Channels

Niet zelden wordt het mislukken van veranderprojecten geweten aan ‘gebrekkige communicatie’. “Maar we hebben ons suf gecommuniceerd; hoe is het in vredesnaam mogelijk”! verzucht het projectteam dan met een combinatie van ongeloof en wanhoop. Voor hen staat ‘communiceren’ gelijk aan ‘informeren’. En aan een stevige informatie-tsunami heeft het meestal echt niet ontbroken.

De harde realiteit: medewerkers zijn net mensen. Ze luisteren niet naar alles wat ze horen en nemen niet alles waar wat ze zien. Laat staan dat ze er iets van onthouden of erdoor van gedachten veranderen. Om hun aandacht vast te houden en tot ze door te dringen is verleidingskracht nodig. Wat dat betreft loont een kijkje in de keuken van marketeers.

Geen verleiding zonder doelgroep inzicht

Wie mensen wil beïnvloeden zal eerst goed moeten begrijpen wie het zijn en hoe ze denken. Ieder succesvol marketingoffensief begint daarom met doelgroeponderzoek? Wie zijn de klanten die verleid moeten worden tot een (her)aankoop? Wat beweegt ze en wat houdt ze tegen om een product aan te schaffen? Wat weten/ vinden/ voelen ze er over? Welk verschil maakt een product voor hen, rationeel en/of emotioneel? Wat moeten we ze vertellen en/of laten voelen om ze van gedachte te laten veranderen? Hoe kunnen we zorgen dat we ze niet alleen bereiken, maar ook raken?

Je kunt medewerkers bereiken, maar raak je ze ook?
Een groot ziekenhuis wil een nieuwe, procedurele manier van werken introduceren. In eerste instantie wordt dit gebracht als een logische ‘efficiency’ slag. “We moeten kosten besparen dus moeten we meer uniform werken”. De hakken staan al stevig in het zand voor het project gestart is. Interne interviews wijzen uit dat de nieuwe manier van werken niet alleen efficiency geeft, maar ook leidt tot meer duidelijkheid en houvast voor patiënten. Dat is iets wat medewerkers wél raakt. Met dat doel in het achterhoofd zijn er al aanzienlijk meer medewerkers bereid om de nieuwe manier van werken een kans te geven. 

‘Logic will never change emotion or perception’ – Edward de Bono

Lees ook:

Zorgvuldige communicatie als veranderkundig instrument

Het is opvallend hoe weinig doelgroep inzicht er aan het gemiddelde  verandercommunicatieplan ten grondslag ligt. Er wordt vooral geredeneerd vanuit het project (‘wat iedere medewerker moet weten’) i.p.v. vanuit de doelgroep. Wat leeft er nu echt onder medewerkers? Wat zijn voor hen de belangrijkste voor- & nadelen van een verandering, rationeel en emotioneel? WAAROM zouden ZIJ mee willen doen?  En waarom niet? Voor welk doel of toekomstbeeld lopen ze warm en waar gruwelen ze van? Als je weet wat medewerkers drijft en tegenhoudt, kun je ze beter beïnvloeden.

Hoe maak je een organisatie klantgerichter?
Hoe mobiliseer je medewerkers om klantgerichter te gaan werken? Stort je eindeloze memo’s en PowerPointpresentaties over ‘klantgerichtheid’ uit over ze uit? Of laat je mensen voelen wat klantgerichtheid wel (en niet) betekent? 

UWV koos voor het laatste en vertaalde het begrip ‘klantgericht’ in een inspirerende leer- en ervaringsdag. Een actrice gaf een kijkje in haar leven. En hoe zij verstrikt raakte in UWV’s starre handhaving van regels. Dit hielp medewerkers om met de ogen van de buitenwereld naar hun organisatie en hun eigen rol daarbinnen te kijken. Ze zagen hoe ogenschijnlijk kleine kwesties vaak grote en pijnlijke gevolgen voor klanten hebben. Vervolgens gingen ze met elkaar in gesprek om mogelijke oplossingen te bedenken. ‘De Buitenwereld pakte me en liet me niet meer los,’ vertelde een bezoeker achteraf. ‘Ik vond het echt een eyeopener, waardoor ik op een heel andere manier naar mijn werk ben gaan kijken.’

‘Effective communication is the ability to paint pictures in the mind that will bring the desired result’ – auteur onbekend

Hoe krijg je de aandacht? 

