Channels

Bij veel ondernemingen is er de wens om de toegevoegde waarde van de communicatie afdeling te vergroten. Een wens die niet alleen leeft binnen Raden van Bestuur, maar ook in de business en bij communicatie afdelingen zelf.

I. De communicatiefunctie moet anders

Het moet en het kan anders. Het potentieel van de afdeling communicatie wordt niet optimaal benut. Er zijn een paar dominante ontwikkelingen die aanleiding zijn om kritisch te kijken naar de communicatiefunctie:

Lees ook:

Blinde vlek bij communicatieprofessionals en verandermanagers?

Organisaties onder druk
Tussen het bedrijfsleven en de samenleving is een grote vertrouwensbreuk ontstaan. Het feit dat de media zich steeds vaker van naming and shaming bedienen maakt het er niet beter op. En voldoe je als bedrijf of topman niet aan de verwachtingen, dan word je rücksichtslos aan de (digitale) schandpaal genageld. Het beheersen van issuesmanagement en crisiscommunicatie was nog nooit zo belangrijk.

De behoefte aan inspiratie
Hoe kun je je als organisatie of merk onderscheiden? Hoe bind en boei je consumenten, talenten, stakeholders en media? Het begint met een ijzersterk verhaal waarin de why een centrale rol speelt. Ook benadrukten Pine en Gilmore in de ‘The Experience Economy’ uit 1998 al het belang van ‘memorable events’. Voor communicatie afdelingen liggen hier ongekende mogelijkheden. Initiatieven als de Burendag van Douwe Egberts of de Boerderijdagen van Campina zijn schitterende concepten waarbij verhaal en experience centraal staan.

De 24/7 maatschappij In 2011 heb ik onderzoek laten uitvoeren naar de Afdeling Communicatie in 2020. De 24/7 maatschappij waarin we leven blijkt een van de grootste drivers for change . Ook de Communication Monitor toont aan dat de “digital evolution and the social web” de grootste uitdaging is voor communicatiemanagers. Het feit dat iedereen non stop online is en non stop communiceert verandert de manier waarop communicatiefuncties moeten worden ingericht en stelt andere eisen aan medewerkers. De kracht van conversational leadership Veel meer dan nu het geval is, zullen communicatiefuncties aandacht moeten besteden aan het initiëren, faciliteren en inspireren van conversaties. In het artikel ‘Leadership is a conversation schrijven de auteurs: “Smart leaders today engage with employees in a way that resembles an ordinary person-to-person conversation more than it does a series of commands from on high”. Ook in de externe communicatie zou het veel meer om conversational leadership moeten draaien. In de ‘De conversation company’ benadrukt Steven van Belleghem hoeveel conversatiepotentieel onbenut blijft.

Communicatie is van iedereen
Als communicatie überhaupt ooit het exclusieve domein was van de communicatie afdeling, dan is dat nu voorgoed voorbij. Mede door social media is iedereen in feite een woordvoerder. En door het belang van conversaties is het essentieel dat ook het management de basisvaardigheden van communicatie beheersen. Communicatie afdelingen moeten dan ook meer aandacht gaan geven aan het communicatief maken van de organisatie. Uit de Communicatie Benchmark die wij samen met TU Delft hebben opgezet blijkt overigens dat op dat gebied nog een wereld te winnen is.

