De communicatie bij verandering verandert niets

Verandering brengt verwarring met zich mee en verwarring is onderdeel van verandering. In communicatie zien we al jaren een hoge mate van verwarring over de veranderingen om ons heen. De mondiale digitalisering is een ingrijpende verandering in de wijze waarop mensen met elkaar communiceren. Ze knaagt aan de communicatiemodellen van de vorige eeuw, waar nog dagelijks mee wordt gewerkt in de professionele communicatiebeoefening. Internet, sociale media, mobieltjes en apps staan niet voor niets te boek als 'disruptors' dan wel 'disruptive'. Het is daarom vreemd en verwarrend dat in intern communicatiebeleid zo weinig verandert. Daarin wordt nog dagelijks gedacht in statische communicatieplannen, formele boodschappen gericht op passieve doelgroepen, de ontvangers voor wie de verandering is bedoeld...

Uiterlijk
Jarenlang was het goed gebruik in communicatie om de media regelmatig van een nieuw uiterlijk te voorzien. De analoge façades werden om de zoveel tijd opnieuw gesaust, zodat ze er van buiten weer strak uitzagen. En wat traditie was in bladmanagement is ook gaan gelden ook voor websites. Deze traditie is de basis onder het business model van veel communicatiemediabureaus.
Zolang die websites deden wat bladen deden (een aanbod doen van aantrekkelijke journalistieke content) was hier niet zoveel aan af te dingen. Maar sinds alweer een jaar of tien beweegt de digitalisering ons een heel andere kant op dan waar conventionele media kunnen volgen. Die conventionele media staan niet voor niets al heel lang onder toenemende druk. Het Nieuwe Werken, virtuele samenwerking, co-creatie, sociale media lijken op conceptueel vlak in de verste verte niet meer op een blad, een brief of een krant, middelen die nog wel de toon zetten in gemiddeld hedendaags communicatiebeleid.
Blijven denken dat digitale interactieprocessen zich gedragen naar dezelfde regels en wetten als conventionele media dwingt moderne innovaties dezelfde kant op als die stervende conventionele media. Conventioneel mediabeleid leidt daarom tot dure digitale media en tot weinig duurzame oplossingen. Dat is de status quo in communicatie, waar veel geld verdwijnt in het effect van de korte termijn en waar er al jaren problemen bestaan ten aanzien van accountability. En het was crisis, toch?

Nu internet (externe communicatie) en intranet (digitale samenwerking) steeds meer in elkaars verlengde zijn komen te liggen, elkaar al overlappen, staan conventionele mediamodellen nog meer onder druk. Samenwerking is immers geen vorm van journalistiek of een activiteit in het kader van de beeldvorming. Maar zo worden intranetten (en geïntegreerde digitale oplossingen) nog wel vaak opgepakt vanuit (interne) communicatie. Daarbij wordt er weinig gekeken naar de inbedding van de digitale verandering in de organisatie. Het uitrollen van het medium of systeem is de verandering.

Herhaling van zetten
Dit kan ertoe leiden dat er op moment X voor miljoenen was geïnvesteerd in een intranet, een document management of enterprise content management systeem, en in vormgeving en boodschappen. En dat er op moment Y – zeg vijf jaar later – exact hetzelfde opnieuw wordt gedaan. Dat wil zeggen, dat er een nieuw project wordt gestart, met dezelfde doelstelling, met nieuw budget voor wederom grote investeringen in nieuwere systemen. Systemen, die bovendien dikwijls ongeveer hetzelfde kunnen als de systemen die ze vervangen. Het is een kostbare herhaling van zetten.

De eigenlijke verandering, waar alles om te doen is – hoe de samenwerking en interactie verbetert in de digitaliserende omgeving – is zelden geborgd in communicatiebeleid. Dat beleid draait nog om de media, gericht op de beeldvorming in de buitenwereld. Hier kun je een doorsnee HBO-curriculum communicatie rustig op naslaan. Hoe organisaties samenwerken is vrij irrelevant in mediabeleid. Communicatie bij verandering doet slechts verslag van de verandering, en is er vaak geen onderdeel van.

Daar waar flinke besparingen kunnen worden gerealiseerd met digitaal communicatiebeleid, worden nog onnodige kosten gemaakt met conventioneel mediabeleid. Hierdoor verbranden opdrachtgevers nog dagelijks tonnen euro's aan 'communicatie'. Communicatie bovendien, die ook nog eens regelmatig haaks staat op de verandering die er mee wordt gecommuniceerd.

Gemeenschappen
Organisaties zijn levende gemeenschappen. Die geven zelf betekenis aan wat er om hen heen gebeurt. Dat was vroeger zo en dat is nu zo. Maar in tegenstelling tot fabrieksarbeiders in de jaren zeventig van de vorige eeuw hebben collega's tegenwoordig de beschikking over allerlei digitale gereedschappen om invulling te geven aan betekenisgeving. Die wordt ook steeds zichtbaarder en machtiger.
De 'juiste' (formele) boodschap verwordt, gepaard hieraan, min of meer tot een anachronisme, omdat betekenissen sociaal worden gevormd. Dit wil niet zeggen dat het management die betekenis 'kwijt' is. Nee, maar ze valt alleen niet meer te dicteren via een top-down mediadecreet. Maar dat blijkt nog wel vaak de rol die communicatie krijgt toegeschoven door het management.

Het blijven pushen van 'de' boodschap, waar veel communicatiemediabeleid nog steeds op neerkomt, leidt tegenwoordig tot nieuwe communicatieproblemen, zoals content clutter en informatie-overload. En het verwarrende is nu, dat het tegenwoordig uitgerekend dit soort problemen zijn die managers met verandertrajecten juist willen oplossen...