De rol van Communicatie op de Werkplek voor Willekeurige Werkstukken

Het World Wide Web is sinds het begin van deze eeuw gegroeid van een gesloten formele reclame- en voorlichtingszuil naar een open omgeving voor interactie. De Werkplek voor Willekeurige Werkstukken (WWW) is inmiddels iets heel anders dan een medium zoals conventionele media. Het web is de werkplek, de media-uitingen zoals YouTube filmpjes, blogs, podcasts, tweets etc. zijn de werkstukken. En gericht, zoals traditionele media zijn gericht op doelgroepen, zijn die werkstukken niet meer. Ze zijn tamelijk willekeurig. Dat is de charme waaraan de sociale digitale werkplek haar populariteit dankt, de willekeur en diversiteit.

Wie internet anno nu vergelijkt met internet anno 2000 zal is het vast met mij eens dat het web van nu stukken informeler is dan het web van tien jaar geleden. Anno 2011 doet iedereen zijn eigen ding. Tien jaar geleden kon lang niet iedereen überhaupt een ding doen, laat staan zijn eigen ding. Het waren professionals die websites bouwden en content produceerden.

Steen door het etalageruit

Het sociale web is als een steen door het etalageruit van de communicatiebranche. Dit zien we goed in wat belangrijk wordt in digitale communicatie. De laatste tien jaar is bij herhaling geïnvesteerd in nieuwe gordijnen (redesigns). Maar die helpen niets als het ruit stuk is. En het communicatieruit is op mediagebied allang stuk.
Het ‘sociale’ aan het huidige web zit ‘m in het gegeven dat voor het creëren en onderhouden van ‘sociale’ websites professionals niet meer nodig zijn. Die zijn alleen binnen de formele context nog van belang. De formele context van corporate websites is op internet inmiddels in volume echter overvleugeld door informele sociale netwerken. Het gaat in digitale communicatieprocessen van nu bovendien om de logistiek achter de etalages. Websites zijn net als winkels (zie Don’t let me think! van Steve Krug). En achter de winkels bevindt zich ook nog het magazijn. Etalages zijn natuurlijk leuk, maar in onze tijd met kernwaarden zoals “transparantie” en “open” draait het toch echt om de wereld achter die etalages.

Van mediaproduct naar communicatieproces

Op internet verschuift de nadruk van communicatie als product naar communiceren als proces. En dat proces is niet meer te beheersen, zoals conventionele communicatieproducten met communicatiemanagement konden en kunnen worden beheerst. Productgedreven communicatiebeleid ondergraaft in zekere zin de mogelijkheden voor interactie tussen medewerkers, zo leren veel intranetgeschiedenissen. Het product “communicatiecampagne”, om mensen naar intranet toe te communiceren, bleek de laatste jaren dikwijls geldverspilling als dat intranet de digitale processen van medewerkers niet goed ondersteunde. Intranetten als middel in de middelenmix stierven zo een wisse wiegedood. Waarna nieuwe media werden gelanceerd.
Het maakt daarbij overigens geen verschil of die campagnes als communicatie- of als brandingcampagnes worden aangemerkt. Ze zijn in beide gevallen een voortzetting van oude communicatie, in nieuwe, met technologie ondersteunde producten, en soms voorzien van de cijfercombinatie 2.0.

Verandering in communicatie

Verandering is één van de meest opvallende constanten in ons tijdvak. Veel van de veranderingen waar we als samenleving, organisatie en individu mee te maken hebben gaan over communicatie. De enorme democratiseringsslag die hierin nu wordt geslagen heeft directe implicaties voor een branche wiens bestaansrechts nog dagelijks wordt gelegitimeerd met de gedachte dat Communicatieprofessionals en -afdelingen ‘eigenaar’ zijn van ‘de’ communicatie. De meeste vragen van communicatiemensen over sociale media hebben dan ook te maken met veranderingen in communicatie, die haaks staan op paradigma’s die binnen de branche nog worden gekoesterd.
Wat gaan professionals bijvoorbeeld doen, nu hun kernactiviteit, het produceren van content, door iedereen wordt overgenomen, en we bovendien zien dat allerlei formele vorm- en taalrestricties in het informele, sociale webdomein niet meer relevant blijken te zijn?
Dergelijke vragen dwingen een fundamentele verandering af in communicatiedenken, -scholing en -attitude; zeg maar in kennis, houding en gedrag.

Professionele interventie: etaleur of logistiek manager?

In digitale interne communicatie kan ik dit verder aanscherpen met een eenvoudige vraag. Wat levert de organisatie het meeste op? Effectieve processen voor het (intern en extern) uitwisselen van informatie? Of mooie media voor voorlichting en beeldvorming? De laatste mogen dan misschien mooier zijn, ze zullen altijd minder teweeg brengen bij de doelgroepen dan betere (digitale) dienstverlening teweeg brengt bij medewerkers (en klanten).

Het kunnen en mogen ingrijpen in processen vergt de komende jaren een nieuwe communicatie-expertise. De uitdagingen van vandaag en morgen liggen in het informatiemagazijn achter de etalages. Wie wil interveniëren (en veel communicatieprofessionals roepen al jaren strategisch betrokken te willen zijn) heeft weinig invloed in de rol van etaleur. Wie op bedrijfsniveau mee wil praten komt beter voor de dag met een logistiek verhaal. Maar dat gaat dan wel over processen.
Dit vormt een van de grootste uitdagingen voor de communicatiebranche voor de komende vijf jaar, en voor managers die communicatiemensen inhuren.

Er is veel te doen in digitale (interne) communicatie; neem bijvoorbeeld social intranet. Maar blijven doen wat de afgelopen twee tot tien jaar is gedaan zal leiden tot een (verdere) marginalisering van de communicatieprofessionals bij het inrichten van digitale communicatieprocessen. Voor hen geldt tot slot dit devies: Richt ‘de’ communicatie minder op het veranderen van anderen. De grootste verandering betreft inmiddels de (rol van de) Communicatie(afdeling) zelf.

In de kennisbank van ManagementSite: Interne communicatie en de nieuwe media en Sociale media en marketing communicatie.