II. De sleutel voor de communicatiefunctie: focus, vernieuwing, lef

De sleutel tot meer toegevoegde waarde hebben communicatiefuncties in grote mate zelf in de hand. Mijn ervaring is dat het in grote mate draait om: Visie & leiderschap Het begint bij het hebben van een heldere en inspirerende visie en een goed verhaal. Waar staan we voor en waar gaan we voor? De visie dient als kompas en inspiratiebron. Vanuit die visie moet leiderschap worden getoond. Niet ‘u roept wij draaien’, maar handelen en inspireren vanuit overtuiging. Kwaliteit & mindset Je kunt niet veranderen zonder afscheid te nemen van oude gewoontes. De lat moet vooral hoger komen te liggen. Geen concessies dus als het gaat om kwaliteit. Van medewerkers die niet willen mee veranderen zal afscheid genomen moeten worden. En in talenten moet worden geïnvesteerd. Mindset is essentieel: zijn medewerkers bezig met het ontwikkelen van middelen of het vullen van kanalen (output) of zijn zij bezig om het verschil te maken (impact)? Lef & experiment Om sprongen te maken moet je lef tonen. Niet spelen op safe, maar juist experimenteren. Zie Douwe Egberts met de Burendag en Campina met de Boerderijdagen. Zonder lef waren die concepten nooit van de grond gekomen. Communicatiefuncties die het verschil maken benutten het potentieel van communicatie.

III. Sprong voorwaarts van de communicatie afdeling

We leven in spannende, maar ook verwarrende tijden. Juist nu houden we ons vast aan inspirerende, authentieke verhalen en zijn we op zoek naar diepere betekenissen en positieve ervaringen. Dit is het moment voor communicatie om de handschoen op te pakken. Communicatie is een strategisch instrument voor reputiemanagement. Laten we de communicatiefunctie dan ook zo benaderen. Korte metten maken met professioneel hobbyisme en meer focus op het aantoonbaar bijdragen aan het succes van de organisatie.

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Goed verhaal Frank, ik wil er graag op aanhaken. Je benoemd al een aantal ontwikkelingen die aanleiding zijn om kritisch naar de communicatie functie te kijken. Ik doe een stapje terug; het communicatievak is geen autonoom vak omdat het meebeweegt met ontwikkelingen op het gebied van technologie, maatschappij, manieren van organiseren en communiceren. Op die gebieden is de laatste 10 jaar al enorm veel gebeurd, je benoemt zelf al het feit dat iedereen communiceert (technologische en daardoor maatschappelijke ontwikkeling). Ook benoem je de vertrouwensbreuk tussen bedrijfsleven en samenleving (moet de focus dan meer liggen op reputatie of legitimatie? -andere discussie-). Gevolg is dat veel mensen binnen het ‘communicatievak’ zich stuurloos voelen omdat “het oude denken niet meer werkt”. En wat zie je gebeuren? Navelstaren, pogingen tot afbakenen van vakgebied, alleen maar praten over communicatie, “wat werkt wel, wat werkt niet”. Uitspraken over communicatiemanagement theorie en aanpak zijn echter volgens mij van geen enkele waarde als je ze niet binnen de context van de organisatie plaatst.

Je noemt o.a. kwaliteit en mindset als de sleutel voor de communicatiefunctie. Terecht, maar waar zit die kwaliteit dan in? Wat ik bij huidige projecten erg vaak tegenkom is het gebrek aan sensitiviteit binnen de organisatie en haar omgeving. Wat is het primaire proces van de organisatie? Hoe ziet de omgeving van de organisatie er uit? Wat is het krachtenveld? Wie zijn de belangrijke spelers in dat veld, wat zijn hun belangen en wat is dan de rol/strategie van de organisatie? En daarbij, erg belangrijk, hoe ziet het krachtenveld van die spelers er uit en hoe kijken zij naar ons? (perspectief wisseling!)

Is eenmaal die omgeving in kaart gebracht (dynamisch dus blijf monitoren), inclusief de issues en organisatiedoelen, kun je gaan differentiëren naar belevingswerelden. Op basis daarvan bepaal je de communciatiestrategie en de bijdrage van de afdeling. Zo sluit je aan bij de doelen van de organisatie. Communicatie op politiek/bestuurlijk niveau zal veel verlopen via netwerken, daar zal de bijdrage van de afdeling voornamelijk ondersteunend zijn. Communicatie met partijen die meer op maatschappelijk niveau plaatsvind is een ander verhaal. (Het feit dat die omgeving dynamisch is en door technologische ontwikkelingen erg snel verandert, is precies de reden waarom klassieke communicatieplannen niet meer werken. Die omgeving en communicatiestromen laten zich niet regisseren.)

