Channels

Het is niet vreemd dat we bij nieuwe uitdagingen teruggrijpen op zienswijzen die we al kennen. Het is tegelijk de vraag of oude inzichten adequate antwoorden geven op innovatieve, nieuwe vragen. Kiezen we in communicatiebeleid bijvoorbeeld voor oude zienswijzen die zijn ge-airbrushed? Of kiezen we voor nieuwe zienswijzen? Kiezen we voor Oude wijn 2.0, of Nieuwe wijn 1.0?

Oude wijn 2.0 in Communicatie

Er is de laatste vijf jaar veel tijd, energie en geld geïnvesteerd in Oude wijn 2.0. Dit komt neer op het gebruik maken van nieuwe technologie voor het doen van oude dingen. Zeg maar business as usual 2.0. In communicatie komt dit veel voor. Innovatieve initiatieven zien er vaak mooi uit, maar vormen nog steeds vehikels voor communicatieactiviteiten uit de vorige eeuw. Wat we dagelijks zien is dat nieuwe communicatiemogelijkheden (die sociale netwerken ons bieden) worden geduid als mediamogelijkheden. Discussies binnen de communicatiebranche gaan voortdurend over de media, de middelen. Voor traditionele zenders, zoals verkopers, journalisten en voorlichters vormen de nieuwe media de uitdaging: de media zelf zijn de verandering.

Hoe herken je Oude communicatie 2.0?

Nog van de week werd op LinkedIn de suggestie gedaan ambtenaren op Twitterles te sturen. “De communicatie vanuit overheidsorganisaties via websites, brochures en sociale media speelt een belangrijke rol bij de beeldvorming en perceptie van de burger,” zo luidde de onderbouwing.

Lees ook:

Interne communicatie specialisten

Op LinkedIn worden regelmatig vragen gesteld op middelenniveau.

Hier hebben we gelijk een belangrijk aspect aan Oude communicatie 2.0 te pakken. Nieuwe communicatiemogelijkheden worden qua doelstelling en gebruik nog gerangschikt onder traditionele media in de middelenmix. Sociale media worden daarbij slechts beschouwd als nieuwe middelen, gelijk alle oude middelen. Klaar om te worden gevuld met persuasieve inhoud in dienst van de reputatie. Nieuwe communicatiemogelijkheden worden op beleidsniveau nog dagelijks terug geschaald tot nieuwe zendmogelijkheden. Deze down scaling komt het meest kernachtig terug in het communicatie 2.0-credo “Iedereen is zender” (schrijver, journalist, contentproducent).

In een tijd van crisis, bezuinigen en accountability – en zo aan het begin van het nieuwe jaar – zijn er kritische vragen te stellen bij de wijze waarop organisaties hun communicatie laten meebewegen met de digitalisering. Blijven we dat doen volgens oude inzichten, of willen we wat met nieuwe inzichten?

Hieronder stip ik drie belangrijke, en goed te herkennen, hoofdsymptomen aan van oud communicatiedenken, Oude wijn 2.0.

1. Aanbodgericht en zendergedreven in dienst van de beeldvorming
Ook al dwingen ontwikkelingen op het web steeds meer transparantie en interactie af, de sturing op die transparantie is in Oude communicatie 2.0 en traditioneel communicatiemanagement nog gericht op het beheersen en kleuren ervan. Een  uitgangspunt daarbij is dat organisaties zelf (het effect van) hun reputatie bepalen, met afdelingen Communicatie als loods aan het mediaroer.

Echter, het monopolie op media en content, dat de branche lange tijd had, is in de digitale omgeving zo goed als verdampt. Met de verbreiding van het gebruik van sociale media is de machtsverhouding tussen zenders (actie) en ontvangers (reactie) fundamenteel gekanteld (interactie). Beelden vormen zich daarom anders dan tien jaar geleden. Neem bijvoorbeeld de beeldvorming naar aanleiding van publicaties op Wikileaks. Betekenis laat zich steeds moeilijker inbranden in de (passieve) hoofden van ontvangers, consumenten, medewerkers en doelgroepen. En dit geeft een flinke zwengel aan het proces van beeldvorming, met als gevolg de verwarring hierover bij professionele beeldvormers.

