Communicatie voor uw bedrijf

Een groot bedrijf in een veranderende wereld. Nieuwe vormen van dienstverlening zijn nodig. De focus moet anders. Kan dat wel met de huidige bezetting? Er moet iets gebeuren. En daarover is ook communicatie nodig. Natuurlijk. U hebt daar zorgvuldig over nagedacht. Een goede strategie ontwikkeld door de communicatieafdeling. De juiste mensen op het juiste moment ingelicht. Zowel intern als extern. Zorgvuldig een projectgroep ingericht. En alles lijkt op rolletjes te lopen. Maar dan. Gaat er toch nog van alles mis. Dingen komen al in de pers. Of er komt toch protest uit een onverwachte hoek. Waar hebben we wat laten liggen? Zijn de juiste mensen wel in het proces betrokken. Is er voldoende inspraak geweest?

Het middel als doel?

De meest effectieve strategie kiezen om een communicatiedoel te bereiken en een communicatieproject te doen slagen. Noodzakelijk in zowel overheids- als bedrijfscommunicatie. Een middel mag natuurlijk geen doel zijn. Bij overheidsprojecten zien we dat nog wel eens. Dat het betrekken van de doelgroep, inwoners in dit geval, hoog in het vaandel staat. En dat terwijl de beslissingen eigenlijk al topdown genomen zijn. Participatie is dan een doel op zich, terwijl het in dat soort trajecten geen effectief middel is. Sterker nog, de kans op het creëren van je eigen weerstand is levensgroot.

Hoe complex is het project eigenlijk?

Pas je communicatie aan bij de complexiteit van het project. Wil je een gedragsverandering teweegbrengen, red je het niet met alleen informatieoverdracht. Misschien ook het wel het probleem in het voorbeeld in de inleiding. De strategie moet dan veel meer gezocht worden in het vinden van ambassadeurs voor je project of zelfs co-creatie. Communicatieadviseurs moeten van meet af aan betrokken zijn bij projecten en niet pas als het project al in gang is. In tijden van krappe budgetten verdient het eens te meer aanbeveling eerst te denken dan te doen, maar dan wel snel.

Een communicatiemodel voor het bedrijfsleven

Dit is de kern van de zogenaamde Raak!-methodiek. Ontwikkeld voor effectieve communicatie bij overheidsprojecten. Geef antwoord op twee vragen, en de richting van de communicatiestrategie is bepaald. De methodiek werkt in overheidsprojecten. Maar een vertaalslag naar andere sectoren, het bedrijfsleven moet toch mogelijk zijn? Een interessante vraag. En daarover gaat dan ook dit artikel. Ik beschrijf mijn eigen zoektocht. Wat biedt de methodiek met name het bedrijfsleven? Welke aanpassingen moeten we doen en in welke situaties is zij wel/niet te gebruiken?

Figuur 1: 4 kwadranten van de Raak!-methodiek

Beantwoord vooraf twee vragen

Het draait in de methodiek om twee vragen, waarmee een kwadrantenmodel is opgesteld. Er zijn twee assen. Is de boodschap rond het project eenvoudig of complex? En is het project door de politiek bepaald of komt het vanuit de samenleving? Met de antwoorden op deze vragen, kies je impliciet voor een kwadrant. Aan het kwadrant zijn een communicatiestrategie en een set van mogelijke communicatie-instrumenten toegekend. Vooraf een korte, maar goede analyse van het project, geeft veel helderheid over de communicatie in de toekomst. Daarmee zijn in overheidsprojecten voordelen te behalen. Dat blijkt in de praktijk, uit toepassing bij gemeenten, waterschappen en woningcorporaties.

Vooraf een korte, maar goede analyse van het project, geeft veel helderheid over de communicatie in de toekomst.

De zoektocht

Het vervolg van dit artikel bestaat uit drie delen:

• Te beginnen met een toelichting op de methodiek, waarmee overheden effectiever communiceren met praktijkvoorbeelden.
• Het tweede deel is een verslag van mijn onderzoek naar de toepasbaarheid in externe bedrijfscommunicatie en de benodigde aanpassingen.
• Ik eindig met een vergelijkbaar onderzoek, dit keer naar de mogelijkheden op het vlak van interne communicatie en concessies die we daarvoor moeten doen.

Effectiever communiceren

Eenvoudig of complex
De eerste vraag is vaak makkelijk te beantwoorden. Is de communicatieboodschap eenvoudig of complex?

Gaat het bijvoorbeeld om nieuw beleid rond het aanmeren van boten aan een steiger of gaat het om terugkeer van GGZ patiënten in een wijk? Het laat zich raden dat in de eerste situatie minder weerstand te verwachten is dan in de tweede.