Datzelfde geldt voor de interne situatie. Ook hier is sprake van verschillende belevingswerelden, ieder met hun eigen taal, vakjargon en oriëntaties. Mijn punt is dat de situatie uitgangspunt is voor de organisatie van communicatie en het beleid. Er is dus geen ideale, universele communicatieafdeling. Ook zullen binnen de afdeling verschillende type professionals aanwezig moeten zijn om aan te kunnen sluiten bij de vraag vanuit de organisatie.

Dit alles überhaupt beseffen en inzicht hebben (mindset) zijn volgens mij het startpunt voor kwaliteit. Vanuit deze analyse kun je alles verder –proactief- uitbouwen. Ontwikkeling en beheer van een goede communicatie infrastructuur. Het ontsluiten van verhalen uit de organisatie en vertalen naar belevingswerelden van de omgeving (organiseren van contentontwikkeling en interactie – Van Belleghem) aansluitend op de organisatiedoelen. Het creëren en organiseren van middelen en belevingen (o.a. Pine&Gilmore). Het intern agenderen van ontwikkelingen in de omgeving. Interne spelers van gefundeerd communicatieadvies voorzien juist omdat je die omgeving kent en weet wat er speelt. Ik ben er van overtuigd dat deze aanpak een positieve invloed heeft op de reputatie, of liever legitimatie, van de organisatie in haar omgeving.

Dit alles vergt behoorlijke competenties van communicatieprofessionals. Maar dat mag ook wel. Je maakt dan korte metten met wat jij ‘professioneel hobbyisme’ noemt en draagt -aantoonbaar- bij aan het succes van de organisatie. Communicatie moet inderdaad een sprong voorwaarts maken.

Als eenvoudige journalist, weliswaar met verschillende klanten, mis ik natuurlijk uw gedegen theoretische kennis van massacommunicatie. Maar ik heb vaak het gevoel dat de mogelijkheden om via communicatie de perceptie te sturen en het belang van communicatie-afdelingen nogal worden overschat.

Er zijn nog nooit zoveel ‘communicatieprofessionals’ werkzaam geweest als in deze tijd. Misschien wel drie maal zo veel als journalisten. Maar dat betekent echt niet dat er nu beter wordt gecommuniceerd. Misschien wel het tegendeel. Er zijn vooral heel veel mensen aan het werk in de communicatie en dan vooral aan de ‘sturende’ cq zendende kant.

Herkenbaar verhaal. Ik zie het ook vaak in de praktijk terug. Zelf denk ik dat het gebrek aan vernieuwing in communicatie ook zit in het feit dat veel communicatiemensen nog ‘traditioneel’ zijn opgeleid. En dat wordt niet anders als de opleidingen niet veranderen.
Daarnaast kijken communicatiemensen te weinig over de grenzen van het communicatievak heen. Alles wat geen communicatie is ‘hoeven we geen verstand van te hebben’. Het tegendeel is waar. Juist als communicatieprofessional moet je je kunnen inleven in en meepraten over organisatie, financien, bestuur, hrm etcetera. Pas dan kun je met communicatie waarde toevoegen aan het vak en aan je (interne) opdrachtgever.
Een goede organisatie van communicatie helpt maar houding en rolbewustzijn zijn mijns inziens minstens zo belangrijk.

@Marcel, dank voor je reactie. Eens. Wat jij ‘houding’ en ‘bewustzijn noemt, komt volgens mij overeen met ‘mindset’ waar ik naar verwijs. Het boek ‘Beyond Performance’ is een aanrader als je het een interessant onderwerp vindt. Wat betreft de opleidingen: Ik zit in de RvA van een communicatieopleiding en ben erg onder de indruk. De top 10 studenten die die opleiding aflevert zijn echt van grote klasse. Wel worden er natuurlijk veel te veel studenten jaarlijks afgeleverd…

@Peter, wat je zegt prikkelt. Zelf denk ik dat communicatieafdelingen belangrijker worden. Maar wellicht inderdaad niet in de huidige vorm. Hangt overigens ook in grote mate af van de communicatiedirecteur. Als deze persoon uit het goede hout gesneden is, is er veel mogelijk en zie je dat een afdeling er echt toe doet. Keerzijde: hij / zij kan verdere professionalisering ook echt in de weg staan …

@Bas, dank voor je uitgebreide reactie.

