijven die dat begrijpen, hebben de toekomst. De rest heeft vooral algoritmes.

Wat ze nog weleens vergeten: zolang machines ons helpen, zijn ze welkom. Maar als ze ons vervangen zonder begrip, dan wordt technologie een muur in plaats van een brug. En als je een probleem hebt, wil je geen muur. Je wilt een mens.

Bronnen (algemeen):
ACM – Klantbeleving en digitalisering: ontwikkelingen in marktdynamiek, 2024
Harvard Business Review – The Value of Human Customer Service in a Digital Age, 2023

www.bertoverbeek.com