Taakvolwassenheid in marketing

Taakvolwassenheid duidt op de mate waarin een bepaalde bedrijfsfunctie waarde toevoegt aan een onderneming. In de hoogste fase is die optimaal geïntegreerd in de waardeketen van een onderneming en levert de meeste meerwaarde. Taakvolwassenheid wordt toegepast voor functies als ICT, risk management en finance.

Het begrip taakvolwassenheid verdient ook een plaats in de marketingfunctie. Die gaat tenslotte over het ontwikkelen en leveren van onderscheidende meerwaarde.

Wanneer je blogs, magazines of boeken over marketing leest krijg je vaak de indruk van ‘one size fits all’: theorieën of ideeën worden welhaast algemeen toepasbaar verklaart. Organisaties die ze rücksichtslos overnemen gaan aan een belangrijk aspect van marketing voorbij: in welke fase van volwassenheid bevindt onze marketing functie zich?

Er worden vijf fasen onderscheiden: de reactieve fase, proactieve fase, positioneringsfase, gedragsfase en de integratiefase.

Niveau 1: de reactieve fase
Deze fase is kenmerkend voor bedrijven die in hun beleid (nog) sterk productgericht zijn. Er vindt geen strategische creatie van merkwaarde plaats. Marketing activiteiten zijn gefragmenteerd en reactief. Zeer flexibel, maar ad hoc. Het ontbreekt veelal aan consistentie in uitingen.

De commerciële kracht is vooral gelegen in de energie van de (verkoop)organisatie en de kwaliteit van de producten of diensten. De marketing P’s van Product en Prijs zijn dominant. De kosteneffectiviteit van marketinginspanningen is laag; wegens gebrek aan strategische inbedding zijn processen niet geoptimaliseerd. Er is geen eenduidige visie op het onderscheidend vermogen van het merk.

Niveau 2: proactieve fase
Een merk belandt in deze fase door een praktische verbetering in de marketingactiviteiten. De P van Promotie komt langzaam op het netvlies. Bijvoorbeeld door een huisstijl te ontwikkelen, waarmee consistentie in verschillende middelen wordt aangebracht. Of door het opstellen van een marketingcommunicatie kalender. Waarmee bevorderd wordt dat tijdig wordt nagedacht over vorm en inhoud van verschillende boodschappen en middelen.

Toch is er nog nauwelijks sprake van een onderscheidend merk. Dat komt omdat het productgerichte denken nog steeds dominant is. Het merk heeft moeite om duurzaam onderscheidend te zijn.

Niveau 3 Positionering
Nu ontstaat bewustzijn over het onderscheidend vermogen en de merkidentiteit. De merkbenadering wordt strategisch van aard, een positionering wordt gekozen. De organisatorische inbedding wordt ook anders: marketing wordt nu belegd bij een eindverantwoordelijke (in eerste aanleg veelal vanuit verkoop gekozen).

De helderheid en meer beleidsmatige benadering van marketing zijn in deze fase de grote winpunten voor het merk. Waar veel bedrijven nu tegen aanlopen is dat de geformuleerde merkidentiteit dreigt te verworden tot een ‘merkbelofte’ die niet of met moeite door het bedrijf wordt nagekomen. Het merkdenken is nog niet is geïntegreerd in de rest van de organisatie: er is nog niet doordacht of de manier waarop de interne organisatie functioneert de geproclameerde merkwaarden ook daadwerkelijk waarmaakt.

Niveau 4 Gedrag
Men is zich ervan bewust dat de merkidentiteit eisen stelt aan de organisatie. Is iedereen zich bewust van de belangrijkste merkwaarden? Is men (pro)actief bezig om die waarden werkelijkheid te laten zijn? Ervaren klanten in de omgang met onze mensen de waarden die wij hen beloven?

Het bedrijf erkent in deze fase dat het gedrag van de organisatie allesbepalend is voor het merk. Een mogelijk verbeterpunt is de differentiatie die kan optreden tussen verschillende vestigingen of divisies: de interpretaties van verschillende organisatorische eenheden kunnen verschillen, hetgeen afbreuk kan doen aan de consistentie en kracht van het merk.

Niveau 5 Integratie
We belanden nu in de eredivisie van marketing. De galerij met bedrijven als Apple, Heineken, Nike. Het bedrijf is het merk. Marketing en merkwaarden spelen in alle facetten van de bedrijfsvoering een belangrijke rol. De eindverantwoordelijkheid voor marketing is belegd op het hoogste bestuursniveau van de onderneming. Er is consistentie in merkbeleving, zowel per bedrijfsonderdeel als geografisch. Het gevaar dat nu op de loer ligt is dat van bureaucratie en inefficiency. Het wordt tijd om na te denken hoe de portfolio van activiteiten optimaal kan worden ingericht vanuit kosteneffectiviteit.

Samenvattend
Er is een relatie tussen de merkwaarde en de mate waarin marketing is ingebed in de organisatie - de taakvolwassenheid van marketing. Bedrijven met een hoge taakvolwassenheid genereren een hogere merkwaarde. In optima forma is het marketingbeleid volledig geïntegreerd in de strategie en bedrijfsprocessen. De weg naar een geïntegreerd merkbeleid dient stap voor stap te worden afgelegd. Om de toegevoegde waarde van marketing te maximaliseren dient per stap bepaald te worden: willen we optimaliseren binnen de fase waarin we ons bevinden, of zijn we klaar voor de volgende fase?