Personal branding: het moet natuurlijk wel echt zijn!

Stel: ik mag een foto van je nemen. Ik vraag je om plaats te nemen achter een klassiek, eikenhouten bureau en recht in de lens te kijken. Na afloop bekijken we samen met enkele van je beste vrienden het resultaat. ‘Wat sta ik er raar op,’ zeg je, ‘zo ben ik helemaal niet.’ Volgens je vrienden is het beeld echter best herkenbaar: ‘je bent je het waarschijnlijk niet bewust,’ zeggen ze, ‘ maar zo kun je af en toe kijken.’  En ik, de fotograaf, zeg dat dit beeld van jou het ware beeld is, dat naar voren komt wanneer je aangeleerde pose naar de achtergrond verdwijnt.

Wat is nou het authentieke beeld van jou? Je zelfbeeld, het beeld dat je vrienden van je hebben of het ideaalbeeld naar de normen van de fotograaf? Het antwoord op deze vraag wordt in de loop van dit artikel duidelijk. Dan heb ik inmiddels een beeld geschetst van authenticiteit dat is gebaseerd op twee dimensies: identiteit en communicatie. Op basis van deze dimensies schets ik vier karakters en vier manieren van personal branding. In het laatste deel van het artikel ga ik in op de vraag hoe je als professional kunt werken aan een authentieke manier van personal branding.

Authenticiteit: wat moet je ermee?

Authenticiteit... we weten allemaal zo ongeveer wat het is, maar toch roept het veel verwarring op. Het wordt vaak omschreven als ‘trouw zijn aan je ware zelf’  en geassocieerd met woorden als ‘echt’ en ‘oorspronkelijk’. Maar  volgens Hannes Leroy en Luc Sels van de Universiteit van Leuven, die mij hebben geïnspireerd tot het bovenstaande fotovoorbeeld, zijn dit soort omschrijvingen dermate vaag en normatief, dat het praktisch nut voor managers en professionals uitermate gering is. Veel onderzoekers en experts delen deze mening.  Zo schrijft Michel Hoetmer over authenticiteit: “Wat heb je aan het advies 'wees authentiek'?” Bar weinig. Het is een leeg begrip. Het is bovendien een vat vol tegenstrijdigheden. Wij hebben er allemaal een verschillend idee bij.’

Ook James Gilmore en Joseph Pine, de pleitbezorgers van de belevingseconomie, signaleren deze paradox van authenticiteit.  Wanneer je authentiek associeert met  echt en oorspronkelijk,  is er  feitelijk weinig authentieks aan een organisatiewereld waarin werkelijk alles is gefabriceerd, geconstrueerd en gemodelleerd. Maar deze feitelijke constatering is eigenlijk ook niet zo interessant. Je kunt bij authenticiteit beter kijken naar de perceptie en de beleving en die zijn per definitie wel  echt en oorspronkelijk. Want authenticiteit is  een strikt persoonlijke aangelegenheid en authentiek is wat jij als authentiek ervaart.

Daarmee krijgen we meteen het antwoord op de bovenstaande vraag, want wanneer authenticiteit een strikt persoonlijke aangelegenheid is, hebben alle personen – jijzelf, je vrienden en de fotograaf -  een authentiek beeld van de foto. Door authenticiteit breder te omschrijven en te relateren aan beleving en perceptie, krijgt het ook veel  meer praktisch nut voor personal branding, waarbij het immers gaat om het creëren van de perceptie van meerwaarde in de professionele relatie met anderen.   Dat begint met de vraag hoe je  in die professionele relatie zit: wat laat je wel en niet van jezelf zien en wat vertel je wel en niet tegen de ander? Door na te denken over deze vragen kun je keuzes maken in de vorm en de mate van authenticiteit.

Vier authentieke en minder authentieke karakters

Er zijn verschillende vormen van authenticiteit te onderscheiden, afhankelijk van je positie op twee onderliggende dimensies:  identiteit, waarbij het gaat om de vraag wie je bent en waar je voor staat en communicatie, waarbij het gaat om je wijze van presenteren en profileren.

