Over Merken en Spiritualiteit

Toen ik onze medewerkers aan het traditionele Nieuwjaarsontbijt vroeg om hun voornemens op een kaartje te zetten, viel het me op hoeveel niet-materiële zaken werden genoemd. Dichter bij mezelf blijven. Ertoe doen, ook voor anderen. Oprecht zijn. (Plus natuurlijk de auto van de zaak en promotie maken). Het verbaast me niet echt. ‘The times they are a-changing’ om met Dylan, profeet van een generatie, te spreken. We gaan een nieuw era in. Een tijdperk met meer ruimte voor en behoefte aan spiritualiteit, zingeving en het zoeken naar betekenis. Een tijdperk waarin merken een nieuwe, belangrijke rol gaan spelen.

Het materialistische, Angelsaksische model van onze samenleving evolueert onstuitbaar naar een Rijnlands model, waarin meer aandacht bestaat voor spiritualiteit en emotie. Onze masculiene cultuur wijkt voor een meer feminiene cultuur. Waar voorheen de midlife crisis zo ergens tegen ons 50ste toesloeg, stellen we ons nu al midden 30 de vraag ‘is dit alles?’ Niet zo vreemd. Vroeger was het leven immers een stuk simpeler. Lang leve de verzuiling. Als katholiek ging je naar de Rabobank, je dochter zat op de RK Meisjesschool, je zoontje speelde linksbuiten bij RKSV Vooruit en op vrijdag at je vis. Lekker makkelijk, geen vragen, hoefde je niet over na te denken. Maar de kerk heeft haar gezag verloren. Het verenigingsleven kwijnt. De politiek wordt met de dag ongeloofwaardiger en de kloof met haar electoraat (als daar nog sprake van is) lijkt niet meer te dichten. Wat nu? Want we willen wel allemaal van betekenis zijn, ergens voor staan, ergens bij horen. In die spiritueel-getinte zoektocht zullen merken naar mijn overtuiging een nieuwe rol gaan spelen. Merken worden onze nieuwe bakens en ankers.

Een nieuwe generatie

Maar er is meer aan de hand. Globalisering en informatisering maken de wereld steeds kleiner. Het wordt almaar beter en makkelijker zichtbaar hoe alles met elkaar samenhangt. ‘We are all in this together’ realiseren we ons en ons collectieve planetaire bewustzijn neemt toe. We staan open voor concepten die daarop inzetten en die op aantrekkelijke en inspirerende wijze de juiste snaar weten te raken. De essentie van ons leven en ons zijn. Merken die daarin slagen, worden met gretigheid omarmd . Maar pas op, merken die dat proberen vanuit niet-oprechte, niet-authentieke drivers, worden even genadeloos als definitief neergesabeld.

Want we hebben niet alleen verlóren door ontkerkelijking en ontzuiling. Er is ook winst. De kleiner wordende wereld heeft een nieuwe generatie van consumenten voortgebracht. Een generatie die ongelooflijk sensitieve antennes heeft ontwikkeld voor wat daadwerkelijk waar, oprecht, zinvol en eerlijk is. Zonder die antennes is het immers onmogelijk een weg te vinden door de hoeveelheid informatie waarmee zij wordt overstelpt. Bovendien maken social media dat informatie en kennis real time met elkaar worden gedeeld. Elke claim van een merk wordt onmiddellijk getoetst aan ervaringen van anderen. Met andere woorden: een merkbelofte kan maar beter oprecht en geloofwaardig zijn. Zo niet, dan volgt een definitieve exit.

Een nieuwe kerk

De financiële en economische crisis heeft een en ander in een flinke stroomversnelling gebracht. Niet doordat we nu met ons allen zo verschrikkelijk hard geraakt worden in de portemonnee, maar veel meer doordat voorheen gerespecteerde en zelden betwijfelde instituten zo zichtbaar met de billen bloot zijn gegaan. We zijn ons met ons allen veel meer bewust van de grenzen van het materiële. Het gaat niet langer om de dikke auto van de zaak, om bonussen en beleggingen. We streven andere, hogere of toch in ieder geval dichter bij onszelf liggende waarden na en we zoeken gezelschap van mensen en merken die hetzelfde nastreven. Onze nieuwe kerk, partij, vereniging … We omringen ons met mensen en merken die luisteren, die meer geven dan ze ontvangen. What goes around comes around.

Vertellen wat is

Merken staan voor een nieuwe taak: daadwerkelijk waarde genereren voor de doelgroep. En dat stelt ook de marketeer voor een nieuwe uitdaging. Marketing wordt de kunst van het vertellen van relevante, authentieke en persoonlijke verhalen. Verhalen die we niet kunnen verzinnen, maar die waar zijn en goed voelen. Merken bouwen op geconstrueerde wijze is passé. De nieuwe marketeer vertelt op consistente en overtuigende wijze wat is.

Over Merken & Spiritualiteit:
the old road is rapidly aging
please get out of the new one
if you can’t lend a hand
for the times they are a-changing
Bob Dylan, 1964