Wil je een betere reputatie? Betrek je klanten erbij!

Bedrijven met een sterke reputatie presteren beter dan de markt. Ze vinden sneller nieuwe klanten, medewerkers en investeerders en ze houden die ook makkelijker en langer vast. Goed reputatiemanagement is vooral in tijden van crisis cruciaal. De ‘Reputation Economy’ is een feit . De vraag die opdoemt is ‘hoe kunnen wij onze reputatie versterken?’. Het antwoord is geniaal in al zijn eenvoud: 'betrek je klanten erbij!'

Reputatiemanagement

Uit onderzoek van het gerenommeerde Reputation Institute blijkt dat de reputatie van een organisatie onder klanten en stakeholders bepaald kan worden aan de hand van zeven key-drivers.

1. Products & Services: de organisatie biedt aantrekkelijke producten en diensten, kwalitatief, betrouwbaar en met een goede prijs/kwaliteitverhouding.
2. Innovation: de organisatie is innovatief, speelt in op actuele ontwikkelen en brengt regelmatig nieuwe producten en diensten op de markt.
3. Workplace: de organisatie is een voortreffelijk werkgever, heeft uitstekende werknemers en biedt een goed werkklimaat.
4. Citizinship: de organisatie is maatschappelijk betrokken, steunt goede doelen, spaart het milieu en houdt rekening met de (lokale) gemeenschap.
5. Governance: de ondernemingen wordt goed bestuurd en het toezicht op het bestuur is goed geregeld.
6. Leadership: de organisatie draagt een heldere visie en strategie uit en wordt op inspirerende wijze geleid.
7. Performance: men is tevreden over de financiële prestaties van het bedrijf, de continuïteit en de (veilige) investeringsmogelijkheden.

Deze key-drivers bepalen de emotionele aantrekkingskracht van een organisatie: men heeft sympathie en achting voor de organisatie en men bewondert en vertrouwt het. Vanuit klantperspectief leidt dat tot een veel hogere koopintentie, meer mond-tot-mondreclame en meer klantloyaliteit.

Kort gezegd bouwen organisaties sterke reputaties door emotionele aantrekkingskracht uit te oefenen. Hiervoor is het nodig dat men zich op overtuigende, oprechte en geloofwaardige wijze presenteert aan klanten en stakeholders. Organisaties moeten op consistente wijze laten zien en duidelijk maken wie ze zijn, wat ze doen en waar ze voor staan. Het veel bejubelde Apple ligt de laatste tijd behoorlijk onder de vuur in de media en zakt dan ook op de lijst van ‘World’s Most Reputable Company 2012’ van de tweede naar de vijfde plaats.

Reclame helpt niet

Nog te vaak proberen organisaties hun reputatie te versterken door fors te investeren in communicatie & PR. De corporate campagnes zijn niet van de buis te slaan en de jaarverslagen worden jaar in en uit steeds glossier.

Maar deze manier van reputatiemanagement zet weinig zoden aan de dijk. Uit reputatie-onderzoek onder 47.000 consumenten in vijftien landen ('Global CSR RepTrak™ 100') blijkt namelijk dat 83 procent van de mensen de beloftes van bedrijven in marketing en advertenties niet gelooft. En maar 19 procent van de consumenten vertrouwt wat bedrijven zeggen in hun officiële jaarverslagen en rapporten.

Dat zien we terug in het bank- en verzekeringswezen. Dure reclamecampagnes als ‘de bank anno nu’, ‘eerlijk over later’, ‘hoeveel bank wil je hebben’ en ‘groot geworden door klein te blijven’ (SNS!), werken niet. Zo is het afgelopen jaar het vertrouwen van consumenten in banken naar 40 procent gedaald en in de financiële dienstverlening als geheel naar 33 procent.

Bedrijven worden steeds meer als maatschappelijke ondernemingen gezien waarbij de reputatie van de organisatie (‘company behind the brand’) een belangrijke rol speelt in het verkrijgen van merkvoorkeur. Simon Sinek zegt het treffend: “People don’t buy for what you do, but why you do it”.

Betrek de klant erbij!

Hoe dan wel? Een voor de hand liggende oplossing om het vertrouwen van klanten en stakeholders terug te winnen, is ze te betrekken bij dat wat je doet. Confusius wist dit al 500 jaar voor Christus: “Tell me and I will forget; show me and I may remember; involve me and I will understand.”

Uit het reputatie-onderzoek blijk dat de key-drivers 'Producten & Services', 'Innovation' en 'Citizinship' samen voor 46% procent de reputatie van een organisatie bepalen. Reputatiemanagement moet zich daarop richten. Het zijn bij uitstek onderwerpen waarbij een organisatie zijn klanten en stakeholders kan betrekken.

Die nauwere klantbetrokkenheid leidt direct en indirect tot tal van baten. Denk aan betere ideeën en producten, kostenbesparingen en een snellere marktintroductie. Ook worden klantenbinding en klantloyaliteit als vanzelf versterkt met als resultaat minder klantverloop, meer herhaalaankopen en meer merkambassadeurs. Klanten én medewerkers voelen zich meer betrokken en ‘empowered’. Dat geeft ze een goed gevoel en het is goed voor uw reputatie!

Klanten betalen ook graag voor hun betrokkenheid. Onderzoek naar de effecten van co-creatie, crowdsourcing en mass customization tonen aan dat een gevoel van ‘I designed it myself’ de subjectieve waarde van het product doet vergroten evenals de ‘willingness tot pay’ en de aankoopintentie. Reputatie management en social media blijken nauw verboden

Willen klanten dat wel? Ja en of! Zo blijkt uit onderzoek van Insites Consulting dat 45 procent van de ondervraagde consumenten graag meewerkt aan een nieuwe reclamecampagne, wil 53 procent van de consumenten samen met de producent nieuwe producten ontwikkelen, wil 66 procent feedback geven over nieuwe producten en wil maar liefst 80 procent van de internetters een bedrijf helpen met het verbeteren van bestaande producten en diensten.

Kortom, waar wacht u op?

Bronnen:
Reputation Institute, 'Global CSR RepTrak™ 100' en ‘World’s Most Reputable Company 2012’.
Rapport ‘Dutch retail banking’ van GFK en Roland Berger.
Boek ‘Klant in de driver’s seat’, van Sjors van Leeuwen.