Gedrag bepaalt merkwaarde

Op de corporate website van geneesmiddelenfabrikant GlaxoSmithKline (GSK) staan de waarden van de onderneming. Onder het hoofdstuk ‘Careers’ staat in de paragraaf ‘Culture & Values’, dat GSK van al haar medewerkers verwacht dat ze vier waarden omarmen: respect voor mensen, patiënt focus, transparantie en integriteit.

De berichtgeving in de New York Times van 12 juli is in dat licht opmerkelijk: jarenlang blijkt GSK de (voor het bedrijf ongunstige) uitkomsten van een vergelijkend onderzoek tussen een eigen diabetesmedicijn (Avandia) en dat van een concurrent, Actos van Takeda, verzwegen te hebben. Dit onderzoek vond plaats in 1999 en de resultaten wezen uit, aldus de NYT, dat het product niet beter was dan dat van de concurrent, en bovendien risicovoller bleek, met grotere kans op hartaanvallen. In 2007 was al bekend geworden dat de onderneming in ieder geval sinds 2005 op de hoogte was van de hogere risico’s verbonden aan het eigen medicijn. Nu is bekend geworden dat deze risico’s al kort na de introductie van het medicijn in 1999 bekend waren bij de firma.

Los van alle juridische, en in dit geval politieke, consequenties is dit een duidelijk voorbeeld van gedrag dat in geen opzicht overeenkomt met de waarden ‘respect’, ‘ patiënt focus’, ‘transparantie’ en integriteit. Gedrag dat een wissel zal trekken op het merk.

Het zou in 1999 extreme moed hebben gevergd om transparant te zijn over de testresultaten en daar als onderneming de consequenties aan verbonden te hebben in lijn met de eigen waarden (nader uitleggen, van de markt halen, aanpassen, anderszins). De honderden miljoenen dollars aan omzet die het medicijn de afgelopen 11 jaar heeft opgebracht zullen in het niet vallen bij de schade die het merk kan oplopen als gevolg van dergelijke affaires. GSK zou wat dat betreft te rade kunnen gaan bij BP, dat sinds januari zo’n 80 miljard aan beurswaarde zag verdampen.