Iedere marketeer weet dat concurrentie om marktaandeel begint met concurrentie om aandacht. Als je door het omgevingslawaai en geruis wilt heen breken, zal je opmerkelijker moeten zijn dan de rest. Binnen organisaties word aandacht voor (belangrijke) interne zaken vaak verondersteld. Als de directeur een praatje houdt luistert iedereen aandachtig en knoopt de boodschap goed in zijn oren toch? Maar helaas: hij moet de aandacht delen met zieke katten, kinderen en vakantie. Om ze bij de les te trekken en houden zal je ze moeten verleiden en boeien.

Hoe maak je droge informatie interessant? 
Wie besteedt er ooit aandacht aan de veiligheidsfilm in een vliegtuig? Wel bij Air New Zealand. 

In de reclamewetenschap is er veel onderzoek gedaan naar de kracht van likeability. Hoe aantrekkelijker de vorm, hoe groter de kans dat je de aandacht krijgt en onthouden wordt. Veel verandercommunicatie heeft echter de verleidingskracht van een overreden eekhoorn. De beruchte ‘Dead by PowerPoint’ eist dagelijks vele slachtoffers. Creativiteit is het paard van Troje om aandacht te krijgen én houden.

Zet ze op het verkeerde been
Met humor moet je voorzichtig zijn, zeker bij veranderingstrajecten die gevoelig liggen, zoals reorganisaties. Maar eens in de zoveel tijd kan het enorm effectief zijn om mensen even op het verkeerde been te zetten. Bijvoorbeeld door een ‘undercover comedian’ in te zetten. Deze  doet zich gedurende twee dagen voor als stagiair. Maar tijdens de medewerkersbijeenkomst neemt hij tot ieders verbazing het woord. En neemt daarmee de organisatie op de hak. Dit geeft dat kans om voorslepende issues op een humoristische manier te benoemen. En ze daarmee op een luchtige manier bespreekbaar te maken. Volle aandacht gegarandeerd.   

Hou de aandacht vast
Actieve aandacht is uiteindelijk de meest effectieve aandacht. Zoals dit magistrale en tijdloze filmpje van de Maatschap Voor Communicatie duidelijk maakt:

‘The true art of memory is the art of attention’ – Samuel Johnson

Beeld = superlijm voor het geheugen

Door dezelfde informatie anders te brengen, kun je de kans op herinnering aanzienlijk vergroten. Beeld is als ‘superlijm voor het geheugen’, een opmerkelijk beeld roept wordt letterlijk direct in ons lange termijn geheugen gegrift. We verwerken beelden 60.000 keer sneller dan tekst. Drie daagen na een verbale presentatie kan het publiek zich meestal maximaal 10% van de informatie herinneren. Als de presentatie ondersteund wordt door beeld, loopt het herinneringspercentage op tot 60%. Verrassend genoeg is het hoofdingrediënt van veel interne (verander)communicatie nog steeds heel-veel-tekst. Watervallen van woorden, kilometerslange mails en wollige directieblogs zijn nog steeds de norm. En toch is iedereen verbaasd dat mensen er niets van opsteken? Probeer de essentie van een verandering te vatten in een krachtige metafoor. Dat helpt mensen om informatie beter te kunnen plaatsen.

Hulphond of waakhond?
Bij een grote dienstverlener zijn er meerdere afdelingen die impact hebben op de ervaring van een klant. De meeste medewerkers kunnen simpelweg niet de hele klantervaring overzien. Soms dreigen klanten daardoor tussen de wal en het schip te raken. Daarom was een nieuwe functie ingesteld, de ‘klantmanager’. Deze moest het proces gaan overzien en ‘ingrijpen als het mis ging’. Dat zette onmiddellijk kwaad bloed bij  betrokken afdelingen. Jaja, dus er kwam iemand die hun op de vingers ging tikken! Die perceptie moest veranderen. Daarom werd in communicatie consequent de metafoor van de waakhond versus de hulphond gebruikt. Een sympathiek beestje dat er niet alleen voor klanten is, maar ook voor jou als medewerker. Want ook als medewerkers is het vervelend als je een klant niet goed kan helpen. Toen werd men een stuk milder

Effectieve communicatie spreekt tot de verbeelding!

Het menselijk brein heeft moeite met abstractie. Hoe abstracter en wolliger je een verhaal brengt, hoe kleiner de kans dat mensen het onthouden. En hoe groter de kans dat je publiek afhaakt. Beeldend taalgebruik loont. Als we ons een beeld kunnen vormen bij een woord of concept onthouden we het gemakkelijker. Geloof je het niet? Leg mensen dan deze twee rijtjes eens voor gedurende 30 seconden. En kijk van welk rijtje ze meer woorden onthouden hebben.

