We praten veel over duurzaamheid, klimaat en verantwoord ondernemen. Vaak in termen van doelen, cijfers en rapportages. Maar zelden stellen we de simpelste vraag: waarom ontwerpen we onze economie zo anders dan de natuur zelf werkt?

Dit artikel vertrekt niet vanuit schuld of verontwaardiging, maar vanuit een observatie. De systemen waarmee we voedsel produceren, bedrijven laten groeien en klanten bedienen, zijn opvallend vaak lineair, snel en ontkoppeld. Terwijl de natuur het tegenovergestelde laat zien. Wat dat zegt over economie, ecologie én klantgerichtheid, lees je hieronder.

Wij beschouwen onszelf graag als het meest intelligente wezen op aarde. En eerlijk is eerlijk: we denken veel meer te kunnen dan de natuur zelf. Maar er is veel wat we niet kunnen. We kunnen bijvoorbeeld geen voedsel maken uit licht. Planten kunnen dat wel.

Met zonlicht, water en CO₂ bouwen zij de basis van vrijwel al het leven op aarde. Zonder planten geen dieren, zonder dieren geen mensen. En zonder schimmels, die onzichtbare werkers in de bodem, zou alles wat sterft zich opstapelen tot een dikke laag afval. Zij breken af wat klaar is en maken het opnieuw bruikbaar. De kringloop sluit zich vanzelf.

Geen hiërarchie, wel afhankelijkheid

De natuur kent geen hiërarchie van waarde. Ze kent alleen functies. Wie energie vastlegt, wie doorgeeft, wie afbreekt, wie herstelt. Planten zijn niet ‘beter’ dan mensen, schimmels niet ‘lager’. Maar ze zijn wel dragend. Wij zijn afhankelijk. Volledig. Dat zou geen probleem zijn, als we onze economie ook zo hadden ingericht: als onderdeel van een groter geheel. Maar dat hebben we niet gedaan.

Van kringloop naar keten

Ergens zijn we anders gaan denken. We vervingen kringlopen door ketens. Gesloten systemen door lineaire processen. Wat in de natuur rest is, werd bij ons afval. Wat daar tijd krijgt, moest bij ons sneller. Wat daar feedback oplevert, hebben wij georganiseerd op afstand.

De natuur is niet zacht of vriendelijk. Ze kent misoogsten, vergiftiging en massale sterfte. Maar ze externaliseert haar schade niet. Alles blijft binnen het systeem. Dood wordt voedingsstof. Uitputting leidt tot herstel of tot een nieuw evenwicht.

Waar het systeem begint te wringen

Onze voedingsindustrie (en breder: ons economische systeem) werkt anders. Niet omdat ze produceert, maar omdat ze ontwerpt zonder diezelfde feedback. Kunstmest vervangt bodemleven, maar ondermijnt het op termijn. Monoculturen verhogen opbrengst, maar maken systemen kwetsbaar. Pesticiden beschermen oogsten, maar breken voedselwebben af. Ultra-bewerkt voedsel vult magen, maar put lichamen uit.

De natuur kan veel aan. Maar ze kan geen microplastics afbreken die nooit onderdeel van haar ontwerp zijn geweest. Ze kan geen bodem herstellen die structureel wordt leeggehaald zonder rust, zonder diversiteit. Dat zijn geen natuurrampen, maar systeemfouten.

Groei als bewijs, winst als excuus

Toch houden we vast aan het idee dat het wel meevalt. Dat innovatie ons redt. Dat de markt corrigeert. Dat wie winst maakt, wel gelijk zal hebben. Hier sluipt de hiërarchie naar binnen: groei als bewijs van succes, winst als moreel neutraal eindpunt. Kosten verdwijnen niet uit de werkelijkheid, maar uit beeld. Ze worden uitbesteed aan bodem, water, lucht en gezondheid.

