Channels

<

Waarom ook de professional aan acquisitie moet doen

Het aantal professionals is de laatste jaren explosief gegroeid. Pas las ik ergens dat Nederland de hoogste consultancydichtheid van Europa heeft. Er zijn dus vele honden die allemaal om dezelfde kluif vechten. Dit brengt met zich mee dat klanten zo langzamerhand een beetje “consultancymoe” zijn. In een notendop is hiermee het speelveld van de professionele dienstverlener geschetst. Het wordt steeds lastiger nieuwe opdrachten binnen te halen. Dat is de reden waarom boeken over acquisitie voor professionals het zo goed doen. Professionals zien zich vaak niet als echte verkopers. Daardoor is er een markt voor dit soort boeken ontstaan. De praktische waarde van deze boeken valt soms tegen. Menig lezer heeft in deze boeken vergeefs gezocht naar het ei van Columbus. Is het dan verstandig om je te wenden tot dit nieuwe boek? Voegt het nuttige gezichtspunten toe?

De inhoud van het begrip authentiek acquireren voor professionals

De kernboodschap van ‘Persoonlijke kracht in acquisitiegesprekken’ is dat veel adviseurs tijdens hun acquisitiegesprekken niet zichzelf zijn en dat het niet effectief is als je probeert mensen te beïnvloeden met het idee ze te veranderen. Kennelijk zit menig adviseur daarmee in zijn maag. In principe ben ik het wel met dit uitgangspunt eens. Maar verkopen is een merkwaardig vak. Zoveel verkopers, zoveel verschillende methoden. Hierover zegt de auteur: “De neiging tot scoren zit commerciële effectiviteit behoorlijk in de weg.” Vervolgens stelt hij dat je de focus op het eindresultaat moet loslaten. Vanuit je persoonlijke kracht moet opereren en zoveel mogelijk jezelf moet zijn onafhankelijk van het resultaat. Daarin krijgt hij uiteraard bijval, vooral van verkopers die weinig succes hebben. Het is precies wat deze lieden altijd beweren: “je moet niet te pusherig zijn” of “de klant was er nog niet aan toe”. Ze lijken een punt te hebben, want klanten hebben een hekel aan opdringerige verkopers. Maar de beste verkopers die ik ben tegengekomen, hebben een enorme drive, een tomeloze scoringsdrift. Het grote verschil zit in het feit dat deze topverkopers uitstekend in staat zijn hun scoringsdrift om te zetten in effectief verkoopgedrag. En als u dan hun methoden bestudeert ontdekt u dat er meerdere wegen naar Rome leiden. Veel meer wegen dat die ene, nogal futloze, weg die de auteur behandelt.

Een nieuwe methode?

De auteur presenteert zijn methode als iets nieuws. Hij zet zijn verhaal kracht bij door zijn methode te vergelijken met Aikido. Een mooie vergelijking, maar zeker niet nieuw. De auteur maakt zich er nogal gemakkelijk van af door zijn methode af te zetten tegen verkoopmethoden waarvan lang geleden al ontdekt is dat ze niet goed werken in de (zware) adviespraktijk. Vanuit deze invalshoek lijkt zijn methode uniek. Maar mensen die de literatuur van pakweg de laatste 20 jaar gevolgd hebben, vinden weinig nieuwe gezichtspunten. Vele anderen – zoals Neil Rackham met zijn SPIN-verkoopmethode – gingen hem al voor en leverden veel beter werk af. De onderbouwing voor zijn ‘nieuwe methode’ is zwak:

“Maar ook deze consultatieve verkoopmethode leidt niet altijd tot het gewenste resultaat. Helaas wordt deze methode niet altijd zuiver toegepast en is de achterliggende gedachte uiteindelijk vaak dezelfde: de verkoper neemt aan dat zijn product de oplossing is en wil de klant daarvan overtuigen.”

Lees ook:

Voor niks: Onafhankelijke management consultant!

