Channels

Lijstjes zijn om foto’s om in te doen, zegt men wel. Maar het lijstje van de Nederlandse bedrijven met de beste reputatie zoals onlangs gepubliceerd, is een bijzonder lijstje. Het onderzoek is immers het toonaangevende reputatie-onderzoek waar men bij de dertig grootste Nederlandse ondernemingen reikhalzend naar uitkijkt.

Er zijn echter in toenemende mate ook kritische geluiden te horen over het onderzoek van het Reputation Institute. De kritiek richt zich op een aantal facetten, maar veruit het belangrijkste kritiekpunt is het feit dat de Award zich baseert op onderzoek bij het algemeen publiek, terwijl er brede consensus bestaat over het feit dat reputatie de cumulatieve waardering is van een organisatie bij al haar stakeholdergroepen. En het meest curieuze is nog wel dat de directeur van het Reputation Institute, Cees van Riel, zelf een cruciale bijdrage heeft geleverd aan deze ruimere opvatting van het begrip reputatie en daarmee aan de ontwikkeling van het vakgebied reputatiemanagement. In zijn laatste boek The Alignment Factor schrijft hij letterlijk dat “de interne en externe stakeholders beschikken over het meest essentiële goed van elk bedrijf, namelijk zijn reputatie.” Dat het onderzoek naar het bedrijf met de beste reputatie van Nederland niet aansluit op dit multi-stakeholder perspectief wekt, begrijpelijkerwijs, bevreemding.

De afgelopen jaren heeft het vakgebied reputatiemanagement zich los weten te maken van haar associaties met spindoctors, het oppoetsen van het imago, PR en beeldvorming. Reputatiemanagement wordt door een groeiend aantal bestuurders van publieke en private organisaties gezien als het kader waarbinnen structureel en gecoördineerd gewerkt wordt aan het vertrouwen en waardering van de verschillende stakeholdergroepen van de organisatie. Dat lijkt mij winst.

Lees ook:

Herbronning van communicatie en marketing

Reputatiemanagement sluit daarmee aan bij de realiteit dat geen enkele organisatie in onze transparante en “genetwerkte” samenleving zijn strategische doelen kan bereiken zonder steun en vertrouwen van haar stakeholders. En reputatiemanagement definieert daarmee tegelijk de nieuwe opgaven voor corporate communicatie waar communicatieafdelingen zich voor gesteld zien in de realiteit van vandaag de dag.

Een onderzoek als de Reputation Award die het begrip reputatie gelijk stelt met het imago of de beeldvorming bij het algemeen publiek kan denk ik een belemmering vormen voor de verdere ontwikkeling van het vakgebied reputatiemanagement. Het werpt ons met een verouderde invulling van het begrip reputatie terug in de tijd. Een tijd waarin op de afdeling PR hard werd gewerkt aan het imago van de organisatie, de dialoog met stakeholders de verantwoordelijkheid was van de goedzak die MVO in zijn portefeuille had, in- en externe communicatie vaak op verschillende verdiepingen vorm kreeg en CEO’s zich lieten coachen door adviseurs met mediatrainingen en klinkende oneliners. En dat zonder samenhang noch regie. Met reputatiemanagement hebben we een alternatief, hoe jong en broos ook, in handen en daar hoort onderzoek bij dat richting en invulling kan geven aan dat alternatief.

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x
x