ZEBRA_LEEUW

Gebruik dus taal die tot de verbeelding spreekt. Met feiten en opsommingen kun je mensen bereiken, met verhalen kun je ze raken.

Mensentaal of beleidstaal?
Gaan we voortaan ‘geïntegreerd werken’? Of ‘werken met meerdere specialisten aan een probleem’.
Staat ‘duurzaamheid’ centraal? Of ‘kijken we bij alles wat we doen naar de gevolgen op lange termijn’?

Hoe mobiliseer je energie om een probleem aan te pakken?
Met sheets vol treurige klanttevredenheidsdata? Of met filmpjes/ portretten van echte klanten (of ‘mystery visitors’) die hun persoonlijke verhalen vertellen?

Hoe maak je mensen enthousiast voor een nieuwe toekomst?
Met nieuwsbrieven vol kretologie over hoe klantgericht de organisatie moet zijn in 2015?  Of laat je een acteur (in een filmpje) de klant anno 2015 spelen, die vertelt hoe hij de ‘nieuwe’ organisatie ervaart? Wat er anders is dan twee jaar geleden? 

Zonder herhaling geen herinnering

Reclameonderzoek wijst uit dat je mensen minimaal drie keer moet bereiken binnen een afgebakende tijdsperiode, voordat ze een boodschap onthouden. Herhaling zorgt ervoor dat een boodschap blijft ‘plakken’ in ons geheugen. Herhaling is ook voor veranderprojecten cruciaal. Trap niet in de valkuil: “we hebben het nu toch al 3 keer verteld, nu weet iedereen wel”. Vaak zie je dat na de kick-off van een project de aandacht voor interne communicatie verslapt. Waardoor het per dag een beetje verder wegzakt in ieders geheugen.

Maak en hou het doel van het project zichtbaar. Blijf de urgentie en het doel van de verandering herhalen. Waarom doen we dit ook alweer? Niet zelden wordt de ‘reason why’ van een project maar 1 keer verteld, namelijk bij de kick-off. Vervolgens sneeuwt het doel volledig onder in een berg aan praktische details. Een gemiste kans, want juist het einddoel is wat mensen uiteindelijk in beweging brengt.

‘The leadership should estimate how much communication of the vision is needed, and then multiply that effort by a factor of ten’ – Kotter.

Zorg voor een herkenbare rode draad

Marketeers doen er alles aan om het verschil dat ze maken systematisch in te prenten in het geheugen van hun klanten. Interpolis is de helderste, Pedigree is de grootste hondenvriend, Zwitsal is de zachtste. In hun reclame maken maken ze vaak gebruik van een herkenbaar kenmerk, bijvoorbeeld een mascotte, slogan of herkenbare verhaallijn (‘Even Apeldoorn bellen’). Dat is niet voor niks: zo’n herkenbare rode draad in communicatie helpt herkenning en herinnering. En zorgt ervoor dat consumenten nieuwe informatie van een merk gemakkelijk kunnen ‘plaatsen’ en een plekje kunnen geven in hun geheugen.

Verandercommunicatie ontbreekt het vaak aan zo’n rode draad. Het ontbreekt aan een heldere kernboodschap. En iedere manager vertelt het verhaal op zijn manier. En sommigen werken gewoon regelrecht tegen “Ik ben het er ook niet echt mee eens maar we moeten het doen” krijgt zo’n team dan te horen. Tja, wat moet je daarmee als medewerker?

Schiet niet met lege hulzen
Net zoals bij reclame kan een herkenbare vorm de herinnering helpen. Maar…alleen een vormpje is natuurlijk niet genoeg: er moet wel echt een gedachte onder zitten. Steeds vaker zie je ‘interne promotie campagnes’ langskomen die nergens over gaan. Er wordt een leuk thema bedacht ‘Fantastico 2015’ en dat wordt vervolgens op mokjes, mousepads en asbakken gedrukt. Zonder dat iemand precies weet waar het over gaat. Een serie jolige promotiemiddelen maakt geen effectieve beinvloedingsstrategie (zie punt 1)

Wat wil je van me en waarom?
Ja hoor, daar hangen ze weer, de goedbedoelde posters met ‘Onze merkwaarden’, nummer 1 tot en met 5. Gebroederlijk tussen het OR nieuws en het huishoudelijk reglement. Niemand die er ‘tegen’ is en nog minder mensen die er bij zweren.
Werken met merkwaarden heeft alleen maar zin als iedere medewerker begrijpt waarom ze zo belangrijk zijn. En weten wat zij dan concreet (anders) moeten doen om ernaar te handelen. Bij de Efteling weten alle medewerkers waar ze aan bijdragen: een betoverende dag voor de gasten. Wat je taak ook is, of je nu musical- ster of frietbakker bent: gastgerichtheid en betrouwbaarheid zijn belangrijke eigenschappen voor iedere medewerker van de Efteling. Medewerkers die te laat komen of onaardig zijn, zouden de betovering tenslotte verbreken. Dat snapt iedereen. De Efteling heeft zowel een inspirerend doel als een duidelijk handelingsperspectief voor iedere medewerker.