Het is natuurlijk een kromme redenering. Geen van deze auteurs beweert dat hun methode ‘altijd’ tot gewenste resultaten leidt. En is een verkeerde toepassing van een prima methode een argument voor het bedenken van een ‘hele nieuwe’ methode? Het lijkt mij verstandiger om eerst eens te bekijken waarom de verkopers de methode onjuist toepassen. Om vervolgens naar oplossingen te zoeken. De oplossing volgens de auteur is: “doelen stellen zonder vooraf het resultaat te bepalen.” Daarvoor is volgens hem een wezenlijk andere grondhouding vereist.

“Waarin je accepteert dat acquisitie een proces is waarin de uitkomst nooit vastligt.”

Tja.. je kan ook weinig anders. Iedereen die zich ooit beziggehouden heeft met acquisitie weet dat het een lastige klus is. Het is een loterij met nogal wat nieten. De auteur gaat verder met:

“Pas dan kun je gaan meedenken met je potentiële opdrachtgever. En kun je je vanuit oprechte betrokkenheid verplaatsen in de vragen van de ander. Deze acquisitiewijze wordt authentiek acquireren genoemd.”

Ook dit is geen nieuws. En dus lees je extra kritisch verder om te bekijken wat hij er zelf tegenover stelt. Helaas valt dat tegen. Een paar pagina’s verder komt de auteur met de volgende gespreksopeningen: “Ik geloof in de voordelen van dit product en wil dat graag onder uw aandacht brengen” of “Ik wil mijn markt uitbreiden en wil daarom graag onze dienstverlening onder uw aandacht brengen.” Wie heeft er baat bij een dergelijke insteek? De klant of de verkoper? Het is ongeveer hetzelfde wat al die andere ‘opdringerige’ verkopers ook zeggen. Ze zijn bezig met zichzelf en niet met de klant. Met deze ‘ik-gerichte gespreksopeningen’ bouw je weerstand op, in plaats van weerstand te verminderen. De klant krijgt in ieder geval niet het idee met een meedenker van doen te hebben.

Na de overbodige inleiding over vermeende onjuiste verkoopmethoden komt Peter Klijsen tot het volgende acquisitiemodel:

  1. Ont-moeten (er moet niets)
  2. Meebewegen (luisteren naar het verhaal van de prospect)
  3. Richting geven (oplossingen voor de problemen van de klant bespreken)
  4. Loslaten (het antwoord van de klant niet meer proberen te beïnvloeden)

Over eens ding zijn de auteur en ik het roerend eens: De potentiële klant moet helemaal niks. En opdringerige verkopers die hun eigen belang voorop stellen zijn een “pain in the ass.” En daar blijft het wat mij betreft bij. De methode die hij er tegenover stelt is een methode zonder enige passie en inhoud.

Jezelf zijn

Volgens de auteur moet je “vooral jezelf blijven” want:

“Commerciële trainingen geven je vaak het idee dat je huidige werkwijze, en daarmee eigenlijk ook wie je nu bent, niet voldoet. Om een ‘echte verkoper’ te worden, moet je je aanpassen en voldoen aan een bepaald beeld. Deze benadering staat haaks op het idee van authentiek acquireren. Juist je persoonlijke stijl is je kracht. Jouw persoonlijke stijl en wie je bent, vormen je basis.”

Ik weet niet bij welke commerciële trainingen de auteur is aangeschoven. In Nederland lopen talloze uitstekende trainers rond en natuurlijk ook wel minder goede trainers. Ze worden door de auteur over één kam geschoren. In het laatste hoofdstuk doet de auteur er nog een schepje bovenop door leidinggevenden ook een veeg uit de pan te verkopen. Deze moeten “authentiek leiding gaan geven”. En wat nou als de persoonlijke stijl van de professional goede resultaten in de weg zit? Daarop krijgt de lezer geen behoorlijk antwoord. En is het nou wel zo verstandig om altijd jezelf te zijn? Elke week ontmoet en train ik verkopers. Het zijn vrijwel zonder uitzondering sympathieke mensen, vol goede bedoelingen. En ze zijn over het algemeen helemaal zichzelf. Helaas is dat soms niet waar de klant op zit te wachten. Dan ben je wel verplicht om samen te gaan bekijken hoe het anders en beter kan, zonder daarbij de unieke kwaliteiten van deze personen geweld aan te doen.

