Channels

De ongebreidelde groei van het aantal communicatie afdelingen bij organisaties is ten einde. De tijd is voorbij dat ondernemingen, overheden en instellingen bijna ongemerkt steeds maar nieuwe communicatiemensen in dienst nemen. Dit is één van de conclusies in mijn recent verschenen boek De communicatieadviseur – op een strategische positie in de organisatie’. Er wordt nu – na de brede acceptatie van communicatie als succesfactor – aanmerkelijk kritischer gekeken naar wat communicatie concreet bijdraagt aan de doelen van de organisatie. Doelmatigheid en accountability komen in de plaats van vrijblijvendheid en ‘leuke dingen doen’.

Dat er op veel plaatsen scherp gesneden wordt in aantallen communicatiemensen, komt niet uitsluitend door de economische crisis. Afdelingen communicatie moeten extra sterk inkrimpen als zij onvoldoende hun meerwaarde hebben duidelijk gemaakt: “Wie niet kan aantonen wat de concrete bijdrage van communicatie is aan de realisatie van doelen en strategie van de organisatie, kan ook niet beargumenteren waarom dezelfde organisatie de afdeling communicatie niet met 10 of meer procent zou moeten uitbreiden of zou mogen inkrimpen.”

Zowel managers als communicatieadviseurs zien de noodzaak in van een meer strategische inbreng van communicatie in het beleid van organisaties. Onder meer om reputaties beter te managen, besluitvorming te verbeteren en organisaties als geheel beter te laten communiceren. Echter, de wederzijdse verwachtingen lopen vaak ver uiteen. Daardoor komen communicatiemensen te weinig en te laat aan bod bij beleidsvorming. En blijven ze steken in de uitvoerende aspecten van het bekendmaken van elders bedacht beleid.

Top frustraties communicatie adviseurs

Beide partijen zijn daar debet aan. Dat bracht mij tot het samenstellen van een Top-10-frustraties van communicatieadviseurs die zich erover beklagen dat ze maar niet aan de bestuurstafel mogen aanschuiven. En ik inventariseerde de Top-10- frustraties van managers en opdrachtgevers die zich ergeren aan communicatiebeoefenaren.

Lees ook:

Vijf misvattingen die effectieve interne communicatie in de weg staan

Op één met stip staat dat managers zich vooral storen aan het in hun ogen slecht geïnformeerd zijn van communicatieadviseurs. “Hoe kun je een bestuur of MT adviseren als je je amper verdiept in de business en branche van de organisatie waar je voor werkt?”, vragen managers zich af. Dat communicatiebeoefenaren over het algemeen aardige mensen zijn, werkt tegen hen wanneer er een stevige houding van ze wordt verwacht. Maar, vinden managers, communicatieadviseurs bewegen zich doorgaans te veel aan de zachte kant van de organisatie: “ze hebben meer met HRM dan met marketing, meer met gezellig dan met geld, meer met waarden dan met waarde”

Op hun beurt krijgen managers het verwijt van communicatieadviseurs dat die te weinig en te laat informatie krijgen om nog strategisch van toegevoegde waarde te kunnen zijn. Ook klagen communicatieadviseurs dat zij achter worden gesteld ten opzichte van leden van het MT en – ondanks de titel ‘communicatieadviseur’ – veroordeeld blijven tot uitvoerend werk. Uiterst irritant vinden ze wanneer managers vooraf aan een opdracht zelf al een tekst zijn gaan schrijven of “al een ontwerpje in elkaar hebben gefröbeld.” “Iedereen denkt maar verstand van communicatie te hebben”, klagen communicatieadviseurs.

Uiteraard laat ik het niet bij het signaleren van de oorzaken en gevolgen van de verbazend veel voorkomende mismatch tussen management en communicatie. Na deze ‘verkenning’ zijn belangrijke delen van het boek ingeruimd voor ‘de bijdragen van de communicatieadviseur aan het succes van de organisatie’ en de praktijk van de communicatieadviseur op strategisch niveau in de organisatie’.
Zoals het advies aan communicatie-adviseurs ervoor te zorgen dat zij feiten, cijfers, ontwikkelingen, opvattingen en machtsstructuren in en om een organisatie kennen. Met een oproep aan de communicatieadviseur om zich zowel aan de zachte als aan de harde kant van de organisatie te bewegen.

Uiteindelijk gaat het om de vraag: hoe kan een organisatie het meest profijt hebben van haar communicatie adviseurs?

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Beste Karel,
Je schrijft: “Uiteindelijk gaat het om de vraag: hoe kan een organisatie het meest profijt hebben van haar communicatie adviseurs?”

Communicatie is, als het goed is, een één-op-één afgeleide van het marketing plan. Hierin wordt beschreven hoe waarden, missie en visie zijn vertaald naar product / marktcombinaties en doelgroepen. De Sterkte/zwakte analyse en Decission Making Unit in functies en personen zijn benoemd en onderkend. Met een beetje geluk zijn daar de branches, type bedrijven en geografische kenmerken aan toegvevoegd. De rol en impact van diverse decission makers zijn ingeschat of onderzocht.

