De échte feedback komt van je klanten

Vreemd eigenlijk dat we een gebruiker nog steeds als sluitpost zien in een verandertraject, terwijl we het daar toch allemaal voor doen! Of niet soms? Zou dus logisch zijn om die afnemer een dominante positie te geven - en niet alleen na, maar ook tijdens de verbouwing! Het is immers bewezen dat succesvolle organisaties in direct contact staan met hun gebruikers. Die feedback houdt hen scherp, iedere dag weer opnieuw. Zo maken zij dankbaar gebruik van de ontvangen verbetersuggesties om daarmee nog beter te kunnen inspelen op de behoeften van hun gebruikers! Dus: klant, afnemer of gebruiker centraal!

Nog steeds bestaan er organisaties die opereren als gesloten systemen, waarbij de stem van de klant of belanghebbende nauwelijks doordringt in de interne organisatie. Er is nauwelijks sprake van structureel contact met afnemers of stakeholders. Men opereeert vanuit regels, procedures, rechtmatigheid, handhaving en aanbodgestuurde cultuur. Medewerkers worden onvoldoende gestimuleerd om zich dienstbaar op te stellen of om mee te denken over hoe de organisatie klantgerichter zou kunnen opereren. De wil om te verbeteren en de trots kunnen op jezelf en je organisatie ontbreekt.

Gelukkig zijn er verschillende toonaangevende voorbeelden van organisaties zich in de laatste jaren ontwikkeld naar een meer open organisatie waarin de gebruiker in toenemende mate een essentiële rol vervult. Waarin de stem van de gebruiker doordringt tot in alle hoeken van de directiekamer.

Prachtig voorbeeld in dat verband is natuurlijk Rijkswaterstaat, niet in de laatste plaats natuurlijk vanwege mijn eigen betrokkenheid! De belangrijkste veranderslag - en dat is de grootste uit haar 200 jarige geschiedenis - die daar in de afgelopen jaren is gemaakt, is dat de focus op de gebruiker is gezet. Publieksgericht management heet dat. Destijds was de verbinding met het publiek ver te zoeken. De aandacht voor het aanleggen van de infrastructuur kreeg meer aandacht dan het daadwerkelijk gebruiken ervan (‘we bouwen een brug, jammer dat er straks een auto over moeten rijden’). Het roer moest om. En het roer ging ook om. Want deze veranderwind is dit keer niet overgewaaid! Dus niet het vertrouwde ‘bend over, here is comes again'. En het leuke is dat Rijkswaterstaters zich inmiddels bewust zijn van het feit dat de gebruiker écht centraal staat. Niet zo gek als er dagelijks meer dan drie miljoen auto’s over je netwerk razen! En cijfers onderstrepen de enorme behoefte: het 0800-nummer van Rijkswaterstaat heeft het afgelopen jaar bijna 100.000 telefoontjes ontvangen. En als je die signalen diep de bureaucratie in trekt, dan krijgt een afnemer ook een gezicht. Dan stapt zo’n gebruiker met een concreet issue opeens zomaar die bureaucratie binnen! Je kunt je natuurlijk wel voorstellen wat het effect is van dat directe contact: een ware wake-up call! Zeker als dit op de juiste wijze is gepositioneerd en het de managementaandacht krijgt die het ook verdient.

Dat de publieke sector helemaal niet het monopolie heeft op deze problematiek blijkt wel uit bestsellers als ‘De Prooi’ of ‘Het drama Ahold’ van Jeroen Smit. Zowel bij ABN Amro als bij Ahold - zo valt er te lezen in zijn boeken – had men het belang van de klant volledig uit het oog verloren. Dat gedoe bij Ahold in 2003 was voor de trouwe klanten van Albert Heijn aanleiding voor een ware klantenboycot. Uit veel van de maatregelen die toen in Zaandam werden genomen bleek dat men het contact met de klant volledig was kwijtgeraakt, althans zo redeneerde de AH-klanten toen massaal. Ahold was toen erg met zichzelf bezig. Toch heeft dit drama het tij doen keren en is men er zelfs sterker uit naar voren te gekomen. Hoe? Door de signalen van die klanten die geen boodschappen meer bij Albert Heijn wilde doen serieus te nemen. Door met hen de dialoog aan te gaan. Men is toen een programma gestart waarbij alle AH-collega’s een klant als het ware hebben ‘geadopteerd’. En met die klant hebben ze boodschappen gedaan, gekookt, gegeten en vooral heel veel gepraat. Zo hebben de klanten het bedrijf weer met twee benen op de grond gezet. Zo wordt bij iedere beslissing in Zaandam weer de cruciale vraag gesteld: ‘is dit in het belang van onze klanten, wat worden zij er wijzer van?’ Of in de woorden van Philip Kotter: ‘The best way to keep your customers is to constantly figure out how to give them more for less’.