Praktische toepasbaarheid

Verkopen is vooral een praktisch vak. Het is een “dingen-voorelkaar-krijg-proces.” De professional die vandaag nieuwe klanten nodig heeft, schiet weinig op met filosofisch getinte beschouwingen. Hij wil weten hoe hij zijn acquisitie in de harde praktijk vormgeeft. Op dit punt schiet het boek tekort. De voorbeelden lopen door elkaar heen en zijn soms uitermate zwak. Soms komt de auteur aanzetten met een voorbeeld van een puur koud acquisitiegesprek en direct daarna gaat het weer over meer verkopen bij bestaande relaties of juist aanbevelingen lospeuteren van klanten waarmee hij al zaken doet. Het is verwarrend. De auteur erkent het al aan het slot van zijn inleiding: “Veel dank ben ik verschuldigd aan […] Annemiek Bolscher die mijn soms onleesbare gedachtetaal perfect heeft aangevoeld en vertaald.” De basis was kennelijk te warrig of de vertaling is mislukt. De beschreven situaties verdienen het om beter te worden uitgewerkt en in een logische volgorde te worden geplaatst. Omdat de auteur het zo belangrijk vindt dat de verkoper het koopproces van de klant, hij noemt dat het kooplabyrint, weet te doorgronden, zou hij dit aspect van de verkoop veel beter moeten uitwerken. Ook daarvoor kunt u beter andere auteurs raadplegen, bijvoorbeeld ‘The new strategic selling’ of ‘The new conceptual selling’ van Stephen Heiman en Diane Sanchez.

De ongestructureerde presentatie van de voorbeelden is een didactische tekortkoming. Iedere verkoper heeft aan den lijve ondervonden wat de verschillen zijn. Als je eenmaal bij een klant binnen bent is het veel makkelijker om nieuwe handel binnen te halen dan wanneer je een eerste contact opstart. Juist dat laatste is een van de lastigste aspecten van de verkoop en waar het bij acquisitie allemaal om draait. En daarop krijgt de zoekende lezer geen antwoord.

Voor wie is dit boek interessant?

Mensen die al eerder boeken over adviserend of consultatief verkopen hebben gelezen, kunnen dit boek zonder schuldgevoel op de plank van de boekhandel laten liggen. Het boek voegt niets toe aan de bestaande literatuur, zoals de boeken van Neil Rackham over SPIN-verkoop, Adviserend Verkopen van Hanan of Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets van Michael Bosworth. In deze boeken wordt het onderwerp beter en vooral praktischer behandeld. Is het boekje iets voor mensen die nog nooit een goed boek over verkopen hebben ingekeken? Ook dan is mijn antwoord: nee. In het gunstigste geval kunt u het boekje “Persoonlijke kracht in acquisitiegesprekken” zien als een aardig begin op het glibberige verkooppad. Het geeft wel een goede denkrichting aan. Maar daarmee is dan meteen alles gezegd. Het boekje is te filosofisch, de voorbeelden zijn te rommelig en het boekje bevat veel te weinig praktische handvatten.

Michel Hoetmer, specialist in acquisitietraining en coaching.
www.salesquest.nl

Lees ook :
Relatiemanagement in de professionele dienstverlening
Investeren in klanten als acquisitiestrategie
Jos Burgers  en Frank Kwakman

Alles over acquisitie, accountmanagement, personal branding en relatiemanagement in ons Dossier Acquireren.

Kennisbank onderwerpen:

Dit artikel is toegankelijk voor Pro-abonnees

Voor € 4 per maand of € 30 per jaar ontvangt u:

  • onbeperkt toegang tot alle artikelen.
  • geen commerciële emails en geen reclame op de site.
  • de keuze of u wel of geen nieuwsbrief wilt ontvangen
  • het E-book: Negotiating as emotion management t.w.v. €8.00
Upgrade naar Pro-abonnement

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x
x