De toekomst is aan bedrijven die kleur bekennen

Onlangs was ik op de Sustainable Brands Conference in Londen. Tijdens deze conferentie, waarbij verbinding wordt gelegd tussen sustainability, strategie en communicatie, werden onder meer verschillende onderzoeksresultaten gepresenteerd. Een van de meest opvallende inzichten kwam van Havas Media. Zij hadden achterhaald dat “most people wouldn’t care if 73% of the brands would disappear”. Hele volksstammen die 24/7 werken aan het creëren van een sterk merk, miljoenen die worden geïnvesteerd in campagnes, maar als het betreffende merk zou verdwijnen … het publiek zou er geen traan om laten.

Fascinerend en schokkend tegelijk. Het stelt organisaties voor een grote uitdaging: hoe zorg je ervoor dat je tot het kwart merken behoort waar het publiek wél om geeft? Als je de vakliteratuur leest, discussies op internet volgt en vooral goed naar topmanagers luistert, dan voel je dat er een verandering gaande is. Een verandering die grote gevolgen heeft voor het handelen én het communiceren van bedrijven.

Betekenisvolle merken

Die verandering wordt treffend omschreven door Michael E. Porter in een gesprek met Forbes (2012). “Today, the biggest opportunity to differentiate, innovate, and drive corporate growth is coming from an unlikely place – company engagement in social issues”, aldus Porter. Vanuit dit perspectief is het niet verwonderlijk dat Coca-Cola veel aandacht besteed aan obesitas, dat Heineken verantwoord alcoholgebruik onder de aandacht brengt en dat MTV een campagne heeft ontwikkeld rondom het thema ‘abuse’.

Ook op de Sustainable Brands Conference waren sprekers en publiek het er over eens dat merken zich de komende jaren moeten ontwikkelen van een functioneel merk (dit zijn we, dit doen we) naar een betekenisvol merk (hier staan we voor en dit willen we betekenen). Stelling nemen en duidelijk zijn over waar je voor gaat en waar je voor staat. Alleen dan maak je een kans om je license to operate veilig te stellen.

Overigens krijgt die ontwikkeling naar betekenisvolle merken, een enorme boost door de zogenaamde Millennials. Deze generatie, geboren tussen 1980 en 2000, leeft 24/7 online, kent de weg op het Internet als geen ander, checkt alles, verkrijgt en verspreidt informatie in een split second en … verwacht een radicaal andere houding van bedrijven. Meer dan de helft van de Millennials vindt dat bedrijven een rol moeten spelen bij het oplossen van maatschappelijke problemen. Porter: “Millennials are more aware of society’s many challenges than previous generations, and less willing to accept maximizing shareholder value as a sufficient goal for their work. They are looking for a broader social purpose.” Kortom, steeds vaker wordt van bedrijven verwacht dat ze onderdeel zijn van de oplossing in plaats van onderdeel van het probleem.

Kleur bekennen: drie vragen die het verschil maken

Dit betekent dat bedrijven op andere wijze connectie met de samenleving moeten maken. In de kern draait het om het beantwoorden van drie vragen:
- Hoe wil je als bedrijf dat de wereld eruit komt te zien?
- Welke rol wil jij als bedrijf in die wereld spelen?
- En wat ga jij doen om dat realiseren?

Dit zijn fundamentele, strategische vragen. Vragen die je dwingen om kleur te bekennen. Je zult bovendien niet alleen de economische, maar ook de sociale, maatschappelijke context een rol moeten laten spelen bij het beantwoorden ervan. Het zijn ook vragen waar je niet een, twee, drie een antwoord op formuleert. Want de impact is enorm. En de uitdaging is groot. Joey Reiman omschrijft deze uitdaging in zijn boek ‘Purpose’ als de ontwikkeling van “brand to stand”. Net zoals Porter is Reiman van mening dat bedrijven issues moeten omarmen en dat zij vooral standpunten moeten innemen.

Dat blijkt in de praktijk overigens niet zo eenvoudig. Want hoe fundamenteler de te maken keuzes zijn, hoe groter het mijnenveld. Er is dus leiderschap nodig. Alleen dan wordt de juiste discussie op gang gebracht. Maar wie pakt de handschoen op? De CEO? De manager Strategie? De manager Communicatie? Idealiter is het de CEO maar laten we het vooral pragmatisch insteken. Het maakt niet uit wie de handschoen oppakt, als het maar gebeurt.

Uitdagend? Ja. Onmogelijk? Zeker niet.

We gaan een interessant tijdperk waarin merk, sustainability en strategie veel nauwer met elkaar verweven zijn. Een tijdperk waarin de maatschappelijke rol van een merk (de ‘societal brand’) belangrijker is dan ooit. Staan bedrijven voor een onmogelijke opgave? Nee. Maar je zult als bedrijf wel kleur moeten bekennen. Bedrijven als Coca-Cola, Heineken en MTV tonen wel degelijk aan dat ze liever onderdeel zijn van de oplossing dan van het probleem.

Grote vraag is nu: hoe gaat jouw bedrijf het verschil maken? En misschien nog belangrijker, welke rol ga jij daarbij spelen?