Sociale media blijken minder effectief zendkanaal voor reclameboodschappen. Aan luisteren naar klanten werd in 2009 nog niet gedacht(!). (Adformatie 2010-34)

2. Meer media zijn beter
Een aspect van beeldvorming is het korte termijn-denken dat hierin besloten ligt. Scoren doe je immers z.s.m., en niet later. (En hoe vaak worden we niet aangemoedigd te scoren met social media of met SEO?) Dat is interessant in een tijdvak waarin ook wordt opgeroepen tot duurzaamheid en veranderen. Scoren op korte termijn is beeldvorming. Veranderen is iets anders.

Twee – langere termijn – consequenties van de focus op beeldvorming zijn; 1) de versnippering van het communicatielandschap; en 2) een groeiend gevoel van informatie-overload bij gebruikers van digitale media en gereedschappen.

Veel nieuwe communicatiesnippers bestaan op dit moment nog naast elkaar, analoog aan communicatiemedia in de traditionele middelenmix – magazines, brochures – die nu eenmaal altijd fysiek naast elkaar bestonden. In communicatiemanagement klinkt bovendien nog steeds de overtuiging door dat meer boodschappen langs meer kanalen meer effect zullen sorteren. Het zelf hebben (kunnen bedenken, maken, vullen en beheren) van meer media was en is bovendien nog vaak leidend in (digitaal) communicatiebeleid. De veranderende omgeving noopt tot het stellen van vragen hierover. Want hoe rendabel zijn al die eigen media eigenlijk?

Het samenbrengen – convergeren – van het woud aan kanalen en boodschappen komt moeizaam van de grond. Wellicht is dit zo, omdat convergentie niet gaat over het maken van meer media, maar over het effectiever distribueren van informatie.

Wie zoekt naar effectiviteitsverbetering en kostenbesparing hoeft slechts in te koppen.

Voorbeeld GGD-community: een poging een eigen community op te zetten rond jongeren (een doelgroep waarop veel van dergelijke initiatieven worden losgelaten). Deze jongeren bevinden zich allang op Hyves en Facebook. Toch kiezen opdrachtgevers ervoor om te investeren in eigen sociale netwerken en media. Alle profielen in dit voorbeeld zien er ongeveer zo uit: leeg. Vergelijk dat eens met een gemiddeld Hyves-profiel.

3. Technologie- en systeemgedreven: digitale verzuiling
Vrijwel elke mediasnipper die in de 2.0-hype is verschenen heeft een apart IT-systeem met zich meegebracht. Want veel ‘innovatie’ bestaat tussen de oren van beslissers nog als ‘technologie’. Innoveren is technologie. En waar technologie wordt gepredikt, verrijzen er in de regel vanzelf systemen.

Veel organisaties kampen daarom nu met digitale verzuiling. Dit houdt in dat door de hoeveelheid verschillende systemen de gewenste en inmiddels noodzakelijke digitale uitwisseling van informatie in feite wordt gehinderd door IT-silo’s.

Het gevolg van technologie-gedreven innovatiebeleid vormt daarmee een belangrijke belemmering voor effectieve digitale communicatie en dienstverlening. Hierdoor kost niet alleen veel ‘2.0-gedoe’ meer dan nodig is. De automatisering- en systeemgedrevenheid van menig intranet vormt een nog grotere ondermijning van organisationele veranderingen, die ze juist wordt geacht te ondersteunen. Denk maar aan Het Nieuwe Werken (wat complexer is dan het uitrollen van IT-systemen). Op de klassieke ‘eilandjes’ binnen organisaties staan inmiddels ‘innovatieve’ systeemsilo’s. Deze zijn wellicht redelijk  geslaagd als automatisering, maar nog te vaak een ramp voor de professionele gemeenschap om mee te werken. Die gemeenschap wil iets met informatie, en niet zozeer iets met een systeem.

