Channels

Ik schrijf graag over personal branding, omdat dit onderwerp naar mijn stellige overtuiging de bedrijfsagenda voor de komende jaren gaat bepalen. Uit reacties van klanten op HRM/P&O gebied maak ik echter op dat velen het lastig vinden om een schijnbaar individueel onderwerp als personal branding de plaats te geven die het toekomt. De reden is een vermeende tegenstrijdigheid tussen het individuele belang van de professional en het collectieve belang van de organisatie. Personal branding zou alleen maar goed zijn voor de eigen kleine ‘Ik-BV’ van de professional en van weinig waarde zijn voor de organisatie. In dit artikel wil ik dit misverstand graag uit de wereld helpen. Dat doe ik door vijf onderwerpen te bespreken:

  • De verwachtingen van generatie Z
  • Ondernemen binnen de onderneming
  • Het ontstaan van de bijenkorforganisatie
  • De wederkerigheid van loyaliteit
  • Het gaat om meer dan presteren alleen

De verwachtingen van generatie Z

Ik ben 54 en behoor daarmee tot generatie X, de babyboomergeneratie, de voorloper van  generatie Y, de millenniumgeneratie. Wij zijn nog  opgegroeid met het adagium ‘doe je best, werk hard en wacht af hoe je beloond wordt’. Sommigen van ons wachten nog steeds en anderen hebben tevergeefs gewacht op iets dat nooit is gekomen.  Generatie Z, de internetgeneratie, heeft geen zin om dezelfde fout te maken. Hard werken? Ja, natuurlijk. Je best doen? Ook vanzelfsprekend. Afwachten hoe je beloond gaat worden? Nee dank u, dat wil ik graag zelf bepalen. En wanneer de organisatie mij daarin beperkt of geen ruimte biedt om mijn talenten verder te ontwikkelen, ga ik mijn heil elders zoeken of voor mezelf beginnen.

Door de economische onzekerheid staat bij veel jonge werknemers het solliciteren naar een andere functie op een laag pitje. Maar schijn bedriegt: veel werknemers zijn mentaal volop bezig met het zoeken en vinden van de juiste uitdagingen. Wanneer de organisatie die niet kan bieden en te star blijft denken in traditionele functies, zal er bij de  eerste de beste positieve beweging van de economie een forse uitstroom van talent op gang komen.
Bron: Richard van der Lee, Social Media Enquête Talentmanagement, maart 2012

Lees ook:

Glassdoor.com: ‘Online de baas afserveren’

Een vooruitstrevend bedrijf dat serieus werk wil maken van het binnenhalen en vasthouden van talent, begrijpt dit en biedt jonge professionals dan ook alle gelegenheid om binnen de context van de bedrijfsidentiteit aan hun eigen personal branding te werken. Dit is niet alleen motiverend voor de individuele professional, maar leidt ook tot betere resultaten voor het bedrijf, omdat klanten en opdrachtgevers te maken krijgen met vakbekwame en sterk gemotiveerde professionals die namens het bedrijf een memorabele prestatie neerzetten. Personal branding leidt dus tot een fraaie win-win-win situatie.

Ondernemen binnen de onderneming

Randstad Nederland HR directeur Ton Hopmans zei  onlangs op een congres over flexibilisering van de kennismarkt: ‘Vaste mensen, in vaste banen, met vaste patronen zijn het probleem van morgen. Het worden de nieuwe armen als er niet drastisch iets veranderd.’ Het klinkt wat onheilspellend, maar hij slaat wel degelijk de spijker op z’n kop. Het besef dat een groot deel van het reguliere standaard werk gaat verdwijnen naar andere landen of  verregaand wordt gedigitaliseerd, dringt maar langzaam door.

De gemiddelde werknemer neemt verstrooid kennis van de economische revoluties waarmee de globalisering gepaard gaat, maar denkt steevast dat het over iemand anders gaat en blijft doorleven in de illusie dat hij dezelfde bescherming en garanties kan blijven genieten die tien jaar geleden nog betaalbaar waren.
Bron: Gaggi & Narduzzi. Het einde van de middenklasse en de opkomst van de lowcostmaatschappij, 2007.

