Herbronning van communicatie en marketing

Het merk- en reputatiedenken behoren binnenkort tot ‘oud’ denken. De tijd is rijp om niet langer het belang van de organisatie alleen voorop te stellen. We bevinden ons in een tijdsbestek waarin niet zozeer de verschijning en het effect, maar veel meer de binnenkant van mens en organisatie voorop komen te staan. En dat heeft grote gevolgen voor de invulling van de communicatie en marketing.

Wat is er aan de hand? Recent pleitte de merkstrateeg Joost Augusteijn van Rabobank Nederland voor het einde van het merkdenken. Als een merkstrateeg het belang van een merk durft te relativeren, is dat een teken van verandering. Het woord ‘merk' staat voor hem teveel voor de verpakking, de buitenkant. Iets dat erop geplakt is. Het merk zou tot het hart van de organisatie moeiten behoren, maar is eerder een sta in de weg geworden.
Augusteijn gebruikt - bij gebrek aan beter - ‘op z’n Rabo’s’. Dan kom je volgens hem eerder tot de kern van de zaak. Augusteijn heeft last van het merk omdat het teveel afstand schept. Hij wil dat de verantwoordelijkheid voor het merk bij iedere medewerker komt te liggen en roept op om te komen tot een ander woord voor ‘merk’.

Vrijwel in dezelfde maand pleiten de communicatiedeskundigen Hans Siepel en Frank Regtvoort voor het einde van het reputatiedenken. Alweer wordt er gezaagd aan de wortels van het gangbare denken over communicatie en marketing. Ook zij ergeren zich aan de grote nadruk op de buitenkant en het vermeende effect dat communicatie moet hebben op de buitenwacht. Zij vinden dat zichtbaarheid en beeldvorming in de overheidscommunicatie teveel een doel op zichzelf zijn geworden. Ik citeer uit een interview met hen in het vakblad ‘Communicatie Magazine’ van april 2013:

‘De huidige communicatieaanpak is er mede schuldig aan dat de overheid in een deplorabele morele staat verkeert, waarbij eerlijkheid, oprechtheid, transparantie en dienstbaarheid geofferd is op het altaar van het eigen communicatieve reputatiebelang.’

Hun kritiek is niet mals. Let wel; het gaat hier over de fundamenten van een geloofwaardige en dienstbare overheid. Communicatie is er mede schuldig aan dat die waarden in het geding zijn. Siepel en Regtvoort analyseren het mechanisme dat hieraan ten grondslag ligt. Teveel communicatieprofessionals nemen volgens hen voor waar aan dat zichtbaarheid tot vertrouwen leidt, en dat vertrouwen tot acceptatie van beleid leidt.

Ze illustreren deze stelling met het optreden van minister Opstelten. Hij bracht twee dagen na de rellen in Haren - omringd door tv-ploegen en media - een bliksembezoek aan het Groningse dorp. Zijn communicatieadviseurs waren na afloop zeer tevreden over de grote exposure. Maar de Harense bevolking dacht daar heel anders over; de minister kwam vooral voor zichzelf en niet voor hen!

Deze oproepen om te komen tot een einde van het merk- en reputatiedenken zijn geen slagen in de lucht. Het zijn in mijn ogen een pleidooi voor een herbronning van de rol van communicatie en marketing. De toekomst van bedrijven en organisaties is gebaat bij minder aandacht voor de uiterlijke kenmerken. De aandacht gaat steeds meer uit naar de manier waarop medewerkers zich verbinden met zichzelf, met de missie van de organisatie en met de klant en omgeving. Dit besef en deze houding leidt tot een herijking van de bestaansreden van de organisatie. Waarom bestaan we? Voor wie werken wij? En waartoe ontwikkelen wij welke producten en/of diensten?

Marketing en communicatie zijn daarmee toe aan een herbronning. Vanaf nu geldt als leidende vraag: ‘Waartoe communiceren we?’ en ‘Waartoe bedrijven we marketing?’ De vraag stellen is hem beantwoorden, want het denken vanuit het belang van de organisatie zelf en de positionering van producten en/of diensten behoren daarmee tot een lagere rangorde. Voor alles stelt zich de vraag welke bijdrage een organisatie wil leveren aan de omgeving, samenleving en de aarde. Deze tijd heeft behoefte aan eerlijk, schoon en slim handelen, in dienst van de samenleving.

De houding van de communicatie- en marketingprofessional wint aan kracht als men bereid is om te gaan staan voor de bestaansredenen van de eigen organisatie en die te vertalen in de meerwaarde voor de omgeving. Dat vergt een breed ontwikkelde persoonlijkheid die goed kan luisteren en kritische vragen durft te stellen. Wat zijn de drijfveren bij de oprichting van ons bedrijf geweest. Welk DNA verschaft onze medewerk(st)res vitaliteit? Wat zijn de dieper liggende behoeften van stakeholders, klanten én de aarde? En hoe kunnen wij daarin een toegevoegde waarde bieden die de toekomst van alle betrokkenen dient? Welk handelingsperspectief hoort daarbij en hoe kunnen wij die binnen ons bedrijf of organisatie agenderen?

Dat zijn de vragen die leiden tot een herbronning van het communicatie- en marketingvak. Juist de communicatie- en marketingprofessional kan als vooruitgeschoven post een nieuw perspectief aanreiken, maar dat vergt wel de bereidheid om een ‘reis naar binnen’ te willen maken.

Huub ter Haar, communicatiestrateeg
Zin in communicatie