Nieuwe wijn 1.0

Om hoofd te kunnen bieden aan de hoeveelheid communicatieveranderingen en de impact die zij hebben, bieden oude, mediagedreven inzichten op digitale communicatie een steeds wankeler basis. De mediamonopolies zijn in de digitale wereld opgeblazen (daarom heten die digitale media nu ‘sociaal’ – oftewel ‘van iedereen’) en de informatiestromen van nu zijn niet meer van papier en stromen niet langer alleen in een cascade van boven naar beneden. In digitale communicatie komt het aan op wat je als aanbieder doet, en minder om wat je als aanbieder zegt. De kloof die er vaak is tussen boodschap en gedrag laat zich niet meer wegpoetsen met beeldvorming. Daarvoor is de digitale wereld te transparant geworden.

Wie deze uitdagingen wil vangen in duurzaam beleid doet er verstandig aan een nieuw kennisvat te ontkurken.

1. Van mediaproducten naar communicatieprocessen
De mediaproducten zelf zijn – als focusgebied in communicatiestrategie – een gepasseerd station. De echte verandering schuilt in de communicatieprocessen die met nieuwe technologieën realiteit zijn geworden. Wie vooruit wil in de verandering focust op die processen.

Sociale netwerken zijn bovendien geen virtuele plakzuil voor formele boodschappen. Ze draaien niet meer om look & feel en presentatie, maar om het uitwisselen van informatie. Facebook is een open platform voor interactie met informatie. Die interactie is niet langer in handen van professionals, noch wordt die door hen ‘gevuld’. Iedereen die wil twitteren kan dat doen. Iedereen die wil luisteren of volgen kan dat doen. “Iedereen is gebruiker”.

Wat geldt voor sociale sites zoals LinkedIn geldt voor webcommunicatie in bredere zin. Maak het gebruikers van de eigen website makkelijker. Het ondersteunen van een makkelijk logistiek proces is iets anders dan het bieden van een mooiere omgeving.

Dit is dus geen presentatie-aspect (zoals de usability van de interface), maar een organisatie-aspect (structuur en samenhang in informatie).

2. Van externe naar interne motivatie
Het aangaan van interactie is des mensen; intern gemotiveerd. Interactie op commando (d.m.v. het stimuleren en motiveren van doelgroepen) levert minder effectieve interactie op. Intern gemotiveerde interactie wordt gevoed door vakinhoudelijke thema’s, expertises, competenties, en ook persoonlijke interesses, hobbies, idolen en zoverder. Online netwerken zijn een virtuele samenscholing van intern gemotiveerde geesten (overigens net zoals discussiefora uit het web 1.0-tijdperk – interactie is geen nieuw fenomeen op internet). We spreken niet voor niets van participatie-economie tegenwoordig. Participanten 1.0 zijn geen doelgroepen 2.0. Behandel gebruikers dus ook niet als passieve doelgroep – als je tenminste iets wilt met interactie. En hier komt de spraakverwarring over media weer om de hoek kijken. Sociale media zijn geen informatiedragers in de traditionele communicatiebetekenis; dat waren – en zijn – middelen voor extern motiveren.

Betekenisgeving
Het proces van betekenisgeving verandert van een opgelegde formele betekenis naar een collectief, door peers gevormde, informele betekenis. (Die laatste was er natuurlijk altijd al in de wandelgangen, maar is nu veel interactiever, sneller en zichtbaarder geworden. Internet is de digitale wandelgang – weer eens wat anders dan digitale snelweg.) Hiermee raakt een belangrijke doelstelling onder traditioneel communicatiemanagement, het betekenis geven voor en aan anderen – dan wel het inbranden ervan – alengs uitgehold. Betekenis geven wordt sociaal, d.w.z. we doen het zelf! En het is een proces in plaats van product.

De machtsverhouding tussen de zenders van formele corporate betekenis en de informele social mobs zal in 2011 gestaag door kantelen in het voordeel van de laatstgenoemden. De beweging is van persona naar persoonlijk .

