Communicatie overheden - doelgroepen

De communicatie bij veel overheidsprojecten kan en moet beter. Vaak is een project al aan de gang terwijl over de communicatie nog moet worden nagedacht. Een veel gehoorde klacht bij communicatieadviseurs is dat ze te laat worden ingeschakeld. “Onzin”, zegt hoofd communicatie van de Universiteit Twente, Selma Laarhoven. “In ieder geval niet iets om ons bij neer te leggen. We moeten dat niet als excuus gebruiken. Communicatie adviseurs  dragen zelf ook een verantwoordelijkheid om aan te sluiten bij projecten. Ze moeten weten wat er speelt en pro actief zijn.”

Nu is er een hulpmiddel om bij een project na te denken of communicatie wel of niet geboden is, en zo ja waarover en met wie. Door met een eenvoudig model te werken, kost het projectleiders geen moeite om communicatie bewuster te worden. Als die projectleiders zich dan ook nog realiseren dat nadenken over communiceren bijvoorkeur plaatsvindt voor de start van een project, zijn de voorwaarden voor succesvolle communicatie aanwezig.

De Raak!-methodiek

Het model is bekend als de Raak!-methodiek. Het kent twee assen en 4 kwadranten. De 2 assen bestaan uit 2 twee basisvragen.

1. Is het project door de politiek geïnitieerd en bepaald of komt het vanuit de samenleving.
2. Betreft het een project met een eenvoudige boodschap of is die juist complex?

Soms zijn er  grijze gebieden of projecten die deels een gemakkelijke boodschap hebben, en deels een complexe. Dan is het aan te raden om het project op te delen en de vragen per deelproject te beantwoorden.

Voorbeeld: CO2-reductie in een plattelandsgemeente
Een plattelandsgemeente heeft de ambitie uitgesproken in 2020 de CO2 reductie met 50% te beperken. Als communicatie adviseur word je gevraagd hieromheen een campagne te ontwikkelen. En dan? Niet zo gemakkelijk maar het model helpt om het project goed te definiëren. De vraag naar complexiteit is vrij eenvoudig te beantwoorden. Om met alle inwoners een CO2 reductie te bewerkstelligen, vraagt een flinke gedragsverandering van iedereen. Dat is lastig. Vandaar dat we op de horizontale as aan de rechterkant zitten. Dan de andere vraag,  naar de oorsprong van het project. Komt het vanuit de samenleving of is het geïnitieerd vanuit de politiek? Hierover kunnen de meningen verschillen. Natuurlijk zal een wethouder zeggen dat de ambitie is geformuleerd op basis van wat leeft in de samenleving. Maar een doelstelling van 50% minder CO2 reductie wordt niet letterlijk “door de samenleving” bedacht. Zo bezien bevindt het project zich in de rechter bovenhoek van het kwadrantenstelsel. Bekijken we het project echter breder, bijvoorbeeld door het te formuleren als een project dat de toekomstige leefbaarheid van de omgeving veiligstelt met duurzaamheid als uitgangspunt, dan is het een ander verhaal. Dat is een onderwerp dat de samenleving bezighoudt. Er zijn nog geen beslissingen zijn gevallen, er is alleen een kader gesteld. Een onderwerp dat leeft onder de inwoners van de plattelandsgemeente. Zij vragen zich af hoe ze dit met elkaar zullen aanpakken. Daarmee is het een voorbeeld van een project dat in kwadrant vier past. Als op voorhand deze discussie wordt gevoerd en iedereen het eens is, werkt het in de uitvoering veel beter. Er is minder weerstand als duidelijk is waar een ambitie vandaan komt.

Kies passend instrumentarium

Bij de verschillende kwadranten horen ook verschillende instrumenten. Nadat de passende strategie gekozen is, kan deze verder uitgewerkt worden met bijpassende middelen en instrumenten. Op basis van de indeling in de vier kwadranten en de bijbehorende methodieken en participatietreden is een ‘menukaart’ beschikbaar: een basisinventarisatie van potentiële instrumenten waar elk project uit kan putten (zie onderstaande figuur).

Omdat  er in het voorbeeld tien jaar de tijd is om de doelstelling te bereiken, is er kans om met elkaar te werken aan de toekomst. Dat kan en wil de overheid niet alleen. Co-creatie op basis van verbondenheid past dan goed. Als het idee van de buurman komt, is de kans van slagen groter dan wanneer de overheid iets oplegt. Ideeën vragen van inwoners om duurzamer te leven en daarmee CO2 uitstoot reductie te bewerkstelligen, is dan een passende strategie.

Houd rekening met de fase van het project

De fase waarin het project zich bevindt, is cruciaal. Is het project gericht op het verbeteren van de bereikbaarheid van het winkelcentrum van een gemeente (beginfase, ideeënontwikkeling over bereikbaarheidsprobleem) of gaat het om de communicatie rond de bouw van een parkeergarage (verkopen van oplossing voor een bereikbaarheidsprobleem)? Is de beslissing al genomen en is er dus sprake van communicatie vanuit het kwadrant linksboven maar wordt  met het organiseren van een inspraakavond gekozen voor instrumenten uit het kwadrant rechtsonder, dan is de kans groot dat deze avond uitdraait op een fiasco. Participatie is immers niet neer mogelijk. Er had beter een inloopavond of -markt georganiseerd kunnen worden.

Voorbereiding is cruciaal

Een goed begin is het halve werk. Een volkswijsheid die ook bij projectcommunicatie opgaat. Toch gebeurt het te weinig dat voorafgaand aan een project alle stakeholders een halve dag om tafel gaan, samen een heldere projectdefinitie vaststellen en nadenken over de verschillende doelgroepen. Soms is het helemaal niet nodig om te communiceren. Zo was er onlangs een discussie over de communicatie rond de terugkeer van ex-GGZ-cliënten in een woonwijk. Natuurlijk moeten we communiceren, vond de corporatie die het aanging. Dat is nog maar de vraag, aldus de GGZ. Stigmatiseren we daar niet mee? Goede vraag natuurlijk en verstandig om de tijd te nemen om die gezamenlijk te beantwoorden. In de praktijk blijkt dat het handig is om een overall strategie te bepalen, die per doelgroep wordt getoetst. Het ging in dit geval om een politieke beslissing omdat de burgemeester alle plaatselijke corporaties had gevraagd hiervoor woningen vrij te maken. Dat het niet om een gemakkelijke boodschap gaat, kun je op je klompen aanvoelen. Een project derhalve, dat rechtsboven in het model hoort. Het zoeken van ambassadeurs die in de wijk de boodschap brengen, is een instrument dat hierbij past. Maar als je per doelgroep analyseert, wordt duidelijk dat je  met de directe buren anders omgaat dan met wijkbewoners drie straten verderop. En ook huurders en woningeigenaren behoeven ieder een andere benadering.

Hulpmiddel, geen tovermiddel

Natuurlijk realiseren we ons dat het model een hulpmiddel is, geen tovermiddel. We denken wel dat het model helpt om greep te krijgen op communicatie over alle soorten projecten. Zodat we de verzuchting over naijlende communicatie minder vaak zullen horen.