Interne communicatie bij organisatieverandering

Niet zelden wordt het mislukken van veranderprojecten geweten aan ‘gebrekkige communicatie’. “Maar we hebben ons suf gecommuniceerd; hoe is het in vredesnaam mogelijk”! verzucht het projectteam dan met een combinatie van ongeloof en wanhoop. Voor hen staat ‘communiceren’ gelijk aan ‘informeren’. En aan een stevige informatie-tsunami heeft het meestal echt niet ontbroken.

De harde realiteit: medewerkers zijn net mensen. Ze luisteren niet naar alles wat ze horen en nemen niet alles waar wat ze zien. Laat staan dat ze er iets van onthouden of erdoor van gedachten veranderen. Om hun aandacht vast te houden en tot ze door te dringen is verleidingskracht nodig. Wat dat betreft loont een kijkje in de keuken van marketeers.

Geen verleiding zonder doelgroep inzicht

Wie mensen wil beïnvloeden zal eerst goed moeten begrijpen wie het zijn en hoe ze denken. Ieder succesvol marketingoffensief begint daarom met doelgroeponderzoek? Wie zijn de klanten die verleid moeten worden tot een (her)aankoop? Wat beweegt ze en wat houdt ze tegen om een product aan te schaffen? Wat weten/ vinden/ voelen ze er over? Welk verschil maakt een product voor hen, rationeel en/of emotioneel? Wat moeten we ze vertellen en/of laten voelen om ze van gedachte te laten veranderen? Hoe kunnen we zorgen dat we ze niet alleen bereiken, maar ook raken?

Je kunt medewerkers bereiken, maar raak je ze ook?
Een groot ziekenhuis wil een nieuwe, procedurele manier van werken introduceren. In eerste instantie wordt dit gebracht als een logische ‘efficiency’ slag. “We moeten kosten besparen dus moeten we meer uniform werken”. De hakken staan al stevig in het zand voor het project gestart is. Interne interviews wijzen uit dat de nieuwe manier van werken niet alleen efficiency geeft, maar ook leidt tot meer duidelijkheid en houvast voor patiënten. Dat is iets wat medewerkers wél raakt. Met dat doel in het achterhoofd zijn er al aanzienlijk meer medewerkers bereid om de nieuwe manier van werken een kans te geven. 

‘Logic will never change emotion or perception’ – Edward de Bono

Het is opvallend hoe weinig doelgroep inzicht er aan het gemiddelde  verandercommunicatieplan ten grondslag ligt. Er wordt vooral geredeneerd vanuit het project (‘wat iedere medewerker moet weten’) i.p.v. vanuit de doelgroep. Wat leeft er nu echt onder medewerkers? Wat zijn voor hen de belangrijkste voor- & nadelen van een verandering, rationeel en emotioneel? WAAROM zouden ZIJ mee willen doen?  En waarom niet? Voor welk doel of toekomstbeeld lopen ze warm en waar gruwelen ze van? Als je weet wat medewerkers drijft en tegenhoudt, kun je ze beter beïnvloeden.

Hoe maak je een organisatie klantgerichter?
Hoe mobiliseer je medewerkers om klantgerichter te gaan werken? Stort je eindeloze memo’s en PowerPointpresentaties over ‘klantgerichtheid’ uit over ze uit? Of laat je mensen voelen wat klantgerichtheid wel (en niet) betekent? 

UWV koos voor het laatste en vertaalde het begrip ‘klantgericht’ in een inspirerende leer- en ervaringsdag. Een actrice gaf een kijkje in haar leven. En hoe zij verstrikt raakte in UWV’s starre handhaving van regels. Dit hielp medewerkers om met de ogen van de buitenwereld naar hun organisatie en hun eigen rol daarbinnen te kijken. Ze zagen hoe ogenschijnlijk kleine kwesties vaak grote en pijnlijke gevolgen voor klanten hebben. Vervolgens gingen ze met elkaar in gesprek om mogelijke oplossingen te bedenken. ‘De Buitenwereld pakte me en liet me niet meer los,’ vertelde een bezoeker achteraf. ‘Ik vond het echt een eyeopener, waardoor ik op een heel andere manier naar mijn werk ben gaan kijken.’

‘Effective communication is the ability to paint pictures in the mind that will bring the desired result’ - auteur onbekend

Hoe krijg je de aandacht? 

Iedere marketeer weet dat concurrentie om marktaandeel begint met concurrentie om aandacht. Als je door het omgevingslawaai en geruis wilt heen breken, zal je opmerkelijker moeten zijn dan de rest. Binnen organisaties word aandacht voor (belangrijke) interne zaken vaak verondersteld. Als de directeur een praatje houdt luistert iedereen aandachtig en knoopt de boodschap goed in zijn oren toch? Maar helaas: hij moet de aandacht delen met zieke katten, kinderen en vakantie. Om ze bij de les te trekken en houden zal je ze moeten verleiden en boeien.

Hoe maak je droge informatie interessant? 
Wie besteedt er ooit aandacht aan de veiligheidsfilm in een vliegtuig? Wel bij Air New Zealand. 