Identiteit is naar binnen gericht. Het is de dimensie van de zijnsvragen waarbij het gaat om jouw antwoorden op vragen als wie ben je bent, waar je voor staat, wat belangrijk voor je is en wat je graag zou willen realiseren.  Het ontwikkelen van deze dimensie  vereist  zelfreflectie  om de eigen rol, bijdrage en betekenis in het leven te onderzoeken en de bereidheid om bestaande zelfdefinities en zekerheden ter discussie te stellen.   Dat brengt risico’s met zich mee, maar daar staat tegenover dat deze dimensie  de nodige kleur, diepgang  en een persoonlijk accent verschaffen aan je professionele leven.

Communicatie is naar buiten gericht. Het is de dimensie van relatie opbouwen en contact maken met degenen die je wilt bereiken. De wezenlijke vraag waar het hier om gaat is wat je anderen wilt doen geloven. In principe kun je elk gewenst beeld  van jezelf neerzetten, door het vertellen van een verhaal, het verkopen van een emotie en het stimuleren van de verbeelding. Als je consistent bent in je wijze van communiceren, zullen anderen het beeld dat je presenteert overnemen. Je kunt dus ook een fakebeeld van jezelf neerzetten en je anders of beter voordoen dan je feitelijk bent. Persoonlijk vind ik dat alles wat je zegt ‘echt’ moet zijn, maar ik vind ook dat je niet alles wat echt is, hoeft te zeggen.

In mijn boek 'Opmerkelijke ik' maak ik op basis van deze twee dimensies een typologie van vier mogelijke ‘karakters’: rond, plat, wispelturig en bleek. Het verschil tussen de vier karakters is de wijze waarop ze hun authenticiteit vormgeven  en de gevolgen daarvan voor de beleving van hun personal brand. Hier volgen de hoofdlijnen van deze typologie:

Een rond karakter (hoge positie op identiteit en communicatie) betekent in het schrijversjargon dat een romanpersonage zich ontwikkelt tijdens het verhaal onder invloed van de gebeurtenissen die hij meemaakt. Voor personal branding betekent dit dat je volop gebruik maakt van je eigenheid en levenservaring en dit congruent verwerkt in je stijl van communiceren, presenteren en profileren. Zo geef je een eigen kleur en geluid aan je professionele rol, die de functionele rolverwachtingen overstijgt. Je laat zien wie je bent en waar je voor staat, waardoor anderen je  als ‘echt’ zullen betitelen.

Een flat karakter (laag op identiteit, hoog op communicatie) speelt een klassieke authentieke rol, maar laat weinig van zichzelf zien. Het is een stereotype, dat model staat voor de beroepsgroep waartoe je behoort. Denk aan de energieke stewardess, de gedienstige ober, de begrijpende consultant en de interessante professor. Ze spelen een rol  en dat doen ze goed. Voor je personal branding betekent dit dat je een duidelijk herkenbare rol neerzet, maar deze niet invult met je eigenheid en levenservaring. Je gedrag komt wel professioneel over, maar mist een herkenbare persoonlijke touch.

Het wispelturige karakter (hoog op identiteit, laag op communicatie) heeft voor zichzelf duidelijk wie hij is en waar hij voor staat, maar is niet in staat om dit consistent en duidelijk te communiceren. Dat schept verwarring en soms ook achterdocht.  Anderen weten niet precies waar ze aan toe zijn en gaan hem dat verwijten. Deze inconsistentie en wispelturigheid  doet sterk afbreuk aan de beleving van je  authenticiteit en je personal brand. Een voorbeeld is de politicus die staat voor zijn principes, maar gedwongen is om werkbare compromissen te sluiten met coalitiegenoten.

Voor een bleek karakter (laag op identiteit en communicatie) is  authenticiteit en personal branding ver te zoeken. Hij doet zijn werk het liefst onder de paraplu een grote organisatie, waar hij rustig kan werken zonder op te vallen. Het klassieke voorbeeld is de anonieme companyworker, van wie niemand bij zijn afscheid na 40 jaar trouwe dienst, een kenmerkend voorval of verhaal weet te vertellen, simpelweg omdat er geen is. De acteur Jack Nicholson heeft deze rol fabuleus vertolkt in About Schmidt.

