Gebruik je eigen kracht bij de positionering van je organisatie

Afgelopen weekeinde las ik in het NRC weekblad een artikel over hoe middelbare scholen vandaag de dag leerlingen proberen te lokken. Hoe de verantwoordelijke schoolbestuurders gesteund door iets te snelle communicatie- en marketingexperts leerlingen werven. Met holle leuzes als ‘Omdat je meer wilt’, ‘Kleurt je leven’ en ‘Go for it’ proberen die scholen aan de weg te timmeren om zo de gewenste aantallen brugpiepers te kunnen vangen. En kosten nog moeite wordt gespaard: er zijn voorbeelden van scholen die daar jaarlijks meer dan €100.000 van hun publieke middelen aan spenderen. En daar dan ook nog trots op zijn! Want zo wordt een van de verantwoordelijke bestuurders gequoted in dat artikel: ‘We zijn toch wel een beetje automonteurs die ook nog een auto moeten verkopen’. En die uitspraak maakt mijns inziens pijnlijk duidelijk wat er aan de hand is.

Vergelijk het maar met de recente reclame van een bekende telecom aanbieder die zich terecht probeert te onderscheiden met een slogan als ‘Service is geen afdeling, dat is een mentaliteit’. Wat mij zo verbaast is dat die schoolbestuurders hun kapitaal niet veel beter inzetten bij het werven van dat nieuwe aanstormende talent. Een gemiddelde school heeft toch al snel een zo’n 60 tot 70 docenten; en dat zijn toch in belangrijke mate dé uithangborden om die potentiële nieuwe doelgroepen te ontginnen? Zij moeten toch door hun schoolleiding getriggerd worden om met fonkelende ogen enthousiaste verhalen te vertellen over wat zij die nieuwe leerlingen allemaal gaan bijbrengen gedurende hun middelbare school carrière? En waarom je nou net bij hen zou moeten zijn. Wat je daarvan kunt verwachten en wat dat dan van jezelf vraagt. Om dan nog maar te zwijgen van de leerlingen zelf als middel om de school te promoten: wie kan er nou niet beter een inspirerend verhaal vertellen over hoe leuk je school is dan de eigen leerlingen? Die er dagelijks rondlopen. En wat dachten de schoolbestuurders van het inzetten van hun alumni’s: leerlingen die de school inmiddels heeft afgeleverd en die het gemaakt hebben op de maatschappelijke ladder. Koester die oud leerlingen en geef hen een rol van betekenis bij het vermarketen van je concept.

Succes verzekerd, want succes genereert immers weer succes zo leert de praktijk. Theoretisch gezwets: helemaal niet! Kijk maar eens naar hoe succesvol Rijkswaterstaat was bij de werving van nieuwe collega’s in de tweede helft van het afgelopen decennium: middels een member-to-member programma heeft men de eigen 9.000 collega’s ingezet bij de rekrutering van nieuwe collega’s. Geen dure advertenties, geen snelle headhunters en geen holle campagnes, maar gewoon je eigen dagelijkse collega’s daar een dominante rol in geven. En het leuke is: zo betrekt je de eigen collega’s ook op intensieve wijze bij de kern van je bedrijf. Je doet zo namelijk een appèl op hun verantwoordelijkheid. Geen nine-to-five mentaliteit, immers ‘trots’ op hetgeen je organisatie aan goede dingen doet ben je ook in de avonduren of in het weekeinde! En daar praat je dan ook met plezier over. Dat ervaar je dan helemaal niet als corvee. Ander voorbeeld is hoe het prestigieuze advieskantoor McKinsey haar opdrachten verwerft: het is algemeen bekend dat meer dan de helft daarvan afkomstig is van voormalige collega’s waarmee McKinsey ook nog een warme band heeft en - belangrijker - ook blijvend onderhoudt.

Maar dat alles gaat niet van zelf. Zo’n cultuur moet aangewakkerd worden. En dat vraagt om inspirerend leiderschap. Om schoolbestuurders die in staat zijn om hun collega’s te raken met enthousiaste verhalen in 'hearts and mind', niet sporadisch, maar keer op keer. Mensen komen namelijk pas in beweging als hun gevoelens en gedachten corresponderen met de inhoud en de boodschap van hun leidinggevende! En die persoonlijke uitstraling wordt toegeschreven aan hun authenticiteit die zij uitstralen. Alle reden dus om te investeren in goede schoolbestuurders die met passie hun mensen weer leren om trots te zijn op wat ze dagelijks doen. In plaats van het spenderen van die schaarse publieke middelen aan geldverslindende marketingcampagnes!