Wat in 2007 nog profetische woorden waren, blijkt in 2012 harde realiteit. Maar terwijl de sociale zekerheid in de Zuid-Europese landen in snel tempo afbrokkelt, houdt een groot deel van de vakbeweging en de politiek in ons land nog steeds vast aan verworvenheden die stammen uit het tijdperk van life-time employment. Dat is een gevaarlijke illusie.  Er komt steeds minder werk voor de klassieke werknemer in de negen tot vijf baan. De toekomst is aan de ondernemende professionals die er zelf voor zorgen dat ze inzetbaar blijven binnen en buiten de organisatie. Dat vraagt om een grote verandering van mindset, waarbij  het vaste employment plaats maakt voor het flexibele employability.

Personal branding kan hierbij uitstekend van nut zijn. Het leert mensen om veel meer dan nu het geval is, ondernemer van hun eigen arbeid te worden en met een global mindset naar de wereld te kijken. Dat is goed voor de eigen loopbaan en draagt sterk bij aan de flexibiliteit en mobiliteit binnen bedrijven.

Het ontstaan van de bijenkorforganisatie

De meeste bedrijven zijn nog steeds hiërarchisch en functioneel gestructureerd. Het werk wordt georganiseerd door verticale aansturing, waarbij de ‘baas’ beslist wat er gaat gebeuren. Daar zitten veel nadelen aan: je hebt weinig vrijheid in het bepalen van je eigen agenda en soms moet je activiteiten verrichten die schijnbaar zinloos zijn. Maar het heeft ook voordelen: het geeft structuur aan je werk en wanneer het een keer misgaat, is er altijd nog de baas om je achter te verschuilen.

Dit alles gaat veranderen.  De overzichtelijke, functionele organisatie wordt een soort van digitale bijenkorf, waar mensen regelmatig in- en uitvliegen om zich te organiseren rond nieuwe opdrachten en projecten. Werk komt steeds meer naar je toe door het leggen van contacten en dus is het belangrijk om jezelf te laten zien. Je moet er zelf achteraan en je bent zelf verantwoordelijk voor je resultaten: er is niemand om je achter te verschuilen. Je zult jezelf als het ware opnieuw moeten uitvinden en transformeren van een medewerker in loondienst naar een zelfstandige professional.

Iris werkt als technisch mobiliteitsadviseur bij een gerenommeerd ingenieursbureau. In die rol is ze betrokken bij grote, complexe  internationale verkeers- en vervoersprojecten. Het is fantastisch werk, waar ze veel van haar talenten in kwijt kan. Het contact met de thuisbasis van haar organisatie is goed, maar ook redelijk minimaal. Alle werkzaamheden vinden plaats op locatie, in samenwerking met lokale partners en long-distance collega’s  op het internet. Ze ondersteunen elkaar loyaal, maar zijn ook elkaars concurrenten bij het binnenhalen van vervolgopdrachten.  Dat blijft een constant aandachtspunt: de ‘interconnected world’ is leuk en uitdagend, maar je moet naast je bestaande werk flink netwerken om in beeld te blijven bij je opdrachtgevers en meer kans te maken op interessante vervolgopdrachten.

Deze wijze van werken is niet meteen voor iedere medewerker weggelegd en binnen bedrijven zal daarom het nodige moeten worden gedaan aan scholing en ontwikkeling, om te voorkomen dat met name introvert talent dreigt onder te sneeuwen. Ook hier blijkt het belang van oprechte  personal branding: het leert mensen die van nature een afkeer hebben van uiterlijk vertoon en zelfprofilering, dat je echt niet hoeft te schreeuwen om gehoord te worden, maar wel gericht moet praten.

De wederkerigheid van  loyaliteit

Er zijn mensen die beweren dat  personal branding leidt tot een narcistische ik-cultuur die de loyaliteit naar de organisatie ondermijnt. Ik vind dit volstrekte onzin. Zoals ik al heb beschreven biedt personal branding de kans om je professionele ambities op een oprechte manier uit te dragen, wat de binding met de organisatie  eerder versterkt dan verzwakt.

Daar komt bij dat zelfprofilering voor veel mensen plaatsvindt binnen de context van de organisatie en dus is gekoppeld aan het grotere ‘merk’ van het bedrijf. Je bent als professional medeverantwoordelijk voor het merkbeeld van je bedrijf in de buitenwereld. Dit betekent dat je het ‘verhaal’ van je organisatie deelt en dit enthousiast uitdraagt naar je opdrachtgevers en je klanten.

