Communicatie moet nu de sprong voorwaarts maken

Columns

Bij veel ondernemingen is er de wens om de toegevoegde waarde van de communicatie afdeling te vergroten. Een wens die niet alleen leeft binnen Raden van Bestuur, maar ook in de business en bij communicatie afdelingen zelf.

I. De communicatiefunctie moet anders

Het moet en het kan anders. Het potentieel van de afdeling communicatie wordt niet optimaal benut. Er zijn een paar dominante ontwikkelingen die aanleiding zijn om kritisch te kijken naar de communicatiefunctie:

Organisaties onder druk
Tussen het bedrijfsleven en de samenleving is een grote vertrouwensbreuk ontstaan. Het feit dat de media zich steeds vaker van naming and shaming bedienen maakt het er niet beter op. En voldoe je als bedrijf of topman niet aan de verwachtingen, dan word je rücksichtslos aan de (digitale) schandpaal gen...

Bas Meier
Goed verhaal Frank, ik wil er graag op aanhaken. Je benoemd al een aantal ontwikkelingen die aanleiding zijn om kritisch naar de communicatie functie te kijken. Ik doe een stapje terug; het communicatievak is geen autonoom vak omdat het meebeweegt met ontwikkelingen op het gebied van technologie, maatschappij, manieren van organiseren en communiceren. Op die gebieden is de laatste 10 jaar al enorm veel gebeurd, je benoemt zelf al het feit dat iedereen communiceert (technologische en daardoor maatschappelijke ontwikkeling). Ook benoem je de vertrouwensbreuk tussen bedrijfsleven en samenleving (moet de focus dan meer liggen op reputatie of legitimatie? -andere discussie-). Gevolg is dat veel mensen binnen het ‘communicatievak’ zich stuurloos voelen omdat “het oude denken niet meer werkt”. En wat zie je gebeuren? Navelstaren, pogingen tot afbakenen van vakgebied, alleen maar praten over communicatie, “wat werkt wel, wat werkt niet”. Uitspraken over communicatiemanagement theorie en aanpak zijn echter volgens mij van geen enkele waarde als je ze niet binnen de context van de organisatie plaatst.

Je noemt o.a. kwaliteit en mindset als de sleutel voor de communicatiefunctie. Terecht, maar waar zit die kwaliteit dan in? Wat ik bij huidige projecten erg vaak tegenkom is het gebrek aan sensitiviteit binnen de organisatie en haar omgeving. Wat is het primaire proces van de organisatie? Hoe ziet de omgeving van de organisatie er uit? Wat is het krachtenveld? Wie zijn de belangrijke spelers in dat veld, wat zijn hun belangen en wat is dan de rol/strategie van de organisatie? En daarbij, erg belangrijk, hoe ziet het krachtenveld van die spelers er uit en hoe kijken zij naar ons? (perspectief wisseling!)

Is eenmaal die omgeving in kaart gebracht (dynamisch dus blijf monitoren), inclusief de issues en organisatiedoelen, kun je gaan differentiëren naar belevingswerelden. Op basis daarvan bepaal je de communciatiestrategie en de bijdrage van de afdeling. Zo sluit je aan bij de doelen van de organisatie. Communicatie op politiek/bestuurlijk niveau zal veel verlopen via netwerken, daar zal de bijdrage van de afdeling voornamelijk ondersteunend zijn. Communicatie met partijen die meer op maatschappelijk niveau plaatsvind is een ander verhaal. (Het feit dat die omgeving dynamisch is en door technologische ontwikkelingen erg snel verandert, is precies de reden waarom klassieke communicatieplannen niet meer werken. Die omgeving en communicatiestromen laten zich niet regisseren.)

Datzelfde geldt voor de interne situatie. Ook hier is sprake van verschillende belevingswerelden, ieder met hun eigen taal, vakjargon en oriëntaties. Mijn punt is dat de situatie uitgangspunt is voor de organisatie van communicatie en het beleid. Er is dus geen ideale, universele communicatieafdeling. Ook zullen binnen de afdeling verschillende type professionals aanwezig moeten zijn om aan te kunnen sluiten bij de vraag vanuit de organisatie.