In de reclamewetenschap is er veel onderzoek gedaan naar de kracht van likeability. Hoe aantrekkelijker de vorm, hoe groter de kans dat je de aandacht krijgt en onthouden wordt. Veel verandercommunicatie heeft echter de verleidingskracht van een overreden eekhoorn. De beruchte ‘Dead by PowerPoint’ eist dagelijks vele slachtoffers. Creativiteit is het paard van Troje om aandacht te krijgen én houden.

Zet ze op het verkeerde been
Met humor moet je voorzichtig zijn, zeker bij veranderingstrajecten die gevoelig liggen, zoals reorganisaties. Maar eens in de zoveel tijd kan het enorm effectief zijn om mensen even op het verkeerde been te zetten. Bijvoorbeeld door een ‘undercover comedian’ in te zetten. Deze  doet zich gedurende twee dagen voor als stagiair. Maar tijdens de medewerkersbijeenkomst neemt hij tot ieders verbazing het woord. En neemt daarmee de organisatie op de hak. Dit geeft dat kans om voorslepende issues op een humoristische manier te benoemen. En ze daarmee op een luchtige manier bespreekbaar te maken. Volle aandacht gegarandeerd.   

Hou de aandacht vast
Actieve aandacht is uiteindelijk de meest effectieve aandacht. Zoals dit magistrale en tijdloze filmpje van de Maatschap Voor Communicatie duidelijk maakt:

‘The true art of memory is the art of attention’ – Samuel Johnson

Beeld = superlijm voor het geheugen

Door dezelfde informatie anders te brengen, kun je de kans op herinnering aanzienlijk vergroten. Beeld is als ‘superlijm voor het geheugen’, een opmerkelijk beeld roept wordt letterlijk direct in ons lange termijn geheugen gegrift. We verwerken beelden 60.000 keer sneller dan tekst. Drie daagen na een verbale presentatie kan het publiek zich meestal maximaal 10% van de informatie herinneren. Als de presentatie ondersteund wordt door beeld, loopt het herinneringspercentage op tot 60%. Verrassend genoeg is het hoofdingrediënt van veel interne (verander)communicatie nog steeds heel-veel-tekst. Watervallen van woorden, kilometerslange mails en wollige directieblogs zijn nog steeds de norm. En toch is iedereen verbaasd dat mensen er niets van opsteken? Probeer de essentie van een verandering te vatten in een krachtige metafoor. Dat helpt mensen om informatie beter te kunnen plaatsen.

Hulphond of waakhond?
Bij een grote dienstverlener zijn er meerdere afdelingen die impact hebben op de ervaring van een klant. De meeste medewerkers kunnen simpelweg niet de hele klantervaring overzien. Soms dreigen klanten daardoor tussen de wal en het schip te raken. Daarom was een nieuwe functie ingesteld, de ‘klantmanager’. Deze moest het proces gaan overzien en ‘ingrijpen als het mis ging’. Dat zette onmiddellijk kwaad bloed bij  betrokken afdelingen. Jaja, dus er kwam iemand die hun op de vingers ging tikken! Die perceptie moest veranderen. Daarom werd in communicatie consequent de metafoor van de waakhond versus de hulphond gebruikt. Een sympathiek beestje dat er niet alleen voor klanten is, maar ook voor jou als medewerker. Want ook als medewerkers is het vervelend als je een klant niet goed kan helpen. Toen werd men een stuk milder

Effectieve communicatie spreekt tot de verbeelding!

Het menselijk brein heeft moeite met abstractie. Hoe abstracter en wolliger je een verhaal brengt, hoe kleiner de kans dat mensen het onthouden. En hoe groter de kans dat je publiek afhaakt. Beeldend taalgebruik loont. Als we ons een beeld kunnen vormen bij een woord of concept onthouden we het gemakkelijker. Geloof je het niet? Leg mensen dan deze twee rijtjes eens voor gedurende 30 seconden. En kijk van welk rijtje ze meer woorden onthouden hebben.

Gebruik dus taal die tot de verbeelding spreekt. Met feiten en opsommingen kun je mensen bereiken, met verhalen kun je ze raken.

Mensentaal of beleidstaal?
Gaan we voortaan ‘geïntegreerd werken’? Of ‘werken met meerdere specialisten aan een probleem’.
Staat ‘duurzaamheid’ centraal? Of ‘kijken we bij alles wat we doen naar de gevolgen op lange termijn’?

Hoe mobiliseer je energie om een probleem aan te pakken?
Met sheets vol treurige klanttevredenheidsdata? Of met filmpjes/ portretten van echte klanten (of ‘mystery visitors’) die hun persoonlijke verhalen vertellen?

Hoe maak je mensen enthousiast voor een nieuwe toekomst?
Met nieuwsbrieven vol kretologie over hoe klantgericht de organisatie moet zijn in 2015?  Of laat je een acteur (in een filmpje) de klant anno 2015 spelen, die vertelt hoe hij de ‘nieuwe’ organisatie ervaart? Wat er anders is dan twee jaar geleden? 