Dat betekent niet dat bedrijven per definitie slecht zijn. Het betekent dat bepaalde ontwerpprincipes destructief zijn. Lineaire productie. Schaal zonder verantwoordelijkheid. Versnelling zonder herstel.

Wat daarbij vaak over het hoofd wordt gezien, is dat deze principes niet alleen schadelijk zijn voor natuur en samenleving, maar ook voor klanten. Lineaire ketens leiden tot ondoorzichtigheid, complexiteit en afnemende kwaliteit. Schaalvergroting vergroot afstand. Versnelling laat weinig ruimte voor luisteren. Dezelfde ontkoppeling die de natuur raakt, raakt uiteindelijk ook de relatie met de klant.

Zo kan het ook

Dat het anders kan, is geen droom. Het gebeurt al. Patagonia moedigt klanten aan minder te kopen en kleding te repareren. Dat lijkt op het eerste gezicht slecht voor de omzet, maar het versterkt juist de relatie. De klant wordt niet gezien als afnemer, maar als partner. Wie minder verkoopt maar meer verantwoordelijkheid neemt, wint vertrouwen. En vertrouwen blijkt een sterkere binding dan welke loyaliteitsactie dan ook.

Interface ontdekte dat afval geen onvermijdelijkheid is, maar een ontwerpfout. Door kringlopen te sluiten, werd niet alleen de ecologische impact kleiner, maar ook het aanbod overzichtelijker en consistenter. Minder ruis, meer betrouwbaarheid.

In de voedselketen laat Eosta zien dat transparantie niet alleen een marketinginstrument hoeft te zijn. Door zichtbaar te maken waar producten vandaan komen, wie ze verbouwt en wat ze de bodem kosten, ontstaat een andere relatie met de klant. Niet gebaseerd op prijs alleen, maar op begrip en betekenis.

Deze bedrijven zijn niet perfect. Ze opereren binnen hetzelfde economische systeem als ieder ander. Maar ze laten iets zien wat vaak wordt vergeten: wie rekening houdt met grenzen, kan beter luisteren. Naar de natuur én naar de klant.

Een denkfout, geen natuurprobleem

Misschien is de vraag niet waarom sommige bedrijven de natuur schaden, maar waarom wij een economie hebben ontworpen die alleen werkt zolang zij doet alsof de natuur er niet toe doet. En misschien geldt datzelfde voor onze omgang met klanten: zolang we hen reduceren tot transacties, verliezen we de relatie uit het oog. Dat is geen technisch probleem. Het is een denkfout. En denkfouten kun je herstellen.

Drie richtingen om anders te kijken

Dit artikel vraagt niet om snelle oplossingen, maar om andere vragen. Toch zijn er een paar eenvoudige richtingen die helpen om die denkfout te corrigeren.

1. Ontwerp alsof afval niet bestaat

Alles wat structureel overblijft, is een ontwerpfout. In de natuur bestaat geen rest die nergens meer bij hoort. Wie producten, diensten of voedselketens ontwerpt, doet er goed aan zich niet af te vragen hoe efficiënt iets is, maar waar het eindigt. Wat geen plek heeft in een kringloop, hoort daar simpelweg niet thuis.

2. Meet succes in veerkracht, niet in snelheid

Groei en versnelling worden vaak gezien als tekenen van vitaliteit. In natuurlijke systemen is dat zelden zo. Veerkracht zit in diversiteit, herstelvermogen en begrenzing. Organisaties die alleen sturen op tempo en schaal, winnen misschien vandaag, maar verzwakken morgen – en verliezen onderweg hun klanten.

3. Zie klant en natuur als deel van hetzelfde systeem

Wie zichzelf buiten het systeem plaatst, kan kosten blijven verschuiven. Wie zich onderdeel weet van een groter geheel, niet. Klantgerichtheid begint niet bij service, maar bij ontwerp. Leiderschap begint daar waar verantwoordelijkheid niet wordt doorgeschoven, maar zichtbaar gemaakt.

Bert Overbeek is trainer, coach en schrijver (www.bertoverbeek.com)