Southwest Airlines, sinds jaar en dag een van  de meest winstgevende en tevens hoogstgewaardeerde luchtvaartmaatschappijen in de VS, begrijpt dit als geen ander. Zij bieden hun personeel alle ruimte om als personal brand een loyale bijdrage te leveren aan het credo van de organisatie: freedom fighter. Zo worden werknemers continu aangemoedigd om met vindingrijkheid en efficiency het reisgenot van klanten te vergroten. Een voorbeeld hiervan is de vrijheid van het cabinepersoneel om de veiligheidsinstructies een eigen invulling te geven. Geen zouteloos praatje waar niemand aandacht aan besteedt, maar een kleine performance, die de aandacht van de passagiers vasthoudt. Dit heeft vele voordelen: het cabinepersoneel krijgt een persoonlijk gezicht in plaats van een anonieme rol, men voelt gewaardeerd en daardoor veel sterker betrokken bij de organisatie en – het belangrijkste van alles- de passagiers zijn beter op de hoogte hoe ze moeten handelen bij calamiteiten.  Win-win-win

Personal branding werkt dus uitermate constructief voor het bedrijf en zou wat dat betreft een probaat middel zijn om de negatieve medewerkers op andere gedachten te brengen. Je kent ze wel: de mensen die tegen alles en iedereen mopperen over het eigen bedrijf en daarmee een heel negatief beeld verspreiden. Hun invloed is heel wat funester voor de loyaliteit naar de organisatie, dan die van de mensen die oprecht werken aan hun zelfprofilering.

Laten we vooral ook niet vergeten dat het begrip loyaliteit wederkerig is: wanneer een bedrijf geen baanzekerheid kan bieden, mag je ook niet verwachten dat een medewerker dit wel doet. In de nieuwe economie zijn de arbeidsrelaties en psychologische contracten meer individualistisch en flexibel. Dus wanneer een professional zich uit gezond eigenbelang verbindt aan het succes van de organisatie, varen beide partijen daar wel bij.

Het gaat om meer dan presteren alleen

Medio 2011 verscheen een belangwekkend boek van Keller en Price van McKinsey over de levensvatbaarheid van bedrijven: Beyond Performance.  (1) Moraal van hun verhaal is dat  organisaties op de lange termijn alleen kunnen overleven op een extreem competitieve markt, wanneer naast de winstgevendheid veel aandacht is voor zingeving, vitaliteit en gezondheid van de organisatie. Met onderzoekscijfers tonen Keller en Price aan  dat onderwerpen als vrijheid, autonomie, uitdaging en zingeving het grote verschil gaan maken, want dat is de enige manier om goede mensen aan je organisatie te binden. Daar is dan nog wel het nodige werk te verrichten, want de tevredenheid onder werknemers op deze gebieden wordt steeds lager : in 1987 was 67% tevreden over de baan, in 2009 was dat nog maar 45%. Deze trend geldt voor alle leeftijds- en inkomensgroepen. Naast een afnemende tevredenheid is ook nog sprake van een afnemende productiviteit, op een moment dat deze meer dan noodzakelijk is om onze levensstandaard te behouden en de concurrentieslag met andere delen van de wereld aan te kunnen gaan. De oorzaak van deze trend moet volgens Keller en Price worden gezocht in de eenzijdige focus op kortetermijnresultaten, die zwaar ten koste gaan van de gezondheid en vitaliteit van de organisatie op de langere termijn. Om daar verandering in te brengen, moeten organisaties factoren als ambitie, zingeving, zelfverantwoordelijkheid en het denken vanuit een ondernemende mindset veel hoger op de agenda zetten. Daarmee houden ze  mijns inziens een sterk pleidooi voor de noodzaak van oprechte personal branding.

Tot slot

Wanneer je teveel argumenten nodig hebt om je gelijk te ‘bewijzen’, deugt er iets niet in je betoog. Daarom lijkt het mij verstandig om nu te stoppen met het geven van argumenten en voorbeelden. Ik wil nog wel graag kwijt, waarom ik als professional zoveel waarde hecht aan oprechte personal branding: dit heeft alles te maken met mijn ideeën over vakmanschap, kleinschaligheid, autonomie en de menselijke maat. Personal branding is een antwoord op de maatschappelijke tendensen van technocratisering, anonimisering en schaalvergroting, die het menselijke aspect steeds meer naar de achtergrond drukken. Personal branding haalt dat terug en geeft mensen de kans om te laten zien wie ze zijn en wat hun verhaal is. Dat perspectief spreekt mij als mens en professional bijzonder aan.


