Channels

Het merk- en reputatiedenken behoren binnenkort tot ‘oud’ denken. De tijd is rijp om niet langer het belang van de organisatie alleen voorop te stellen. We bevinden ons in een tijdsbestek waarin niet zozeer de verschijning en het effect, maar veel meer de binnenkant van mens en organisatie voorop komen te staan. En dat heeft grote gevolgen voor de invulling van de communicatie en marketing.

Wat is er aan de hand? Recent pleitte de merkstrateeg Joost Augusteijn van Rabobank Nederland voor het einde van het merkdenken. Als een merkstrateeg het belang van een merk durft te relativeren, is dat een teken van verandering. Het woord ‘merk’ staat voor hem teveel voor de verpakking, de buitenkant. Iets dat erop geplakt is. Het merk zou tot het hart van de organisatie moeiten behoren, maar is eerder een sta in de weg geworden.
Augusteijn gebruikt – bij gebrek aan beter – ‘op z’n Rabo’s’. Dan kom je volgens hem eerder tot de kern van de zaak. Augusteijn heeft last van het merk omdat het teveel afstand schept. Hij wil dat de verantwoordelijkheid voor het merk bij iedere medewerker komt te liggen en roept op om te komen tot een ander woord voor ‘merk’.

Vrijwel in dezelfde maand pleiten de communicatiedeskundigen Hans Siepel en Frank Regtvoort voor het einde van het reputatiedenken. Alweer wordt er gezaagd aan de wortels van het gangbare denken over communicatie en marketing. Ook zij ergeren zich aan de grote nadruk op de buitenkant en het vermeende effect dat communicatie moet hebben op de buitenwacht. Zij vinden dat zichtbaarheid en beeldvorming in de overheidscommunicatie teveel een doel op zichzelf zijn geworden. Ik citeer uit een interview met hen in het vakblad ‘Communicatie Magazine’ van april 2013:

‘De huidige communicatieaanpak is er mede schuldig aan dat de overheid in een deplorabele morele staat verkeert, waarbij eerlijkheid, oprechtheid, transparantie en dienstbaarheid geofferd is op het altaar van het eigen communicatieve reputatiebelang.’

Hun kritiek is niet mals. Let wel; het gaat hier over de fundamenten van een geloofwaardige en dienstbare overheid. Communicatie is er mede schuldig aan dat die waarden in het geding zijn. Siepel en Regtvoort analyseren het mechanisme dat hieraan ten grondslag ligt. Teveel communicatieprofessionals nemen volgens hen voor waar aan dat zichtbaarheid tot vertrouwen leidt, en dat vertrouwen tot acceptatie van beleid leidt.

Ze illustreren deze stelling met het optreden van minister Opstelten. Hij bracht twee dagen na de rellen in Haren – omringd door tv-ploegen en media – een bliksembezoek aan het Groningse dorp. Zijn communicatieadviseurs waren na afloop zeer tevreden over de grote exposure. Maar de Harense bevolking dacht daar heel anders over; de minister kwam vooral voor zichzelf en niet voor hen!

Lees ook:

Haal meer rendement uit je marketing communicatie!

Deze oproepen om te komen tot een einde van het merk- en reputatiedenken zijn geen slagen in de lucht. Het zijn in mijn ogen een pleidooi voor een herbronning van de rol van communicatie en marketing. De toekomst van bedrijven en organisaties is gebaat bij minder aandacht voor de uiterlijke kenmerken. De aandacht gaat steeds meer uit naar de manier waarop medewerkers zich verbinden met zichzelf, met de missie van de organisatie en met de klant en omgeving. Dit besef en deze houding leidt tot een herijking van de bestaansreden van de organisatie. Waarom bestaan we? Voor wie werken wij? En waartoe ontwikkelen wij welke producten en/of diensten?

Marketing en communicatie zijn daarmee toe aan een herbronning. Vanaf nu geldt als leidende vraag: ‘Waartoe communiceren we?’ en ‘Waartoe bedrijven we marketing?’ De vraag stellen is hem beantwoorden, want het denken vanuit het belang van de organisatie zelf en de positionering van producten en/of diensten behoren daarmee tot een lagere rangorde. Voor alles stelt zich de vraag welke bijdrage een organisatie wil leveren aan de omgeving, samenleving en de aarde. Deze tijd heeft behoefte aan eerlijk, schoon en slim handelen, in dienst van de samenleving.

De houding van de communicatie- en marketingprofessional wint aan kracht als men bereid is om te gaan staan voor de bestaansredenen van de eigen organisatie en die te vertalen in de meerwaarde voor de omgeving. Dat vergt een breed ontwikkelde persoonlijkheid die goed kan luisteren en kritische vragen durft te stellen. Wat zijn de drijfveren bij de oprichting van ons bedrijf geweest. Welk DNA verschaft onze medewerk(st)res vitaliteit? Wat zijn de dieper liggende behoeften van stakeholders, klanten én de aarde? En hoe kunnen wij daarin een toegevoegde waarde bieden die de toekomst van alle betrokkenen dient? Welk handelingsperspectief hoort daarbij en hoe kunnen wij die binnen ons bedrijf of organisatie agenderen?

