Marketeers: Binnen 5 jaar 50% marketing budget naar online

De 414 marketeers die er door het Tijdschrift voor Marketing naar werden gevraagd, verwachten dat ze tussen nu en 5 jaar de helft van hun marketing budget inzetten voor online. Momenteel is dat iets minder dan een kwart. Ik denk dat ze er naast zitten. Dat het geen 5 jaar duurt en dat het geen 50% zal zijn. En bovendien dat de dames en heren onderzoekers de verkeerde vraag gesteld hebben.

Dat online marketing niet meer weg te denken is, is geen verrassing. Dat het budget stijgt naar 50% ook niet. Maar of het 5 jaar zal duren voordat het zover is, waag ik te betwijfelen. Het tempo waarin online marketing zich ontwikkelde en zal blijven ontwikkelen, ligt hoger dan de (deels ‘old school’) marketeers zich realiseren. Los daarvan, er is een veel uitdagender vraag te beantwoorden. Het is namelijk niet de vraag tot welk percentage online zich zal ontwikkelen en ook niet in welk tempo, maar waar het plafond ligt.

Online en offline zullen naast elkaar blijven bestaan. Net zo goed als dat je webshops hebt en ouderwetse winkels met een houten voordeur. Als het gaat om marketing zal hetzelfde beeld zichtbaar zijn: online en offline die naast elkaar bestaan. Elkaar versterkend waar het maar kan. De vraag is wie budgettair uiteindelijk de bovenliggende partij wordt.

Ik zet mijn geld op online

Zeker in de komende vijf jaar, om die termijn maar even vast te houden. Simpelweg vanwege de stormachtige groei van social media waarin gebruikers cq consumenten elkaar meer dan ooit zullen gaan beïnvloeden. Gebruikers krijgen een luidere stem dan de meeste marketeers waarschijnlijk lief is. Want deels oncontroleerbaar, ongrijpbaar en ‘lastig’ te stroomlijnen. Je moet er als marketeer toch niet aan denken dat er over jouw tot achter de komma uitgedachte product gediscussieerd gaat worden op het niveau waarop een willekeurige eredivisie wedstrijd in De Telegraaf door het volk wordt becommentarieerd.

Wen er maar aan

Of ze er op zitten te wachten of niet, er zal geen marketeer zijn die het zich kan veroorloven die hype te negeren. Dat doet de concurrent namelijk ook niet. En om mee te doen, is een sterke ‘online footprint’ noodzakelijk. Dat kost budget. Zeker als je de afgelopen jaren digitaal de kat iets te lang uit de boom keek en een paar ontwikkelingen langs je heen liet gaan omdat je er ”Niet in geloofde”.

Social media. U kent het wel: user generated content. U Twittert. YouTube heeft geen geheimen voor u. FaceBook met zijn duizenden gebruikersgroepen misschien al iets meer. Maar heeft u ooit gehoord van Squidoo? Van HubPages? Wacht maar. En maakt u niet (opnieuw) de fout te denken dat al die Amerikaanse sites het hier toch niet redden. Google en Ilse, weet u nog? Hyves is het bovendien rap aan het verliezen van FaceBook. Nogmaals: er zijn geen Amerikaanse sites. En geen Nederlandse. Er zijn alleen sites op het www, het World Wide Web.

Over vijf jaar 50%? Ik geloof er niets van. Vijf jaar is op internet een mensenleven. Vijf jaar geleden was er geen Twitter. Vijf jaar gelden was Google spraakmaker, trendsetter en onaantastbaar. En nu… nu wringt de marktleider zich in allerlei bochten om met ‘real time’ zoekresultaten Twitter de pas af te snijden. Wat waarschijnlijk niet gaat lukken. Zoals het Google ook niet lukte om YouTube klein te krijgen.

Online gaat meer dan de helft van het marketingbudget afsnoepen. Binnen vijf jaar. De rollen worden omgedraaid. Nu wordt het online budget (grotendeels) ingezet om offline campagnes te ondersteunen. Straks wordt offline budget ingezet om offline campagnes te ondersteunen.

Fifty-fifty over 5 jaar? Laten we afspreken dat we begin oktober 2014 een borrel drinken en terugkijken op de voorspelling van die 414 marketeers en deze ene columnist. Ik Twitter u de locatie wel door. Als Twitter dan nog bestaat.

Carl Weenink is Zoekmachine Marketing specialist voor het MKB en oprichter van de training Hoog in Google.