Bij veel ondernemingen is er de wens om de toegevoegde waarde van de communicatie afdeling te vergroten. Een wens die niet alleen leeft binnen Raden van Bestuur, maar ook in de business en bij communicatie afdelingen zelf.

I. De communicatiefunctie moet anders

Het moet en het kan anders. Het potentieel van de afdeling communicatie wordt niet optimaal benut. Er zijn een paar dominante ontwikkelingen die aanleiding zijn om kritisch te kijken naar de communicatiefunctie:

Organisaties onder druk
Tussen het bedrijfsleven en de samenleving is een grote vertrouwensbreuk ontstaan. Het feit dat de media zich steeds vaker van naming and shaming bedienen maakt het er niet beter op. En voldoe je als bedrijf of topman niet aan de verwachtingen, dan word je rücksichtslos aan de (digitale) schandpaal genageld. Het beheersen van issuesmanagement en crisiscommunicatie was nog nooit zo belangrijk.

De behoefte aan inspiratie
Hoe kun je je als organisatie of merk onderscheiden? Hoe bind en boei je consumenten, talenten, stakeholders en media? Het begint met een ijzersterk verhaal waarin de why een centrale rol speelt. Ook benadrukten Pine en Gilmore in de ‘The Experience Economy’ uit 1998 al het belang van ‘memorable events’. Voor communicatie afdelingen liggen hier ongekende mogelijkheden. Initiatieven als de Burendag van Douwe Egberts of de Boerderijdagen van Campina zijn schitterende concepten waarbij verhaal en experience centraal staan.

De 24/7 maatschappij In 2011 heb ik onderzoek laten uitvoeren naar de Afdeling Communicatie in 2020. De 24/7 maatschappij waarin we leven blijkt een van de grootste drivers for change . Ook de Communication Monitor toont aan dat de “digital evolution and the social web” de grootste uitdaging is voor communicatiemanagers. Het feit dat iedereen non stop online is en non stop communiceert verandert de manier waarop communicatiefuncties moeten worden ingericht en stelt andere eisen aan medewerkers. De kracht van conversational leadership Veel meer dan nu het geval is, zullen communicatiefuncties aandacht moeten besteden aan het initiëren, faciliteren en inspireren van conversaties. In het artikel ‘Leadership is a conversation’ schrijven de auteurs: “Smart leaders today engage with employees in a way that resembles an ordinary person-to-person conversation more than it does a series of commands from on high”. Ook in de externe communicatie zou het veel meer om conversational leadership moeten draaien. In de ‘De conversation company’ benadrukt Steven van Belleghem hoeveel conversatiepotentieel onbenut blijft.

Communicatie is van iedereen
Als communicatie überhaupt ooit het exclusieve domein was van de communicatie afdeling, dan is dat nu voorgoed voorbij. Mede door social media is iedereen in feite een woordvoerder. En door het belang van conversaties is het essentieel dat ook het management de basisvaardigheden van communicatie beheersen. Communicatie afdelingen moeten dan ook meer aandacht gaan geven aan het communicatief maken van de organisatie. Uit de Communicatie Benchmark die wij samen met TU Delft hebben opgezet blijkt overigens dat op dat gebied nog een wereld te winnen is.

II. De sleutel voor de communicatiefunctie: focus, vernieuwing, lef

De sleutel tot meer toegevoegde waarde hebben communicatiefuncties in grote mate zelf in de hand. Mijn ervaring is dat het in grote mate draait om: Visie & leiderschap Het begint bij het hebben van een heldere en inspirerende visie en een goed verhaal. Waar staan we voor en waar gaan we voor? De visie dient als kompas en inspiratiebron. Vanuit die visie moet leiderschap worden getoond. Niet ‘u roept wij draaien’, maar handelen en inspireren vanuit overtuiging. Kwaliteit & mindset Je kunt niet veranderen zonder afscheid te nemen van oude gewoontes. De lat moet vooral hoger komen te liggen. Geen concessies dus als het gaat om kwaliteit. Van medewerkers die niet willen mee veranderen zal afscheid genomen moeten worden. En in talenten moet worden geïnvesteerd. Mindset is essentieel: zijn medewerkers bezig met het ontwikkelen van middelen of het vullen van kanalen (output) of zijn zij bezig om het verschil te maken (impact)? Lef & experiment Om sprongen te maken moet je lef tonen. Niet spelen op safe, maar juist experimenteren. Zie Douwe Egberts met de Burendag en Campina met de Boerderijdagen. Zonder lef waren die concepten nooit van de grond gekomen. Communicatiefuncties die het verschil maken benutten het potentieel van communicatie.

III. Sprong voorwaarts van de communicatie afdeling

We leven in spannende, maar ook verwarrende tijden. Juist nu houden we ons vast aan inspirerende, authentieke verhalen en zijn we op zoek naar diepere betekenissen en positieve ervaringen. Dit is het moment voor communicatie om de handschoen op te pakken. Communicatie is een strategisch instrument voor reputiemanagement. Laten we de communicatiefunctie dan ook zo benaderen. Korte metten maken met professioneel hobbyisme en meer focus op het aantoonbaar bijdragen aan het succes van de organisatie.