Zonder herhaling geen herinnering

Reclameonderzoek wijst uit dat je mensen minimaal drie keer moet bereiken binnen een afgebakende tijdsperiode, voordat ze een boodschap onthouden. Herhaling zorgt ervoor dat een boodschap blijft ‘plakken’ in ons geheugen. Herhaling is ook voor veranderprojecten cruciaal. Trap niet in de valkuil: “we hebben het nu toch al 3 keer verteld, nu weet iedereen wel”. Vaak zie je dat na de kick-off van een project de aandacht voor interne communicatie verslapt. Waardoor het per dag een beetje verder wegzakt in ieders geheugen.

Maak en hou het doel van het project zichtbaar. Blijf de urgentie en het doel van de verandering herhalen. Waarom doen we dit ook alweer? Niet zelden wordt de ‘reason why’ van een project maar 1 keer verteld, namelijk bij de kick-off. Vervolgens sneeuwt het doel volledig onder in een berg aan praktische details. Een gemiste kans, want juist het einddoel is wat mensen uiteindelijk in beweging brengt.

‘The leadership should estimate how much communication of the vision is needed, and then multiply that effort by a factor of ten’ - Kotter.

Zorg voor een herkenbare rode draad

Marketeers doen er alles aan om het verschil dat ze maken systematisch in te prenten in het geheugen van hun klanten. Interpolis is de helderste, Pedigree is de grootste hondenvriend, Zwitsal is de zachtste. In hun reclame maken maken ze vaak gebruik van een herkenbaar kenmerk, bijvoorbeeld een mascotte, slogan of herkenbare verhaallijn (‘Even Apeldoorn bellen’). Dat is niet voor niks: zo’n herkenbare rode draad in communicatie helpt herkenning en herinnering. En zorgt ervoor dat consumenten nieuwe informatie van een merk gemakkelijk kunnen ‘plaatsen’ en een plekje kunnen geven in hun geheugen.

Verandercommunicatie ontbreekt het vaak aan zo’n rode draad. Het ontbreekt aan een heldere kernboodschap. En iedere manager vertelt het verhaal op zijn manier. En sommigen werken gewoon regelrecht tegen “Ik ben het er ook niet echt mee eens maar we moeten het doen” krijgt zo’n team dan te horen. Tja, wat moet je daarmee als medewerker?

Schiet niet met lege hulzen
Net zoals bij reclame kan een herkenbare vorm de herinnering helpen. Maar…alleen een vormpje is natuurlijk niet genoeg: er moet wel echt een gedachte onder zitten. Steeds vaker zie je ‘interne promotie campagnes’ langskomen die nergens over gaan. Er wordt een leuk thema bedacht ‘Fantastico 2015’ en dat wordt vervolgens op mokjes, mousepads en asbakken gedrukt. Zonder dat iemand precies weet waar het over gaat. Een serie jolige promotiemiddelen maakt geen effectieve beinvloedingsstrategie (zie punt 1)
Wat wil je van me en waarom?
Ja hoor, daar hangen ze weer, de goedbedoelde posters met ‘Onze merkwaarden’, nummer 1 tot en met 5. Gebroederlijk tussen het OR nieuws en het huishoudelijk reglement. Niemand die er ‘tegen’ is en nog minder mensen die er bij zweren.
Werken met merkwaarden heeft alleen maar zin als iedere medewerker begrijpt waarom ze zo belangrijk zijn. En weten wat zij dan concreet (anders) moeten doen om ernaar te handelen. Bij de Efteling weten alle medewerkers waar ze aan bijdragen: een betoverende dag voor de gasten. Wat je taak ook is, of je nu musical- ster of frietbakker bent: gastgerichtheid en betrouwbaarheid zijn belangrijke eigenschappen voor iedere medewerker van de Efteling. Medewerkers die te laat komen of onaardig zijn, zouden de betovering tenslotte verbreken. Dat snapt iedereen. De Efteling heeft zowel een inspirerend doel als een duidelijk handelingsperspectief voor iedere medewerker.

Investeer in een opmerkelijke en memorabele vorm

Middelmatigheid werkt niet in communicatie. Onopmerkelijk zijn staat gelijk aan onopgemerkt blijven. Investeren in doelgroep-inzicht en een opmerkelijke en memorabele vorm loont.

Zorg dat je weet hoe je mensen kunt raken, verpak je boodschap aantrekkelijk en blijf herhalen. Dat maakt de kans op succes aanzienlijk groter dan met een wild informatiebombardement. Nu is het vaak makkelijker om tijd en budget te krijgen voor marketing- dan voor interne communicatie. Op zich begrijpelijk. Iedereen investeert liever in communicatie-activiteiten die geld opleveren in plaats van in procescommunicatie. Maar ga eens na wat een productiviteitsverlies het geeft als volksstammen medewerkers in een oude groef blijven hangen. Demonstratief of stiekem.

Over de auteur

Suzanne van Gompel is eigenaar van adviesbureau STAND OUT FROM THE CROWD (Amsterdam & Mumbai). Ze werkte jaren als merkstrateeg en interim communicatiemanager bij marketingadviesbureaus, reclame & designbureaus en grote bedrijven.  Suzanne is auteur van ‘HET NO-NONSENSEBOEK OVER MERKEN BOUWEN’.