(1) Keller, Scott & Collin Price, Beyond performance. How great organisations build ultimate competitive advantage. Wiley, New Jersey: 2011.

 

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Hoi Cees, Goed artikel. Veel stof tot nadenken voor iedereen van laag tot hoog in Nederland! Wakker worden allemaal! Ook als je niet wilt dat de maatschappij verandert, gebeurt dat toch. En wel met een steeds hogere snelheid. Als je nog niet beweegt moet je nu heel snel in de rijdende trein springen, want anders gaat je dat niet meer lukken en blijf je achter op een triest stationnetje. Er is niets daar: geen koffie, geen wachtkamer, geen afdak en al helemaal geen loket waar ze je verder helpen. Zorg dat je in de trein zit. Daar is het aangenamer, je kunt er netwerken en komt op verassende bestemmingen.

Dank José, ik denk dat ik jou wel ga tegenkomen in die trein!

Hallo Cees,

Ik heb vanaf maart 2011 tot heden een Authentiek ontwikkel traject voor Management en Professionals van de KvK Midden Nederland in beweging gebracht. Hier hebben ze duidelijk de NOODZAAK gezien voor mijn Personal Branding Coaching.

De beleving is er, het bewustzijn is er, de actie is er en de resultaten mogen er ook zijn.

Ik deel graag mijn ervaringen met je als je en keer tijd hebt. Ik ben je erg dankbaar voor je artikel dat mijn Visie op Personal Branding in Organisaties heel sterk ondersteund. Ik heb het artikel dan ook met veel enthousiasme gedeeld met mijn netwerk!

Hartelijke groet,

Erik

Beste Cees

Goed artikel en ook ik heb het met plezier in mijn netwerk gedeeld. Dus toch geen roepende in de woestijn! ik merk dat mijn workshops rondom personal branding goed bezocht worden en er animo en interesse bij de invidu is er. Het luisterend oor binnen bedrijven is daarentegen veelal nog gericht op de korte termijn en de economische omstandigheden. Jammer! Maar we blijven het woord verkondigen natuurlijk ;) En ach dat schuurt levert ook vaak hele mooie producten op…
personal branding als echte optelsom naar employer branding is een mooi topic voor een dialoog.
Fijne dag
Carola

Goed verhaal Cees. Ik heb het met veel plezier gelezen en op linkedin gezet. Vriendelijke groet Han

Een verfoeilijke ontwikkeling en de oorzaak van heel wat ellende in de wereld. Het is het verkeerde antwoord op het vervreemdingsproces dat al een hele tijd aan de gang is. Mensen onderscheiden zich van dingen en hoeven zichzelf niet van een mooie verpakking te voorzien.
“Een fabriek waar mensen gemaakt worden die nèt iets té veel in zichzelf geloven. Hier worden mensen gemaakt die banken laten omvallen. Hier worden carrièretijgers gemaakt, en de narcistische persoonlijkheidsstoornis krijg je er gratis bij.”
Bij- en hoofdzaken zijn van positie gewisseld: wanneer er in een organisatie veel aandacht is voor zingeving, vitaliteit en gezondheid dan zal winstgevendheid het natuurlijke gevolg zijn.
Wat als al die negatieve mensen in de organisatie gewoon gelijk hebben?
Zou dat niet kunnen?
Het is mijn Personal Branding om mijzelf met heel mijn wezen tegen deze gekte te verzetten.

Dank Erik, Carola en Han, voor de constructieve feedback en Erik, ik neem de uitnodiging graag aan. En Peter, lees het artikel nog een keer. Misschien dat je dan begrijpt dat oprechte personal branding juist het antwoord is op de vervreemding die jij constateert.