Dit alles überhaupt beseffen en inzicht hebben (mindset) zijn volgens mij het startpunt voor kwaliteit. Vanuit deze analyse kun je alles verder –proactief- uitbouwen. Ontwikkeling en beheer van een goede communicatie infrastructuur. Het ontsluiten van verhalen uit de organisatie en vertalen naar belevingswerelden van de omgeving (organiseren van contentontwikkeling en interactie – Van Belleghem) aansluitend op de organisatiedoelen. Het creëren en organiseren van middelen en belevingen (o.a. Pine&Gilmore). Het intern agenderen van ontwikkelingen in de omgeving. Interne spelers van gefundeerd communicatieadvies voorzien juist omdat je die omgeving kent en weet wat er speelt. Ik ben er van overtuigd dat deze aanpak een positieve invloed heeft op de reputatie, of liever legitimatie, van de organisatie in haar omgeving.

Dit alles vergt behoorlijke competenties van communicatieprofessionals. Maar dat mag ook wel. Je maakt dan korte metten met wat jij ‘professioneel hobbyisme’ noemt en draagt -aantoonbaar- bij aan het succes van de organisatie. Communicatie moet inderdaad een sprong voorwaarts maken.
Marcel Pater
Herkenbaar verhaal. Ik zie het ook vaak in de praktijk terug. Zelf denk ik dat het gebrek aan vernieuwing in communicatie ook zit in het feit dat veel communicatiemensen nog 'traditioneel' zijn opgeleid. En dat wordt niet anders als de opleidingen niet veranderen.
Daarnaast kijken communicatiemensen te weinig over de grenzen van het communicatievak heen. Alles wat geen communicatie is 'hoeven we geen verstand van te hebben'. Het tegendeel is waar. Juist als communicatieprofessional moet je je kunnen inleven in en meepraten over organisatie, financien, bestuur, hrm etcetera. Pas dan kun je met communicatie waarde toevoegen aan het vak en aan je (interne) opdrachtgever.
Een goede organisatie van communicatie helpt maar houding en rolbewustzijn zijn mijns inziens minstens zo belangrijk.
Frank Körver
@Marcel, dank voor je reactie. Eens. Wat jij 'houding' en 'bewustzijn noemt, komt volgens mij overeen met 'mindset' waar ik naar verwijs. Het boek 'Beyond Performance' is een aanrader als je het een interessant onderwerp vindt. Wat betreft de opleidingen: Ik zit in de RvA van een communicatieopleiding en ben erg onder de indruk. De top 10 studenten die die opleiding aflevert zijn echt van grote klasse. Wel worden er natuurlijk veel te veel studenten jaarlijks afgeleverd...

@Peter, wat je zegt prikkelt. Zelf denk ik dat communicatieafdelingen belangrijker worden. Maar wellicht inderdaad niet in de huidige vorm. Hangt overigens ook in grote mate af van de communicatiedirecteur. Als deze persoon uit het goede hout gesneden is, is er veel mogelijk en zie je dat een afdeling er echt toe doet. Keerzijde: hij / zij kan verdere professionalisering ook echt in de weg staan ...

@Bas, dank voor je uitgebreide reactie.
Lenie Kelder
Communicatie gaat fout als we teveel luistern naar anderen en ons eigen 'hart' niet meer volgen. Waar zit je eigen persoonlijk leiderschap en talent? Maar bovenal, waar is het bedrijf goed in en heeft het bedrijf nog steeds de juiste doelgroep te pakken. Of laat hij zich teveel afhouden van zijn eigen idee en visie?
Een goede uitstraling begint met helder maken waar het bedrijf zijn communicatie op wil richten en op die manier zijn eigen klantengroepen benaderen
Bert den Dikken
Elk bedrijf en individu heeft zijn eigen gebruiksaanwijzing dat maakt het bijzonder lastig in de tijd van onder grote druk moeten presteren en verandering en de communicatie methoden en snelheid.
Ik kan de oplossing ook niet uit de hoed toveren maar een aantal punten dienen denk ik de aandacht:

Stress drempel verlaging door betere dagindeling in werk en prive
Letten op voldoende beweging en goed eet en drink patroon.
Trachten in de communicatie mensen verschillende gebruiksprogramma goed te laten beheersen en opleiden zodat men hierin praktisch vaardig wordt.
Als laatste dient het comminceren ,mondeling,schriftelijk meer to the point gebeuren en aanspreekpunten duidelijk te zijn vastgelegd ,wat vaak gebeurd is dat met de verkeerde persoon,instantie met de verkeerde informatie informeert,dit laaste komt vooral omdat we het digitale verkeer in Nederland nog niet geheel beheersen.

Hierbij wil ik het even laten
Grt

Meer over Corporate communicatie