Vanaf hier heeft communicatie slechts een uitvoerende taak. Punt, basta!
Niks strategisch meepraten, niks HRM: koppen dicht en uitvoeren. Overigens: het bepalen van de effectiviteit is een moeilijke zaak. Maar dat geldt voor meer bedrijfsfuncties.

Nou zijn er twee afwijkende situaties.

Situatie 1: het is allemaal netjes beschreven, maar “communicatie” heeft niet gelezen c.q. begrepen. Advies is RTFM (Read The F*****g Marketing Plan) en vraag uitleg c.q. toevoegingen.

Situatie 2: Er ligt een marketingplan met de logica van een slappe dweil in een bord spagetti. Advies: teruggeven aan Marketing met de dringende vraag om hun huiswerk goed te doen. Ja, maar WEL met ee CC-tje aan de Raad van Bestuur en als dat geen echo oplevert aan de Raad van Commissarissen of . . . de al-dan-niet-sociale media.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing en Innovatie Consultant

Beste Karel,

Ik vind je pleidooi voor een versterking van de strategische rol van communicatie nog te beperkt. Communicatie moet de ambitie dragen en waarmaken om strategisch beleid te helpen ontwikkelen; bedrijven en organisaties zijn steeds meer in interactie met hun stakeholders, klanten en publieksgroepen in een samenleving die grote veranderingen te wachten staat, gezien de economische, ecologische en morele crisis.

Mijn streven is dat communicatie de bestaansreden en belofte van de organisatie helpt te betalen in product-markt-combinaties die meer opleveren dan winst, een sterke reputatie. Wat is de bijdrage van mijn organisatie aan de vitaliteit van mens en aarde? Daar kan en moet communicatie mede leidend in zijn omdat het geen finnaciële of personele belangen primair hoeft te verdedigen.

Huub ter Haar
T
conmunicatiestrateeg
Zin in communicatie

@Huub,

Volgens mij zeggen we ongeveer hetzelfde.
In een Marketingplan dat ik help opstellen staat het antwoord op jouw vraag “Wat is de bijdrage van mijn organisatie aan de vitaliteit van mens en aarde?” op pagina 1 van het Marketing / Businessplan bij “Missie” van Waarde, Missie en visie. Alles wat daarna komt moet hiermee “sporen” inclusief communicatie.

Als opdrachtgevers verderop in het plan ontdekken dat dit edele standpunt toch wel te duur, bewerkelijk, ingewikkeld, of lastig wordt: geen probleem. Maar dan wel weer veranderen / bijstellen op pagina 1.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing en Innovatie Consultant

@ Jos,
Ik geloof m’n ogen niet. Ik mag dan van ’43 zijn, maar zo’n achterhaald standpunt – “de heilige Marketing bepaalt…” – heb ik in jaren niet meer gezien. Zelfs bij de meest conservatieve commerciële bedrijven niet. Overigens heb ik dit soort organisaties wel mogen adviseren over de functie en plaats van Corporate Communicatie in de organisatie: op één lijn met disciplines als beleid, productie, service, HRM, logistiek, innovatie ICT en uiteraard ook Marketing. Mijn opdracht was regelmatig om een al te landje pikkerige afdeling Marketing terug in het hok te krijgen, wanneer zij zich met alle communicatie in en door de organisatie met alle stakeholders ging bemoeien: van investeringsbesluiten en financiële jaarverslagen, arbeidsmarkt en werving, crisiscommunicatie, reputatievraagstukken, kernwaarden en interne communicatie bij reorganisaties, tot en met de relatie met organisaties van branche, werkgevers en werknemers. Dus dat “koppen dicht” herken ik wel, maar dan andersom naar Marketing. Dit zijn nu eenmaal beleidsgebieden en vraagstukken waar Marketing wel een mening over mag – zelfs moet – hebben, maar je kunt toch niet volhouden dat al deze gebieden en vraagstukken – en de communicatie daaromtrent – zijn afgeleid van een marketingplan..? Corporate Communicatie heeft juist de taak om te zorgen voor consistentie in alle uitingen naar binnen en naar buiten – zowel over de organisatie als over producten, diensten en denkbeelden van die organisatie. Het lijkt me logisch dat Communicatie en Marketing vriendjes moeten zijn, met name aan de voorkant van boodschap- en conceptvorming.
Misschien zie jij het begrip communicatie in de functie van marketingcommunicatie? Dan begrijp ik je wat beter. Maar ook dan blijft jouw kwalificatie van Communicatie en de uitvoerders niet echt motiverend voor communicatiemensen om op deze manier een bijdrage aan het succes van hun organisatie te leveren. Zeker als die bijdrage uitsluitend in dienst staat van een marketingplan.
Hartelijk groetend,
Karel A. Winkelaar

Toon alle 4 reacties
x
x