Wildgroei communicatieafdelingen voorbij

De ongebreidelde groei van het aantal communicatie afdelingen bij organisaties is ten einde. De tijd is voorbij dat ondernemingen, overheden en instellingen bijna ongemerkt steeds maar nieuwe communicatiemensen in dienst nemen. Dit is één van de conclusies in mijn recent verschenen boek 'De communicatieadviseur - op een strategische positie in de organisatie’. Er wordt nu - na de brede acceptatie van communicatie als succesfactor - aanmerkelijk kritischer gekeken naar wat communicatie concreet bijdraagt aan de doelen van de organisatie. Doelmatigheid en accountability komen in de plaats van vrijblijvendheid en ‘leuke dingen doen’.

Dat er op veel plaatsen scherp gesneden wordt in aantallen communicatiemensen, komt niet uitsluitend door de economische crisis. Afdelingen communicatie moeten extra sterk inkrimpen als zij onvoldoende hun meerwaarde hebben duidelijk gemaakt: “Wie niet kan aantonen wat de concrete bijdrage van communicatie is aan de realisatie van doelen en strategie van de organisatie, kan ook niet beargumenteren waarom dezelfde organisatie de afdeling communicatie niet met 10 of meer procent zou moeten uitbreiden of zou mogen inkrimpen."

Zowel managers als communicatieadviseurs zien de noodzaak in van een meer strategische inbreng van communicatie in het beleid van organisaties. Onder meer om reputaties beter te managen, besluitvorming te verbeteren en organisaties als geheel beter te laten communiceren. Echter, de wederzijdse verwachtingen lopen vaak ver uiteen. Daardoor komen communicatiemensen te weinig en te laat aan bod bij beleidsvorming. En blijven ze steken in de uitvoerende aspecten van het bekendmaken van elders bedacht beleid.

Top frustraties communicatie adviseurs

Beide partijen zijn daar debet aan. Dat bracht mij tot het samenstellen van een Top-10-frustraties van communicatieadviseurs die zich erover beklagen dat ze maar niet aan de bestuurstafel mogen aanschuiven. En ik inventariseerde de Top-10- frustraties van managers en opdrachtgevers die zich ergeren aan communicatiebeoefenaren.

Op één met stip staat dat managers zich vooral storen aan het in hun ogen slecht geïnformeerd zijn van communicatieadviseurs. “Hoe kun je een bestuur of MT adviseren als je je amper verdiept in de business en branche van de organisatie waar je voor werkt?”, vragen managers zich af. Dat communicatiebeoefenaren over het algemeen aardige mensen zijn, werkt tegen hen wanneer er een stevige houding van ze wordt verwacht. Maar, vinden managers, communicatieadviseurs bewegen zich doorgaans te veel aan de zachte kant van de organisatie: “ze hebben meer met HRM dan met marketing, meer met gezellig dan met geld, meer met waarden dan met waarde”

Op hun beurt krijgen managers het verwijt van communicatieadviseurs dat die te weinig en te laat informatie krijgen om nog strategisch van toegevoegde waarde te kunnen zijn. Ook klagen communicatieadviseurs dat zij achter worden gesteld ten opzichte van leden van het MT en - ondanks de titel ‘communicatieadviseur’ - veroordeeld blijven tot uitvoerend werk. Uiterst irritant vinden ze wanneer managers vooraf aan een opdracht zelf al een tekst zijn gaan schrijven of “al een ontwerpje in elkaar hebben gefröbeld.” “Iedereen denkt maar verstand van communicatie te hebben”, klagen communicatieadviseurs.

Uiteraard laat ik het niet bij het signaleren van de oorzaken en gevolgen van de verbazend veel voorkomende mismatch tussen management en communicatie. Na deze ‘verkenning’ zijn belangrijke delen van het boek ingeruimd voor ‘de bijdragen van de communicatieadviseur aan het succes van de organisatie’ en de praktijk van de communicatieadviseur op strategisch niveau in de organisatie’.
Zoals het advies aan communicatie-adviseurs ervoor te zorgen dat zij feiten, cijfers, ontwikkelingen, opvattingen en machtsstructuren in en om een organisatie kennen. Met een oproep aan de communicatieadviseur om zich zowel aan de zachte als aan de harde kant van de organisatie te bewegen.

Uiteindelijk gaat het om de vraag: hoe kan een organisatie het meest profijt hebben van haar communicatie adviseurs?