Complexiteit heeft veelal te maken met de hoeveelheid belanghebbenden en dan met name het aantal tegengestelde belangen. Maar ook het doel bepaalt de mate van complexiteit. Wil je gedrag veranderen, is dat een stuk lastiger, dan wanneer je alleen kennis wilt delen. De as eenvoudig-complex is letterlijk te vertalen naar bedrijfssituaties.

Topdown of bottom-up?
Een eenduidig antwoord op vraag twee is moeilijker. Zowel in overheidsprojecten als in een mogelijke vertaling naar het bedrijfsleven. De tweede vraag duidt op de oorsprong van het project. Wie initieerde het project: politiek of samenleving?

Een voorbeeld. De keuze om een parkeergarage te bouwen in het centrum van een stad of dorp is vaak een politieke keuze. Een project ter bevordering van de bereikbaarheid van het centrum van diezelfde stad is een voorbeeld van een vraag die vanuit de samenleving had kunnen komen.

Hoewel het om hetzelfde project gaat, kan het initiatief topdown of bottom-up liggen. Vaak heeft dit te maken met de fase waarin het project verkeert. In het begin is er een doelstelling van betere bereikbaarheid. Maar als de communicatie pas wordt opgestart als de oplossing er al ligt, is de doelstelling anders. Dan is die gericht op het krijgen van medestanders voor de parkeergarage bijvoorbeeld.

Een plattelandsgemeente wil haar gezamenlijke CO₂-uitstoot verminderen? Een politieke keuze? De doelstelling rond CO₂ misschien wel, maar de roep om een duurzame wereld voor het nageslacht weer niet.

In het ene project vlieg je communicatie aan vanuit de politiek, in het andere juist vanuit de maatschappij. Door een kwadrant te selecteren, ben je bewust op voorhand al bezig met het vraagstuk. Zo kun je beargumenteerd kiezen voor een effectieve strategie. Het bevordert de samenwerking voorafgaand aan de inzet van communicatie en dat kan helpen bij het creëren van draagvlak voor een oplossingsrichting. De methodiek voorkomt miscommunicatie en frustratie achteraf, wanneer de effecten niet naar verwachting blijken.

En nu…hoe werkt dat bij bedrijven?

Marketing of innovatie?
Eenvoudig of complex is één-op- één te vertalen naar het bedrijfsleven. Maar wat te doen met de verticale as in de huidige methodiek: politiek versus samenleving? Blijven we zo dicht mogelijk bij het oorspronkelijke kwadrantenstelsel, dan staat bovenaan ‘management’ en onderaan de ‘klant’. Ligt de aard van het project in het bedrijf of is het klantgedreven? Hoewel je je kunt afvragen wat ‘project’ in dit geval is, kom je dichtbij de vraag: gaat het om marketing of innovatie? Met andere woorden: is er geluisterd naar wat de klant wil en is het product daarop afgestemd? Dan kies je in de methodiek voor de onderkant, de klant-kant, van de as. Het gaat om marketing, de uitwisseling van waarden tussen bedrijf en klant. Het bedrijf stemt haar product af op de behoefte van de klant. Vindt het bedrijf een nieuwe technologie uit en verbetert zij daarmee haar product, maakt zij bijvoorbeeld een efficiencyslag, dan gaat het om een innovatie. De aard van het ‘project’ ligt bij het bedrijf zelf.

Op zoek naar ambassadeurs
Ervan uitgaande dat het vermarkten van een nieuw product een complexe opdracht is, plaatsen we het aan de rechterkant van het model. Is het een innovatie, bedacht door het bedrijf zelf? Dan plaatsen we het bovenin. Complex selling is dan een passende strategie. We zoeken ambassadeurs. Mensen die in de innovatie geloven, het product gaan gebruiken, daar meer geld dan een ander voor over hebben en het aanbevelen bij vrienden en collega's. In marketingtermen spreken we van early adapters.

Crowdsourcing en co-creatie
Wil een bedrijf inspelen op klantbehoeften en naar aanleiding daarvan een product introduceren, is interactie met potentiële kopers vooraf van belang. Het grootste communicatie-effect is dan te bereiken vóór lancering van het product.

Speelgoedmerk Lego maakte voorafgaand aan productontwikkeling gebruik van crowdsourcing met social media. Zij putte haar informatie uit een online community met miljoenen deelnemers en wist haar producten af te stemmen op deze Lego-fans. De verkoop ging niet vanzelf. Echter, wie zelf zijn steentje bijdroeg, was sneller geneigd het product af te nemen.

