Veel veranderingsprocessen mislukken doordat er te weinig aandacht is aan het subpublieke discours. Sociale media kunnen een rol vervullen in het verbinden van het publieke en subpublieke discours. Het verandervak is toe aan verbetering en wij zien sociale media daarin een sleutelrol vervullen.

De noodzaak tot veranderen als organisatie betwisten we niet, maar we zien wel veel organisatieveranderingstrajecten die niet succesvol zijn. Homan noemt in zijn boek Organisatiedynamica (2005) dat 70% van de verandertrajecten niet de gewenste opbrengst heeft. De cultuur van interactie die je kunt creëren met sociale media, heeft krachtige kenmerken die ondersteunend zijn aan veranderings-processen. Denk aan het communiceren over afdelings- en organisatiegrenzen heen en over zaken waar mensen gepassioneerd over zijn.

Veel verandertrajecten raken wel aan de formele kant maar zonder nieuwe betekenisgeving in lokale communities verandert er niet iets wezenlijks. Homan spreekt in dit kader over een ‘subpublieke discours’. Medewerkers doen tijdens conferenties en heisessies wel mee, maar hebben informeel een eigen mening en terug op het werk gaan ze op de oude manier door. Er ontstaat weinig echte beweging. Een goed verandertraject weet de publieke en subpublieke discours te verbinden. Juist sociale media kunnen daarin een rol spelen vanwege de mogelijkheid die het medewerkers biedt zelf bij te dragen en hun mening te vormen in interactie met anderen.

Voorbeelden

Hierbij een aantal voorbeelden van creatief gebruik van sociale media om te stimuleren tot experimenteren met verschillende media:

* Maak voor het traject gebruik van een online discussie om te horen hoe medewerkers aankijken tegen de noodzaak tot veranderen en zo een kernteam te vormen. Nodig mensen die hart hebben voor de zaak, of juist mensen met afwijkende ideeën hen om een rol te vervullen in het kernteam dat de organisatieverandering nauw zal volgen. Op deze manier richt je een kernteam in op basis van ideeën, betrokkenheid en intrinsieke motivatie, in plaats van op basis van functie. Waarbij een goede vertegenwoordiging van alle afdelingen in het kernteam wel van belang blijft.

* Ga voor online interactie in plaats van nieuwsbrieven tijdens een verandertraject. Vaak wordt een online of papieren nieuwsbrief uitgegeven om iedereen op de hoogte te houden. Met sociale media kun je dit veel interactiever maken en zo sneller in contact komen met de echte mening van iedereen: het verbinden van de publieke en subpublieke discours. Een manager besloot elke vrijdag op een intern Yammer kanaal (een service die op Twitter lijkt waarbij je korte berichtjes kunt sturen) beschikbaar te zijn. Iedereen in de organisatie mocht hem vragen stellen en die werden ook door hem beantwoord. Zo kwam een heel andere dialoog op gang dan men gewend was.

* Stimuleer een ‘outward-looking’ blik door sociale media dashboards. Veel organisaties hebben last van een ‘inward-looking’ cultuur. Men houdt elkaar al zo bezig dat er weinig ruimte is om goed naar buiten te kijken. In een strategisch verandertraject kun je bijvoorbeeld een social media dashboard inrichten, waarmee een aantal onderwerpen of organisaties gevolgd worden door een groep medewerkers. Laat ze regelmatig samenvatten wat hen opvalt en wat dit betekent voor de organisatie. Of laat verschillende afdelingen een aantal weken actief op Twitter bepaalde trends en mensen volgen. Wat leren ze hiervan?

* Maak het individuele netwerk van mensen in het bedrijf zichtbaar en zorg dat deze netwerken beter benut worden. Dit kan via een eigen intern online platform of door het gebruik van elkaars contacten op LinkedIn. Veel werknemers zitten wel op LinkedIn, maar maken geen gebruik van de mogelijkheid om elkaars contacten te benutten. Winkwaves beschrijft een interessant voorbeeld waarbij een bedrijf dat in Portugal wilde gaan investeren er via een online kenniscafé achter kwamen dat de vrouw van een postkamermedewerker Portugese is, met goede connecties voor het bedrijf. Een waardevolle verbinding om gebruik van te maken.

* Neutraliseer machtsverhoudingen die communicatie over de veranderingen beïnvloeden door het inzetten van sociale media. In elke organisatie zijn formele en informele ‘communities’. Zo’n community wordt gevormd door dragers van een bepaalde visie op de realiteit. Machtsstructuren houden verschillen in stand. Door het gebruik van een online medium (bv. een privé groep op Facebook of een besloten Posterous group) werkt communicatie nivellerend en kun je proberen bepaalde machtverhoudingen te doorbreken. Er is ruimte voor iedereen om mee te doen online. Een mooi voorbeeld is een organisatie waarbij meerdere werknemers op Facebook klaagden over de kwaliteit van het personeelsbeleid. De organisatie heeft deze signalen serieus genomen door met deze werknemers in gesprek te gaan en het personeelsbeleid onder de loep te nemen.

*Laat mensen het probleem eens van andere kanten bekijken door youtube-achtige filmpjes. Vraag buitenstanders of afdelingen om hun mening, film dit en zet dit online, al dan niet in een beschermde omgeving. Het voordeel van een beschermde omgeving is dat mensen vrijer zullen praten over problemen. Omdat iedereen in de organisatie wel toegang heeft tot de filmpjes wordt het effect hiervan veel groter. Zorg dat er ruimte is voor reacties.

Is het werken met sociale media dan de panacee voor alle verandertrajecten? Zeker niet! Het ontwerp van een goed, flexibel proces en de kwaliteit van de procesbegeleiding zijn nog steeds belangrijke succesfactoren. In sommige gevallen kan het zo zijn dat het vertrouwen bij medewerkers zo laag is dat ze ook niet mee willen doen bij uitwisseling via sociale media. Wel ligt er een wereld van vernieuwde aanpakken open voor begeleiders van verandertrajecten. Wij hebben weinig inzicht of er al veel geëxperimenteerd wordt met sociale media in verandertrajecten. Wat zijn ervaringen hiermee? Laat het ons weten door het plaatsen van een reactie.

Door Joitske Hulsebosch en Sibrenne Wagenaar

Zie ook in de kennisbank van Managementsite: Interne communicatie en de nieuwe media.