Investeer in een opmerkelijke en memorabele vorm

Middelmatigheid werkt niet in communicatie. Onopmerkelijk zijn staat gelijk aan onopgemerkt blijven. Investeren in doelgroep-inzicht en een opmerkelijke en memorabele vorm loont.

Zorg dat je weet hoe je mensen kunt raken, verpak je boodschap aantrekkelijk en blijf herhalen. Dat maakt de kans op succes aanzienlijk groter dan met een wild informatiebombardement. Nu is het vaak makkelijker om tijd en budget te krijgen voor marketing- dan voor interne communicatie. Op zich begrijpelijk. Iedereen investeert liever in communicatie-activiteiten die geld opleveren in plaats van in procescommunicatie. Maar ga eens na wat een productiviteitsverlies het geeft als volksstammen medewerkers in een oude groef blijven hangen. Demonstratief of stiekem.

 

DEF-Het-no-nonsenseboek-over-merken-bouwen1-1024x667Over de auteur

Suzanne van Gompel is eigenaar van adviesbureau STAND OUT FROM THE CROWD (Amsterdam & Mumbai). Ze werkte jaren als merkstrateeg en interim communicatiemanager bij marketingadviesbureaus, reclame & designbureaus en grote bedrijven.  Suzanne is auteur van ‘HET NO-NONSENSEBOEK OVER MERKEN BOUWEN’.  

 

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Ha Suzanne, Heel helder artikel. Herkenbaar, volledig, relevant en lekker leesbaar! Complimenten, Robbert

Als de veranderaanpak (in zekere mate) los staat van het lijnmanagement gaat t zowieso niet werken.

ik citeer:

Verandercommunicatie ontbreekt het vaak aan zo’n rode draad. Het ontbreekt aan een heldere kernboodschap. En iedere manager vertelt het verhaal op zijn manier. En sommigen werken gewoon regelrecht tegen “Ik ben het er ook niet echt mee eens maar we moeten het doen” krijgt zo’n team dan te horen. Tja, wat moet je daarmee als medewerker?

Als de lijnmanagers de verandering niet dragen dan helpt zelfs de beste communicatieboodschap niet. In het voorbeeld van jouw citaat zou een heldere kernboodschap het probleem niet verhelpen.

Ik ben het wel met je eens dat de communicatie rondom veranderingen vaak beter kan, en daarvoor draag je prima punten aan. Maar het begint toch echt met de bazen en de baasjes.

Een heerlijk en helder artikel.
Ik zou er nog een item aan toe willen voegen: een betrouwbare afzender.

Kies een betrouwbare afzender voor het brenger van de boodschap. Een afzender waar de ontvanger respect voor heeft en die dicht bij hem staat, bij voorkeur een direct leidinggevende.

Zoals Robbert Bosch al aangaf:
– helder en duidelijk, maar ook
– herkenbaar vanuit mijn ervaring.
– veelal begint het met de ‘bazen’, maar dat wil niet zeggen, dat de mensen ‘onder de bazen’ niets zouden kunnen inbrengen/aankaarten/signaleren, enz.!!!
– van onderaf mag er ook helder en duidelijk gecommuniceerd worden!

… de wereld is nog niet vergaan, maar we werken er aan.

Heel helder artikel, interessant en goed toepasbaar (en actueel). Ga ik zeker wat mee doen. Dank!

Helder en herkenbaar verhaal. Ik mis de heldere communicatie van zowel van onderaf als van bovenaf. De medewerker op de werkvloer kan heel vaal bijdragen aan de veranderingen als de bazen/leidinggevenden ook naar hun willen luisteren en ze stimuleren om hun creatieve gedachten de vrije loop te laten.
Er kunnen veel procedures verzonnen worden en slogans, maar laat de medewerkers zelf die procedures en slogans verzinnen en uitwerken.
Daarover breed communiceren kan de trein in beweging houden.