Personal branding en werken aan authenticiteit

Wat is nu de volgende stap in het ontwikkelen van je authenticiteit? Om die vraag te beantwoorden maak ik een uitstapje naar een recent verschenen boek van James Reed over het belang van de juiste mindset voor het vinden en behouden van werk dat bij je past. Reed heeft 800 werkgevers en opdrachtgevers gevraagd wat ze  belangrijk achten in de kandidaten die ze selecteren en daaruit blijkt overduidelijk dat  kennis en vaardigheden wel belangrijk zijn, maar dat de aanwezige mindset het echte grote verschil maakt. Daarbij gaat het concreet om een combinatie van drie G’s:

• Globalisering (global): openstaan voor- en verbinden met de grotere wereld.
• Goedheid (good): moraliteit, eerlijkheid, vertrouwen opwekken.
• Gedrevenheid (grit): intensiteit, doorzettingsvermogen, vasthoudendheid.

Het is zondermeer een goed idee om bij jezelf na te gaan hoe je scoort op deze aspecten van je mindset, maar het is jammer dat Reed zijn lezers aanspoort om te onderzoeken in hoeverre deze gewenste mindset in ‘the real you’ aanwezig is.  Daarmee wordt authenticiteit wederom ingeperkt tot iets wat het niet is: een afgebakende, onveranderlijke essentie.

Evenals Reed beschouw ik het ontwikkelen van je mindset  als de sleutel tot professioneel succes en authentieke personal branding. Maar ik koppel mindset los van ‘het ware ik’. Het biedt veel meer perspectief  om de 3G-mindset te koppelen aan gradaties van authenticiteit, waarbij geldt: ’je bent wat je van jezelf maakt en communiceert’.

Om je ‘opmerkelijk’ te positioneren bij je doelgroep, moet je daarom aandacht besteden aan de twee genoemde dimensies van authenticiteit, te beginnen met  ‘identiteit’. Stel jezelf daarvoor vragen als:

• Waarom doe ik het werk dat ik doe?  (los van de noodzakelijke verdiensten)
• Waar sta ik nou echt voor?
• Wie wil ik met mijn werk bereiken?
• Waar wil ik later voor herinnerd worden?
• Wat is en blijft uniek aan mij, los alle veranderingen die ik heb doorgemaakt?

Wanneer je deze dimensie duidelijk in kaart hebt gebracht, komt de dimensie ‘communicatie’ aan de orde. Denk daarbij aan vragen als:

• Hoe maak ik kenbaar wie ik ben en wat ik doe?
• Wat wil ik andere mensen doen geloven over mij en mijn dienstverlening?
• Wat is kenmerkend aan mijn stijl van communiceren en presenteren?
• Hoe maak ik verbinding met mijn doelgroep?
• Hoe laat ik ruimte voor anderen om met mij te koppelen?

De twee dimensies ‘identiteit’ en ‘communicatie vormen samen je ‘verhaal’ en dat is met afstand het belangrijkste aspect van authenticiteit. Ik heb dit ooit zelf op pijnlijke wijze ondervonden, toen ik werd gepasseerd voor een klus die ik graag wilde hebben. Mijn cv was absoluut toereikend en mijn relatie met de opdrachtgever meer dan uitstekend.

Wat ontbrak was ‘mijn verhaal’. Ik maakte onvoldoende duidelijk waar ik nou echt voor stond en raakte daarmee steeds meer uit beeld voor de opdracht die ik ambieerde. Dat is de belangrijkste les van authenticiteit: het is een beleving die je bewust moet creëren. Je kunt naar inhoudelijke maatstaven fantastische dingen presteren, maar dat betekent weinig als die niet doordringen tot de perceptie van je doelgroep. Daarom sluit ik af met de woorden die ik vaak gebruik tijdens Engelstalige lezingen: ‘Authenticity is  not about your cv, but about your ‘seeme’.