Lego ging nog een stap verder. De community bood deelnemers de mogelijkheid een eigen Lego-figuur te ontwerpen en met één druk op de knop te bestellen. Een eigen lego-figuur was welgewild. Productontwikkeling en verkoopcommunicatie gaan hand in hand. Communicatie in het vierde kwadrant van het model. Er is sprake van co-creatie.

Bevestiging van de juiste keuze
Rijst de vraag of het model geen open deur is, in dit geval. De methodiek moet snel helpen de meest effectieve communicatiestrategie te kiezen. In de beschreven situatie gebruik je haar meer om bevestiging te krijgen van het effect van de gekozen strategie voor introductie en vermarkten van een nieuw product. In die zin is de methodiek bruikbaar om anders tegen zaken aan te kijken, producten nauwer aan te laten sluiten bij klantbehoeften en nieuwe kanalen in te zetten, zoals bijvoorbeeld social media, om interactie met de klant te creëren.

En hoe werkt het dan bij interne communicatie?

Complexer dan verwacht
Wat kan de methodiek betekenen voor interne communicatie? Zij lijkt geschikt om communicatie-effecten te verbeteren. De verticale as krijgt nieuwe namen. Bovenaan prijkt het management, onderaan de as staan de medewerkers. Een intern project heeft vaak meer voeten in aarde dan verwacht wordt. Goede bedoelingen en initiatieven zijn er volop, maar in de waan van de dag blijven zaken liggen omdat de focus extern ligt. Misschien ligt de oorzaak wel in de andere centrale vraag in het model, die tot nu steeds als makkelijk werd beschouwd. Is de boodschap eenvoudig of complex? Interne projecten gaan veelal gepaard met een benodigde gedragsverandering. Meer dan eens worden communicatie-instrumenten ingezet die passen bij een makkelijke boodschap. Die zijn bekend, men is ze gewend, maar de effecten bij complexe boodschappen zijn kleiner. Een gedragsverandering is complex en vereist een lange adem. De methodiek kan dan als belangrijk hulpmiddel dienen en ergernis bij gebrek aan effect voorkomen.

Een kantoor met 1.000 medewerkers wil afval scheiden op de werkplek. Bedacht en besloten door het management. Initiatief had ook van medewerkers kunnen komen, omdat thuis ook afval scheidt en het vreemd vindt op kantoor alles in één bak te gooien. In dit geval werd niet gesproken met medewerkers en werd de verandering haast geruisloos ingevoerd bij de verhuizing naar een nieuw pand.

Is de boodschap eenvoudig en volstaan communicatie-instrumenten als posters op de bulletinboards, een vermelding op intranet en een advertentie op de interne tv schermen? Afvalscheiding op de werkplek betekent dat prullenbakken bij het bureau verbannen worden en afval in een gemeenschappelijke pantry moet worden weggebracht. Ook afval verzamelen in een koffiebeker is uit den boze, omdat het plastic boterhamzakje in een andere bak moet dan het klokhuis en de beker idem dito.

Misschien toch een complexere boodschap dan gedacht. Ambassadeurs die duurzaamheid uitstralen en collega’s kunnen overtuigen, werken dan waarschijnlijk beter dan een poster. We spreken dan over complex selling. Er is meer informatieoverdracht nodig. Waarom doen we dit, wie wordt er beter van? Mensen moeten geënthousiasmeerd worden. Een voorbeeld dat van het restafval bijvoorbeeld kinderspeelgoed wordt gemaakt, kan mensen motiveren. Duidelijk wordt dus dat het in dit geval gaat over een door het management geïnitieerd project met een complexe boodschap.

Conclusie

De voor overheidsprojecten ontwikkelde methodiek lijkt te kunnen werken in het bedrijfsleven. Maar dan vooral bij interne communicatie. Bij externe communicatie bevestigt zij wat we eigenlijk al wisten. Als bedrijven producten maken waarnaar daadwerkelijk vraag is, verloopt de communicatie met diezelfde doelgroep gemakkelijker dan bij een innovatie waarvan mensen echt overtuigd moeten worden. Grappig is dat de methodiek ook prima past in de thuissituatie. Bij opvoeden bijvoorbeeld. Het project vakantie en dan de bestemming in het bijzonder, is vandaag de dag steeds vaker een complex vanuit de kinderen geïnitieerd familieproject. Het opruimen van de kinderkamers hoort bovenin het model thuis. Door de ouders opgelegd, maar niet altijd eenvoudig!

Succes.

Kornelis Wetsema, Catapult.