Goed en helder verhaal. Niks meer aan toevoegen. Wat mij betreft tijd dat organisaties deze basisprincipes nu eens gaan omarmen. Er komt nog meer bij kijken maar begin bij het begin ;) dankjewel Suzanne .

Leen den Braber, Conny Rijkers en Ronald Molag stippen al aan wat mist: de belangrijke rol van de eigen leidinggevende. Die wordt in het artikel wel kort genoemd maar niet uitgewerkt, terwijl zijn of haar voorbeeldrol eigenlijk de essentie is. En de hier beschreven verleidelijke communicatie is naar mijn idee maar een bijzaak. Het accent ligt dus precies andersom: werken aan het versterken van de communicatiekracht van leiders, juist bij veranderingen is de kern. Daaromheen kun je mogelijk wat verleidelijke tools inzetten zoals hier beschreven. Het draait echter om betekenisgeving in het eigen team aan de vaak ingewikkelde, vage, onzekere verandering.
En dan helpen drie vragen die je als team samen met je leidinggevende bespreekt (gewoon regelmatig in een Goed Gesprek!):
– wat speelt er nu eigenlijk?
– wat betekent dat voor jou/ons team?
– wat staat jou/ons team nu te doen?

IJzersterke, krachtige vragen die iedere leidinggevende kan voorleggen aan zijn/haar mensen.
Anders dan Arnold Koning denk ik dat het artikel dus niet het begin is, maar het sluitstuk. En misschien kun je dat ook best weglaten. Mensen worden, zeker in grote organisaties horendol van alle creatieve campagnes die hen verleiden tot ‘Linksaf’ of ‘Rechtsaf’ met gadgets, filpmjes enzovoorts… Ga liever na wat wat mensen werkelijk bezig houdt en doe daar wat mee.
Erik Reijnders
http://www.samenveranderen.nl

Hartelijk dank voor alle enthousiaste, inspirerende en kritische reacties. In de laatste categorie lees ik twee thema’s / vragen die om een reactie / antwoord vragen:

1. Een veranderingsproces draait toch niet alleen om communicatie? Onderschat je de rol van lijnmanagers niet?

Als je wilt dat medewerkers anders gaan denken en werken, zal je je hele organisatie daar op in moeten richten. Om te beginnen moet iedere medewerker begrijpen waarom het anders moet. Ze moeten zowel anders willen als anders kunnen gaan werken. Wil je bijvoorbeeld dat je organisatie klantgerichter en/of ondernemender gaat opereren, moet alles daarop ingesteld worden: van processen tot belonings-systematiek tot trainingsprogramma’s.

Bij het beïnvloeden van medewerkers (medewerkers op verschillende niveaus en op verschillende momenten in het veranderproces) kan slimme communicatie als ‘haarlemmerolie’ werken. Maar is zeker niet de enige succesfactor en staat nooit los van het grotere geheel. Vanzelfsprekend spelen lijnmanagers altijd een centrale rol bij de succesvolle implementatie van een verandering. Als zij structureel (blijven) tegenwerken doe je daar met communicatie weinig aan (dat vraagt eerder om hr-ingrepen…). Degenen die wel mee willen werken kun je helpen om hun communicatie over een veranderproject slim aan te pakken: inspirerend, helder, eenduidig en effectief. En dat is idealiter absoluut twee-richtingsverkeer.

2. Je denkt toch zeker niet dat je de oorlog kunt winnen met een reclamisch vormpje of een leuk filmpje?

Natuurlijk niet. Maar: zeker bij langlopende strategische verandertrajecten zal je wel iets moeten doen om mensen te inspireren. En om het doel vervolgens bij iedereen ‘op de radar’ te houden. Een thema (herkenbare rode draad) en opmerkelijke vorm zijn hulpmiddelen, nooit een doel op zich. Ze zorgen ervoor dat verschillende ‘brokken’ informatie beter herinnerd worden. Het helpt mensen om de samenhang te blijven zien, binnen het informatie-bombardement dat ze dagelijks over zich heen krijgen. Niet ieder thema is even effectief. Het uitdelen van pennen met een kek projectlogo en een generieke slogan (‘Let’s do it 2017′) gaat het verschil niet maken. Dat is een lege huls. Het werkt pas als de vlag de lading dekt, zoals Interpolis’ ‘Helder werken’ bijvoorbeeld.

Over het ‘gewicht’ van (verleidelijke) interne communicatie bij veranderprojecten kun je van mening en/of ervaring verschillen. Mijn eigen ervaring is dat inspirerende, opmerkelijke, herkenbare en consistente communicatie meer impact heeft. Zowel in- als extern.

Toon alle 9 reacties
x
x