Groet allemaal,
Cees Harmsen

Cees,

Duidelijke taal!
Ik schaar mij hier volledig achter. En laten we wel zijn, het doet ertoe wie en wat je bent.
Ook wat je wilt en hoe je het wilt is erg belangrijk voor je werkgever en niet voor jezelf alleen. Als de werkgever dit waardeert kan wederkerigheid van loyaliteit groeien.
Laat je baas maar weer eens de lange termijn in het oog krijgen. Maar ja een baas is ook een mens en als hij zich laat leiden door de waan van de dag en niet verder kijkt dan zijn neus lang is heeft personal branding nog een lange weg te gaan.
Ook ben ik van mening dat personal branding bij een deel van de negatievelingen/onverschilligen de radertjes in de bovenkamer kan doen laten draaien in de goede richting. Dat behoeft enige inspanning…..
Kortom, ja in het geheel gezien vind ik dat je je niet als een grijze muis moet mee laten trekken maar ook tegenwicht bieden, waardoor we weer vitaler worden.

Groet,
Heilco

Hallo Cees,

Wat een duidelijk verhaal en wat sluit deze visie mooi aan op mijn eigen kijk op deze zaak. Ben het helemaal met je eens dat we hier naartoe gaan. Niet alleen zelfstandig professionals, maar ook medewerkers binnen bedrijven. Goede ontwikkeling, die de professionaliteit van bedrijven zeker ten goede zal komen!

Hartelijke groet,
Sonja Schaap
Reflectit | Communicatie

Dank voor de positieve geluiden, Sonja en Heilco. Ik ga me de komende jaren zeker hard maken voor deze ontwikkeling en er is ook nog wel het een en ander te doen. Er wordt helaas nog veel te vaak veel te negatief gedacht over personal branding. Zo is het volgens sommigen iets voor egocentrische schreeuwers en leidt het tot een dikke-ik cultuur die schadelijk is voor het bedrijf.
Dat is apert onjuist. je profileert jezelf per definitie binnen je werkcontext. Als je voor een bedrijf werkt kun je jezelf nooit los zien van het grotere ‘merk’ van de organisatie. Dit impliceert dat je het ‘verhaal’ van je organisatie kent en deelt, en dit ook enthousiast uitdraagt naar je klanten en opdrachtgevers. Je personal brand en je organisatiebrand vormen dus altijd een consistent geheel en wanneer dit niet langer goed aanvoelt, wordt het tijd om bij jezelf te rade te gaan.

blabla .. win-win.. blabla denk dat Peter de enige is die het scherp ziet

Voor wie de schoen past: Ik kom als trainer / adviseur bij veel bedrijven en organisaties over de vloer. Daar ontmoet ik veel leergierige en energieke mensen, die iets van hun werk willen maken en mij vragen om hen daarbij te helpen. Dat doe ik graag en met veel plezier en succes.
Vanuit mijn mensbeeld en organisatiebeeld leer ik mensen hoe je moet denken en handelen om je ambities waar te maken in de wereld van vandaag. De spelregels van nu zijn totaal anders dan pakweg 15 jaar geleden en dat vraagt om een andere houding en een andere mindset, waarin het belang van oprechte personal branding centraal staat.
Sommigen denken daar anders over. Prima: een site als deze is ook bedoeld om visies uit te wisselen en discussies op te wekken. Pak die uitdaging op, zou ik zeggen. Als je het ‘scherp’ ziet en je tegen deze ‘gekte’ wil verzetten, zie ik dat graag verwoord in een scherpe column of een doorwrocht artikel.

Het is in deze tijd erg belangrijk om te investeren in individueel talent.
Hierbij een mooi filmpje dat goed aansluit op deze visie:

http://www.youtube.com/watch?v=NJoAG4CIXpE&context=C4a2d1a2ADvjVQa1PpcFNDqpkOi_jJgQlAc8eoNIqLCaIg8eWBC7A=

Beste Cees,

Met veel belangstelling heb ik jouw artikel gelezen. Op dit moment ben ik voor mijn MBA opleiding mij aan het verdiepen in Personal Branding. Ik ben mate name aan het kijken hoe consultants binnen ons bedrijf zichzelf beter in de markt kunnen zetten door te werken aan hun Personal Branding. In de slipstream hiervan kan de organisatie zich wellicht ook meer profileren

Het onderzoek richt zich met name op het opstellen van een plan van aanpak/raamwerk dat moet dienen als. Dit moet dienen als een leidraad voor de consultants om te werken aan hun Personal Branding. Hierbij dient er ook oog te zijn voor de synergie tussen het Corporate Brand en het Personal Brand.

Ik ben wel benieuwd naar jouw visie hierop. Hoe zou je zoiets moeten aanpakken en vooral waar zou je moeten beginnen?

Groet, Theo

Toon alle 14 reacties
x
x