Weg met reputatiemanagement!

Binnen een LinkedIngroep waar ik lid van ben, werd een discussie gevoerd over reputatiemanagement. Veel organisaties worstelen daarmee en de opkomst van social media maakt het er niet gemakkelijker op. Medewerkers twitteren er lustig op los, (vaders van) klanten doen er een schepje bovenop en voordat je het weet, ligt je zorgvuldig opgebouwde reputatie op straat. Hoe kun je je hier als organisatie het beste tegen wapenen? Met stringente communicatieregels? Moet HRM er een grotere rol in krijgen? En wat is de rol van het management?

Mijn stelling: reputatiemanagement is in werkelijkheid vooral reputatiereparatie en door reputatiemanagement te vervangen door waardenmanagement kun je de noodzaak tot reputatiereparatie eenvoudig voorkomen. Dat is geen zaak van communicatie of HRM of management, maar van iedereen binnen een organisatie.

De praktijk
Vorige maand heb ik nieuwe luxaflex laten aanmeten. De luxaflex kwam van een grote winkelketen, die op z'n website schrijft: Wij gaan een stap verder voor de klant en Wij zijn een zeer modern bedrijf. Mooie corporate statements. Maar hoe zag de praktijk eruit?

- Dit klantgerichte bedrijf vroeg van mij om twee hele dagen thuis te blijven voor het opmeten en afleveren van de luxaflex, omdat ze geen afspraken kunnen maken om tussen twee tijdstippen langs te komen (bijvoorbeeld tussen 9 en 11).Toen ik aangaf dat ik dit niet klantgericht en zeker niet modern vond, bleek dat er helemaal niets aan te doen was. Dus liet ik de deal maar afketsen en ik liep de winkel uit. De verkopers vonden dat prima, de bestelling van meer dan €1.500 was kennelijk niet interessant genoeg. Toch maar even naar de klantenservice gebeld. Na heel wat heen en weer geargumenteer, onder verwijzing naar de klantgerichtheidstatements op de website, kon er uiteindelijk wel iets worden geregeld.

- Toen de boel geleverd werd, bleek dat ik het volledige bedrag cash moest afrekenen. Een pinlinq? Nee, die had dit klantgerichte, moderne bedrijf niet. Te duur, mevrouw! Oh, en trouwens, het bedrag was hoger uitgekomen dan op de aankoopbon en -bevestiging was aangegeven. Of ik dat ook nog even kon bijbetalen. Had ik het volledige bedrag, inclusief het onvoorziene extra bedrag, niet in huis? Dan moest ik maar een nieuwe afspraak voor plaatsing maken.

Kijk, zo'n bedrijf kan HRM'ers, communicatieprofessionals, managers of een combinatie daarvan inzetten, maar waar het uiteindelijk om gaat, is: doe je wat je belooft? Maak je het waar? Dat is namelijk je aller-, allerbeste reputatiemanagement!

Dit voorbeeld is geen incident, ik kan nog legio voorbeelden geven. Erg veel organisaties zeggen A, maar doen Z. En dan moet er gerepareerd worden.

Practice what you preach
Reputatiemanagement zou heel ergens anders over moeten gaan, namelijk: alles en iedereen in de stand krijgen om te doen wat ze moeten doen, simpelweg omdat je je klanten en relaties iets hebt beloofd; omdat je ergens voor staat. Dat vergt dat je je waarden scherp hebt en er gericht op stuurt dat die worden nageleefd. Practice what you preach op ieder niveau. Reputatiemanagement is in die zin dus waardenmanagement. En het management heeft daarin een belangrijke voorbeeldfunctie.

De prijs van vertrouwen
Als het allemaal 'klopt', hoef je als organisatie ook niet krampachtig te doen over twitterende medewerkers. Ooit hoorde ik hoe de Rabobank daarmee om gaat: zonder beperkende regels. Ook dat is een waarde, namelijk de waarde dat je je medewerkers vertrouwt en serieus neemt. De kans dat er af en toe iets voorbijkomt dat je onwelgevallig is, neem je dan op de koop toe. Dat is de prijs van vertrouwen. Als het aantal negatief twitterende medewerkers hand over hand toeneemt, is het verstandiger om te kijken wat er intern allemaal niet in orde is, dan in de controle-modus te gaan.

Tegenverhalen en tegentweets
Verhalen van klanten (zoals mijn verhaal hierboven) en medewerkers die niet aansluiten bij de corporate statements van een organisatie, zijn
tegenverhalen. Die tegenverhalen moet je als organisatie niet ontkennen, maar serieus nemen. Hetzelfde geldt voor onwelgevallige tweets. Hoe meer tegenverhalen en tegentweets er zijn met vergelijkbare boodschappen, des te belangrijker is dat er wordt ingegrepen. Niet door de tegenverhalen en de –tweets te verbieden, maar door de patronen erin te identificeren en vast te stellen wat precies het probleem is. En dat op te lossen. De patronen in de verhalen wijzen de weg naar het probleem.

Voor wie serieus met waardenmanagement aan de slag wil, is storytelling dus een prachtig instrument: de verhalen uit de organisatie en de omgeving van de organisatie geven feilloos inzicht in de vraag in hoeverre de eigen waarden in praktijk worden gebracht en waar verbetering mogelijk is. En door binnen een organisatie systematisch verhalen te delen over de invulling van de eigen waarden, komt er een dialoog op gang die er uiteindelijk toe leidt dat de waarden betekenis krijgen, concreet worden en richting gaan geven aan gedrag.

Wie zijn reputatie wil managen, moet vooral zijn waarden gaan managen. Zo simpel is het. Ook in een wereld vol twitteraars!

Annet Scheringa helpt organisaties om succesvol te veranderen en te communiceren, co-auteur van Storytelling Handboek (Boom 2008)