'Verbinden' zonder verzilveren blijft lege kreet

‘Betrokken’, dat moest iedereen de laatste jaren zijn. Vandaag de dag is ´verbonden´ het niet meer te missen woord in het organisatie- en communicatiejargon. Net als begrippen ‘draagvlak’, ‘duurzaam’ en ‘transparantie’ lijken ze zo logisch bij het hedendaagse managen en communiceren te horen, dat niemand zich meer afvraagt waar deze prachtig klinkende ambities eigenlijk toe dienen. En dan blijven het te vaak lege kreten in quasi moderne communicatietaal. Organisaties moeten dat betrekken en verbinden ook durven verzilveren.

Het zijn uitspraken waar je moeilijk op tegen kunt zijn als je in ondernemingsvisies en veranderstrategieën leest dat “de organisatie zich verbindt met haar stakeholders”. Ook lijkt niks mis met “wij voelen ons sterk verbonden met onze betrokken medewerkers”. Het zijn toch legitieme doelstellingen als organisaties streven naar verbondenheid en betrokkenheid van de medewerker bij de werkgever, van de burger bij de gemeente en van de klant bij de leverancier?

Doel en middelen
Maar worden hier doel en middelen niet verward? Zijn verbondenheid en betrokkenheid eigenlijk niet meer dan een beschrijving van hoe een organisatie zich verhoudt met haar stakeholders? Als het uitsluitend gaat om de staat van de relatie, dan vormen verbondenheid en betrokkenheid middelen - eigenlijk activiteiten - die moeten leiden tot doelen op een hoger niveau. Zoals omzet en rendement, afzet en productie, of prestaties op gebied van bijvoorbeeld welzijn en gezondheid. Dan vormen het bereiken van verbondenheid en betrokkenheid essentiële bijdragen aan het succesvol presteren van de organisatie, waarmee deze een voorkeurspositie moet verwerven bij klanten, verwijzers, financiers en potentiële werknemers.

Plastic woord
Toch vallen hier de gaten in de goede bedoelingen. Veel managers en hun communicatiemensen blijken geen onderscheid tussen doel en middel te maken als zij vertellen hoe hard zij zich inspannen om verbindingen te leggen, mensen te betrekken. De begrippen staan met een bijna frapperende vanzelfsprekendheid in ondernemings- en communicatieplannen. Als ik bij de communicatieprofs en bestuurders de vraag opwerp wat die verbondenheid zoal concreet moet opleveren, ontvang ik meer verbazing over mijn stupide vraagstelling dan een verhelderend antwoord.

Overschatting
Bij doorvragen komen verschillende verklaringen boven tafel. Vaak begint het met overschatting van de mate van betrokkenheid van stakeholders in de verbinding met een organisatie. Dat blijkt in de praktijk nogal tegen te vallen. Want wie krijgt er een warm gevoel van verbondenheid bij ontvangst van de nieuwsbrief van zijn energieleverancier of verzekeraar? Voelen medewerkers zich nu echt zo betrokken bij de motieven van een reorganisatie dat zij zichzelf op het draagvlak hijsen?

De meest voorkomende oorzaak van verwarren van doel en middel komt doordat er simpelweg niet over wordt nagedacht. Begrippen als verbondenheid en betrokkenheid zijn zo gemeengoed geworden, dat niemand er meer kritische kanttekeningen bij plaatst. Daarmee blijven zelfs op dit instrumentele niveau concrete ambities onbeschreven. Dus blijft het inschatten van de mate van verbondenheid en betrokkenheid natte vingerwerk, zonder dat de communicatiediscipline zich hoeft te verantwoorden over de gepleegde inspanningen.

Vrije hand
Dit fenomeen van het niet maken van resultaatafspraken - niet accountable zijn - legt een dieper probleem bloot, dat ik ook signaleer in mijn boek ‘De Communicatieadviseur - op een strategische positie in de organisatie ’. Met name in de verhouding tussen de communicatiediscipline in een organisatie en het bestuur en management blijven veel meer zaken onbesproken en onbepaald. Vaak mogen communicatieafdelingen uit de vrije hand opereren. Uit onderzoek van communicatieberoepsvereniging Logeion blijkt dat 77 procent van communicatieprofs zelden of nooit met meetbare doelstellingen werkt.

Het zou te gemakkelijk zijn om hier uitsluitend verwijtend naar de communicatiediscipline te wijzen. It takes two to tango. Blijkbaar komen ook opdrachtgevers te kort bij het aansturen van hun communicatieafdeling. In interviews werd mij verrassend duidelijk dat beide partijen eigenlijk nauwelijks weten wat ze van elkaar mogen verwachten en hoe wederzijds de vaagheid in stand wordt gehouden.

Kentering
Maar er is een kentering waarneembaar. Mede door de crisis worden steeds vaker communicatieafdelingen de maat genomen door wezensvragen te stellen over de toegevoegde waarde van de communicatie voor de organisatie. Waar de communicado’s dit onvoldoende kunnen beantwoorden, volgt onverbiddelijk de ongenuanceerde kaasschaaf. Er heeft een ware shake out plaats waarbij overheden, ondernemingen en instellingen hun communicatieafdelingen met tientallen procenten tegelijkertijd inkrimpen. Zoals bijvoorbeeld de VU en gemeente Utrecht hun communicatiesectoren in korte tijd met een kwart verkleinen.

Voor menig communicatiebeoefenaar betekent dit de wake up call om uit de comfortzone te komen. Niet langer kritiekloos aan vage opdrachten gaan werken, zoals “doe ‘es wat aan ons imago”. Maar tijdig managen van verwachtingen, concrete invulling geven aan nut en noodzaak van communicatie-inspanningen en afspraken maken over waarop de communicatiediscipline wil worden afgerekend. Begrippen als betrekken en verbinden kunnen dan ook niet langer in het luchtledige blijven hangen. Voor zowel management als communicatiediscipline moet duidelijk zijn wat de strategische waarde is, wanneer in het belang van de organisatie gelegde verbindingen worden verzilverd.