Dat zijn de vragen die leiden tot een herbronning van het communicatie- en marketingvak. Juist de communicatie- en marketingprofessional kan als vooruitgeschoven post een nieuw perspectief aanreiken, maar dat vergt wel de bereidheid om een ‘reis naar binnen’ te willen maken.

Huub ter Haar, communicatiestrateeg
Zin in communicatie

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Merken (netwerken van associaties) en reputaties worden alleen maar belangrijker. Alleen kun je die tegenwoordig (in veel gevallen) niet meer bouwen met alleen hippe massamarketingcampagnes. Daar komen de marketeers van de grote bedrijven en communicatiemensen bij de overheid nu ook achter. De simpelste oplossing is dan blijkbaar om het merkdenken en reputatiedenken maar af te schaffen…..op naar iets nieuws….

Het bouwen van merken en reputaties loopt steeds vaker langs de lijn van ‘gedrag’. Gedrag van de organisatie als geheel en van de individuele medewerker, van de top (graaiende bestuurders) tot op de werkvloer (onvriendelijke receptioniste, botte dokter). Niet voor niets staat ‘internal branding’ al jaren op de marketing- en HRM-agenda bij veel bedrijven. En dat begint bij missie, kernwaarden, etc. Voor marketing/communicatie professionals is dit vaak een nieuwe tak van sport waar men zich niet zo goed raad mee weet.

Ik ben het eens met al je constateringen en de vragen die we daar bij moeten stellen maar zegt Simon Sinek (It’s all about Why?) niet precies hetzelfde?

Het probleem ligt hem niet bij het woord merk waar juist welke lading je het merk mee geeft; Inderdaad vanuit welk (integraal) handelingsperspectief je het merk uitdraagt richting al je stakeholders.Het gaat volgens mij voornamelijk om een set van gedragingen (zie ook de relatie tot de reactie van Sjors) die passen bij de uitgangspunten van je bedrijf en aangeven hoe je met elkaar om wilt gaan.

Stel deze competenties vast als centraal handelingsperspectief en acteer hier duidelijk, consistent en constant naar, zowel naar buiten als naar binnen je organisatie. Moet je eens opletten hoeveel waarde een merk dan kan opleveren.

Ik onderschrijf van harte de uitspraak van Huub dat marketing en communicatie toe zijn aan herbronning. De reacties van Sjors en Conrad bieden een relevante toevoeging en laten weer eens zien dat ‘gezamenlijke wijsheid’ ons verder brengt.
Het woord ‘merk’ of ‘reputatie’ hoeft ook wat mij betreft niet van tafel, wel de monomane, simplistische lading die nu vaak gegeven wordt en resulteert in zielloze merkconcepten.
De managementpraktijk (en dus ook marketing- en communicatie) in veel organisaties gaat nog steeds uit van het paradigma van de maakbaarheid en beheersbaarheid. Dat leidt tot simplistisch denken en het idee dat ‘de consument’ bestaat en dat deze te verleiden is met een mooie buitenkant en flauwe commercial-humor. Voor mij vormt dit een reden om juist niet bij zo’n organisatie te kopen.
Bewustere consumenten meten en voelen (denk ik) of merken en reputaties gekoppeld en verankerd zijn in diepere waarden en betekenissen. Contact met een organisatie maakt snel voelbaar of medewerkers dit soort diepere waarden ‘dragen’ en ernaar handelen. Daar voel je je als klant dan ook gezien en gehoord en dat voelt fijn.
Allerlei onderzoek laat zien dat de groep bewustere consumenten sterk groeit. En er zijn ook organisaties (bv. Triodos en ASN-bank) die dit zien en kiezen voor een meer integrale benadering die recht doet aan de huidige complexiteit. Opvallend toch dat medewerkers van dit soort organisaties gemiddeld gelukkiger en gemotiveerder is.
In deze ‘nieuwe’ wereld van marketing en communicatie gaat het m.i. om dieper verbinding maken tussen de intrinsieke waarden van de organisatie en die van medewerkers en afnemers. Ik noem dat ook wel ‘Management van Betekenis(geving’.
Het NIMA is met steun van het Center for Human Emergence en Herman Wijffels bezig met een herbronning van de marketingfunctie. In het Tijdschrift voor Marketing van december 2011 (Het Nieuwe realisme van Herman Wijffels) en april 2012 (Marketing in transformatie/ doorbreken met duurzaamheid) wordt hiervan verslag gedaan. Dit project krijgt binnenkort een vervolg.

x