Duurzaamheid als onbenut marktpotentieel

Het marktpotentieel van duurzame ontwikkeling is afgelopen decennia nauwelijks geëxploiteerd. Bedrijven lieten het terrein braak liggen. Ze keken over de mogelijkheden heen. De tijd was nog niet rijp. Maatschappelijke organisaties sprongen in het gat, maar vulden slechts de niches. FSC-hout en fair trade producten behaalden nooit een groot marktaandeel. Waarom en hoe zal dit de komende jaren veranderen?

Het nieuwe normaal

Bedrijven zagen duurzaamheid(swetgeving) in het verleden primair als financiële bedreiging en niet als marktkans. Het zou hun concurrentiekracht ondermijnen, maar niet versterken. Dat beeld kantelt. ´Wie niet aan duurzaamheid werkt, heeft over tien jaar geen bestaansrecht meer´, aldus de CEO van Unilever. Duurzame ontwikkeling wordt geleidelijk het nieuwe normaal. Het is niet langer slagroom óp, maar wordt de bodem ónder de business-taart. Dit is simpelweg een kwestie van de wal die het schip keert. Niks idealisme. Realisme! Want waar de mondiale consumentenklasse afgelopen dertig jaar met ´slechts´ 700 miljoen mensen toenam, zal deze komende twintig jaar met 3 miljard mensen stijgen. Dit verhoogt niet alleen de druk op ecosystemen. Het leidt ook tot schaarste aan en hogere prijzen van grondstoffen, water, land en fossiele brandstoffen. Akzo was vorig jaar alleen aan de toename van grondstofprijzen een bedrag van 1 miljard euro kwijt. Volgens KPMG stegen de milieukosten in elf industriële sleutelsectoren tussen 2002 en 2010 met 50%. Doorgaan op de oude voet is geen optie. Dat geldt niet alleen voor het produceren maar ook voor het consumeren.

Duurzaam consumeren

In november 2011 verscheen een advertentie in de New York Times. We zien een foto van een sportjack. Daarboven in koeienletters: ´Don´t Buy this Jacket.´ De afzender is Patagonia. Deze producent van outdoor kleding roept klanten op om haar producten níet te kopen! Patagonia zegt: koop geen jas als het niet nodig is. Koop er een die lang mee gaat als het wel nodig is. Is je jas stuk? Laat ´m repareren. Heb je de jas niet meer nodig? Verkoop ´m door aan anderen. Is´ie versleten? Stuur ´m voor hergebruik terug naar de fabriek. De advertentie in de New York Times is een slimme vorm van klantenbinding, gericht op mensen die een hekel hebben aan de Dolle Dwaze Dagen van de Bijenkorf.

De duurzame consument koopt liever een duurzaam product dat duur is dan een goedkoop niet-duurzaam product. Hoezeer deze groep ook groeit, zij vormt nog steeds een minderheid. Als ze vóór de supermarkt staan, zien de meeste burgers kippen weliswaar het liefst rondscharrelen in de boomgaard, koeien in de wei en varkens in een modderpoel. Eenmaal ín de supermarkt veranderen die burgers echter in consumenten die het biologisch vlees laten liggen (‘te duur’) en kiezen voor kiloknallers. Om duurzaam consumeren te normaliseren, telt daarom in feite slechts één ding: de prijs van duurzame producten moet omlaag, zonder in te leveren op kwaliteit en gebruiksgemak. Daar wordt door (sommige) bedrijven hard aan gewerkt.

Productinnovatie

Een rapport van het World Economic Forum stelt vast dat de 50 grootste bedrijven op het terrein van retail en consumentengoederen samen evenveel CO2 uitstoten dan Frankrijk en Duitsland samen. Die CO2 komt vooral vrij als producten in handen vallen van consumenten. Zo weet Unilever dat de helft van het watergebruik en tweederde van de broeikasgassen die ´hangt´ aan haar producten, ontstaat in de consumptiefase. Zodra zo´n bedrijf wil verduurzamen, wordt het veranderen van het gedrag van consumenten een onafwendbare prioriteit. Daar valt immers de meeste duurzaamheidswinst te boeken. Maar die winst is meestal alleen door productinnovatie te incasseren. Wie een wasmiddel uitvindt dat geen warm maar koud water gebruikt om was schoon te krijgen, brengt de ecologische voetafdruk aanzienlijk omlaag en helpt consumenten om geld te besparen. Water verwarmen is immers energie verbruiken. Denk verder aan innovaties zoals lichtere (en kleinere hoeveelheden) verpakkingen, natuurlijke conserveringsmiddelen die de houdbaarheid van bederfelijke producten verlengen, aan devices die water besparen in badkamer en keuken en er bijvoorbeeld voor zorgen dat voor een kopje warme thee niet méér water aan de kook wordt gebracht dan nodig is. Unilever is onlangs een open online innovatieplatform gestart, dat ontwerpers, technologen en anderen uitdaagt om hierover mee te denken

Latente consumentenbehoeften

Producten waarvan consumenten nu vaak nog niet eens weten dat ze ze willen, zullen in de nabije toekomst op de markt verschijnen. Ze maken duurzaamheid goedkoper en daarmee ook toegankelijk voor consumenten wiens portemonnee dat nu niet toestaat. Bedrijven die er als eersten in slagen om dit onbenut marktpotentieel te exploiteren, behalen een first-mover voordeel. Zij combineren financiële winst voor het bedrijf met sociale en ecologische winst voor de samenleving en maken 'het goede winstgevend'. Overheden kunnen deze ontwikkeling stimuleren door vervuiling en gebruik van natuurlijke hulpbronnen en ecosystemen duurder te maken - meer belastinginkomsten - en door milieuschadelijke subsidies af te schaffen - minder overheidsuitgaven -. Zo beschouwd moeten politici en economen niet oproepen tot méér consumeren om uit de recessie te komen, maar tot ánders consumeren. Never waste a good crisis!