@ Frank,
Ik las net dat er zelfs tien keer zo veel voorlichters, PR-adviseurs en communicatiemedewerkers zouden zijn als journalisten. In dat geval dreigt overkill. Journalisten zullen niet zozeer als doorgeefluik, maar eerder als filter en zo nodig ‘bullshit detector’ moeten dienen.

Mijn contacten met de voorlichtende cq PR beoefenende zijde beperken zich eerlijk gezegd voornamelijk tot bemoeienissen met interviews en het ontvangen van persberichten. Maar het schrijven van heldere en evenwichtige teksten is vaak niet de sterkste kant van communicatiemedewerkers. Ik redigeer sinds enkele jaren persberichten voor een vakblad en vul ze zo nodig aan. De contacten met communicatie-afdelingen zijn doorgaans prettig, maar bij elk nummer ontvang ik wel enkele persberichten die ik drie keer moet lezen voordat ik er iets van begin te snappen.
Dat is dus iets waar, te midden van alle hoogdravende verhalen, nog wel aandacht aan mag worden besteed. Ouderwets, eenvoudig, ambachtelijk, helder schrijfwerk. Ik doe het ook wel eens voor derden.

Communicatie gaat fout als we teveel luistern naar anderen en ons eigen ‘hart’ niet meer volgen. Waar zit je eigen persoonlijk leiderschap en talent? Maar bovenal, waar is het bedrijf goed in en heeft het bedrijf nog steeds de juiste doelgroep te pakken. Of laat hij zich teveel afhouden van zijn eigen idee en visie?
Een goede uitstraling begint met helder maken waar het bedrijf zijn communicatie op wil richten en op die manier zijn eigen klantengroepen benaderen

Elk bedrijf en individu heeft zijn eigen gebruiksaanwijzing dat maakt het bijzonder lastig in de tijd van onder grote druk moeten presteren en verandering en de communicatie methoden en snelheid.
Ik kan de oplossing ook niet uit de hoed toveren maar een aantal punten dienen denk ik de aandacht:

Stress drempel verlaging door betere dagindeling in werk en prive
Letten op voldoende beweging en goed eet en drink patroon.
Trachten in de communicatie mensen verschillende gebruiksprogramma goed te laten beheersen en opleiden zodat men hierin praktisch vaardig wordt.
Als laatste dient het comminceren ,mondeling,schriftelijk meer to the point gebeuren en aanspreekpunten duidelijk te zijn vastgelegd ,wat vaak gebeurd is dat met de verkeerde persoon,instantie met de verkeerde informatie informeert,dit laaste komt vooral omdat we het digitale verkeer in Nederland nog niet geheel beheersen.

Hierbij wil ik het even laten
Grt

[…] Communicatie moet nu de sprong voorwaarts maken Naar meer toegevoegde waarde […]

[…] gesneden wordt in aantallen communicatiemensen, komt niet uitsluitend door de economische crisis. Afdelingen communicatie moeten extra sterk inkrimpen als zij onvoldoende hun meerwaarde hebben duidelijk gemaakt: “Wie […]

[…] Bedrijven moeten scherper aan de wind zeilen. En aan hun stafafdelingen, dus ook aan de Afdeling Communicatie, stellen zij hoge […]

[…] logisch vervolg op misvattingen 1 en 2 is dat de Afdeling Communicatie verantwoordelijk  is voor de interne communicatie. Niet alleen heeft die afdeling vaak het beheer […]

Toon alle 11 reacties
x
x