Binnen het gestaag uitdijende vocabulaire rondom reputatiemanagement valt steeds vaker de term 'thought leadership'. Thought leadership is een moeilijk af te bakenen begrip. Het draait wat mij betreft, kort samengevat, om het generen van nieuwe inzichten over issues binnen de invloedssfeer van de organisatie, met als doel om oplossingen rondom deze issues dichterbij te brengen. Dat klinkt nog tamelijk abstract.

Reputatie management en thought leadership

Mignon van Halderen, verbonden aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit, liet onlangs een aantal prachtige voorbeelden van thought leadership zien in een presentatie op het communicatiecongres 2012. Hoe Philips door het doen van onderzoek en het optuigen van multidisciplinaire denktanks rondom het onderwerp 'gezond ouder worden' structureel werkt aan thought leadership rondom het issue vergrijzing. Of – een klassiek voorbeeld – hoe Dove met haar real beauty campagne het debat aanzwengelt en kennis genereert rondom ons verwrongen schoonheidsideaal, om iets te doen aan de negatieve gevolgen daarvan zoals de structurele onzekerheid bij grote groepen vrouwen of het groeiende aantal jonge meisjes met anorexia.

Er zijn natuurlijk veel meer voorbeelden, van energiemaatschappijen die kennis genereren, het debat aanzwengelen en onderzoek doen naar een duurzame en toekomstige energievoorziening of Siemens die een positie aan het verwerven is als 'thought leader' op het gebied van technologie en leefbare steden. Het is denk ik een logisch gevolg van het groeiende bewustzijn bij bedrijven dat voor het verwerven van een goede reputatie in toenemende mate verwacht wordt dat bedrijven niet alleen met hun producten en of diensten invulling geven aan hun maatschappelijke betrokkenheid, betekenis en toegevoegde waarde maar ook hun know-how en assets inzetten om kennis te genereren en oplossingen dichterbij te brengen rondom issues die een raakvlak met hun onderneming hebben.

Gebrekkig thought leadership en falend reputatie management

Tegen deze achtergrond is het gebrek aan thought leadership en verstandig reputatiemanagement in de financiële sector eigenlijk schrikbarend. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction bleek eind vorig jaar dat nog maar 15% van de Nederlanders vertrouwen heeft in de markteconomie als systeem. 78% is van mening dat de crisis onomwonden heeft aangetoond dat ons financiële systeem structureel op de schop moet. En tenslotte: een overgrote meerderheid van de Nederlanders zegt anders te zijn gaan denken over bezit (dat meer gerelativeerd wordt) en toegang tot diensten en producten belangrijker zijn te gaan vinden.

Kortom: er is alle reden om een structureel debat te voeren over ons economische systeem en een nieuwe rol van financiële instellingen die beter aansluit bij de veranderende mindset van burgers. Dat gebeurt echter mondjesmaat. Triodosbank loopt waarschijnlijk voorop, maar haar 'Klein is het nieuwe groot' campagne getuigt meer van het feit dat zij de tijdsgeest beter aanvoelt en dit goed weet te vertalen in marketinginspanningen, dan van een oprechte intentie om de rol van banken ter discussie te stellen en hier kennis en debat over te genereren. Ook de Rabobank heeft de bakens verzet met het (opnieuw) centraal stellen van haar corporatieve wortels, maar ook in dit geval is de inzet meer het (goed!) gebruiken van haar merk-essentie om een voorkeurspositie te verwerven in de markt. Het is, kortom, wachten op een financiële instelling die het aandurft om vanuit de maatschappelijke noodzaak c.q wenselijkheid het debat te initieren over de toekomstige rol van banken in een economie die het vertrouwen geniet van haar burgers.