Bedrijven kunnen leren van actie- en belangengroepen

Op vrijdag 22 februari schreef De Telegraaf dat pluimveehouders de "bofkip" inzetten om de strijd aan te gaan met de "plofkip". De voorzitter van de Nederlandse Vakbond van Pluimveehouders: "Wij hebben de buik vol van de spotjes over de plofkip. Het zijn pinokkioverhalen waarmee actiegroepen ons in een kwaad daglicht zetten. Als een kip zou kunnen kiezen, dan wil die het liefst in Nederland kip zijn." Enkele dagen later meldt de brancheorganisatie voor supermarkten (CBL) echter dat de "plofkip" vanaf 2015 uit de supermarkt verdwijnt...

Vanaf het begin was het een ongelijke strijd. De Volkskrant schreef het al: Wakker Dier voerde een van de succesvolste campagnes van de laatste jaren. Hoe je die media "bespeelt" heeft grote invloed op de publieke opinie. Actie- en belangengroepen hebben in de praktijk meestal een voorsprong. Zij behartigen sympathieke belangen, maken slim gebruik van facts & figures en spelen handig in op de kloof tussen het "machtige" bedrijfsleven en de "machteloze" samenleving. Hun communicatiestrategie en -tactiek is vaak uitermate effectief. Overheden en bedrijven kunnen het spel vaak slimmer spelen dan zij nu doen.

Als we kijken naar actie- en belangengroepen kunnen we daar vier lessen voor reputatiemanagement uit leren.

Vier lessen voor reputatiemanagement

1. Formuleer een helder doel en een inspirerend perspectief
Actie- en belangengroepen hebben vaak een compacte set van inspirerende doelen. Zo streeft Wakker Dier een samenleving na waarin dieren uit de veehouderij met respect worden behandeld en zet bijvoorbeeld Amnesty International zich in voor slachtoffers van schendingen van mensenrechten. Heldere, inspirerende doelen zorgen voor focus en spreken tot de verbeelding. De missies en kernwaarden van bedrijven daarentegen komen vaak niet van papier of spreken gewoon niet aan. Een bedrijf dat in mijn ogen wel slim bezig is, is Eneco. Hun missie "duurzame energie voor iedereen" is ijzersterk. De missie is aansprekend, helder en ambitieus. Hoe mooi is het om als medewerker dag in dag uit aan deze missie te werken?

2. Investeer in interne en externe alignment
Medewerkers van en vrijwilligers bij actie- en belangengroepen zijn vaak intrinsiek verbonden met het doel van de organisatie. Dat is de kracht van veel actie- en belangengroepen. De meerderheid van Medewerkers en vrijwilligers zijn bereid om tot het uiterste te gaan om het doel te bereiken. Niet zelden nemen zij daarvoor grote risico's. Hoe anders is dat vaak in het bedrijfsleven. Zo blijkt uit onderzoek dat slechts weinig managers zich echt verbonden voelen met de ondernemingsdoelen. Niet verwonderlijk dat strategy alignment steeds meer aandacht krijgt.

3. Ontwikkel een aansprekend verhaal
Zonder aansprekend verhaal is het onmogelijk om doelgroepen te binden en te boeien. Wakker Dier stelt in een reactie op de "Bofkip" dat "kippen het het slechtst hebben getroffen van alle dieren in de vee-industrie. Dat verandert niet zolang supermarkten de prijs van een kopje koffie, zo'n 1,70 euro, betalen voor een plofkip. Gelukkig zijn er steeds meer boeren die het ook graag anders willen en zijn de 'bofboeren' een slinkende minderheid." De vergelijking met de prijs van een kop koffie is natuurlijk bijzonder goed gevonden. Het spreekt tot de verbeelding aan en het zet aan het denken. Bedrijven besteden te weinig aandacht aan hun verhaal. Het gevaar bestaat dat het verhaal dan door anderen wordt verteld. Kijk maar wat er nu gebeurt in de vleessector. Er wordt voornamelijk over de sector gesproken en de sector zelf kan alleen maar incasseren. De "Bofkip" brengt daar geen verandering in. Integendeel.

4. Benut het volledige potentieel van communicatie
De krachtigste campagnes zijn die campagnes waar woord, beeld, geluid, beleving, interactie, symboliek et cetera bij elkaar komen. Kijk bijvoorbeeld naar de campagne van Greenpeace waarbij zij Shell "overneemt" ter bescherming van het Noordpoolgebied. Een uiterst ingenieuze campagne waarbij alles uit de kast wordt getrokken om de hearts & minds van het publiek te raken. Het feit dat communicatie binnen veel bedrijven nog als kostenpost wordt gezien en communicatieafdelingen relatief vaak risicomijdend zijn, komt de impact van communicatie niet ten goede. Hoe sterk campagnes kunnen zijn waarbij wel het potentieel van communicatie wordt benut, bewijzen AkzoNobel (let's Color) en Achmea (Volgens Nederland).

Het ongunstige economische klimaat, breed uitgemeten bedrijfsschandalen en een kritischer wordende samenleving, zorgt dat veel bedrijven kiezen voor een defensieve, reactieve houding. In de slag om de publieke opinie is dat killing. Soms kan het slim zijn, maar vaker worden kansen niet benut. Want ook in een turbulente omgeving geldt: "business is a battle of perceptions". En perceptie kan grote gevolgen voor het succes en de continuiteit van ondernemingen.

Bovenstaande lessen zijn uiteraard niet volledig. Ik nodig u uit om de lijst volledig te maken.

Frank Korver is auteur van het boek Issuesmanagement, een stappenplan.