3. Van duur contentmanagement naar duurzame informatiestructuren
Een uitdaging zoals informatie-overload laat zich onderwijl niet oplossen met meer media. Ook hier onderscheidt nieuwe wijn zich van oude: De focus in communicatie-ondersteuning dient zich te verleggen van media en presentatie naar informatie en organisatie. Alles wat je organiseert kun je daarna presenteren. Omgekeerd werkt dat niet, zo leert de ervaring.

Informatie is het belangrijkste bouwblok in communicatie. Maar wie maakt hier werk van? Toch maar weer die softwareprogrammeurs die informatiestromen dienen te automatiseren, zoals de afgelopen tien jaar? Dit levert dure automatisering op.

Op het gebied van content management (informatie is content) ligt potentieel veel toegevoegde waarde voor communicatieprofessionals (waarde die ze met het maken van meer media in wezen niet meer hebben). Maar geen oude waarde 2.0: redactie, maar nieuwe waarde 1.0: organisatie. Wie maakt werk van de inhoudelijke structuren die relevant zijn in communicatieprocessen?

Informatiestructuren
Betere, communicatieve informatiestructuren stellen de gebruikers van informatie in staat effectiever te interacteren. Ze ondersteunen daarmee de collectieve betekenisgeving aan die informatie. Dit interactieproces wordt een belangrijk onderdeel van de beeldvorming. Want ook beeldvorming wordt natuurlijk ‘sociaal’. De duurzaamheid van de reputatie leunt steeds zwaarder op wat je als organisatie doet. Meer roepen is oude wijn 2.0; beter doen is nieuwe wijn 1.0. Dit zagen we onlangs weer gebeuren met Tele-2. Niemand klaagt over goede dienstverlening. Mensen klagen als de beeldvorming over de dienstverlening niet overeenkomt met de werkelijkheid.

Welkom alternatief

Het saneren en beter inrichten van digitale communicatieprocessen is een welkom alternatief voor het creëren van meer flashy beeldvorming om ineffectiviteit op te leuken. Op het web wordt de reputatie bepaald door wat je op een site kunt doen – en hoe makkelijk je dat kunt. Alles wat je op een site kunt lezen is hieraan onderschikt geworden.

Meer betekenisgeving door middel van formele informatie-push wint het niet meer van de betekenis die sociale massa’s er inmiddels aan kunnen geven. Het sociale web toont de democratisering in communicatie, die de digitalisering in gang heeft gezet. Wie wil kijken naar deze verandering kijkt voorbij en achter de media. Sociale media zelf zijn slechts een symptoom van de verandering, maar niet de verandering zelf.

Het is dus een keuze waar managers en beslissers zich op richten: op sociale media of op communicatie-, interactie- en informatieprocessen? Bouwen we verder door op en pimpen we oud gedachtegoed? Of verdiepen we ons in nieuw gedachtegoed: Oude wijn 2.0 of Nieuwe wijn 1.0?

Related stories:
Wat als sociale media telefoons zouden zijn?

Zie ook het Dossier Nieuwe Media en Communicatie

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Goed en duidelijk artikel waarbij het mijns inziens ook inderdaad gaat over de gedachten en interne motivatie van mensen in dit digitale tijdperk. Social Media is de drager maar we moeten vooral begrijpen wat een communicatie kanaal als Social Media de juiste informatie nodig heeft om iets aan of uit te zetten bij de mens.

Jan Paul Lottering
Eigenaar van MindWorkshops.nl

@Jan. Ik weet van tevoren nooit wat mensen motiveert. Ieder mens is anders en dat respecteer ik. Wat ik wel weet is het simpele feit dat bezoekers van websites naar die websites komen. ‘Sociale’ websites bevatten informatie (thema’s, onderwerpen) die bezoekers trekken. Die informatie vormt een degelijk en aantoonbaar houwvast om vanuit te werken.
Dit is m.i. toch een andere benadering dan de aanname dat ik al weet wat jou motiveert (en dat m.g.v. media aan jou ga uitleggen). Media zijn gericht op informatietransfer; sociale netwerken ondersteunen informatie-exchange; dit zijn geen media in traditionele zin. En daar zit de spraakverwarring (en menige desinvestering).

Tjonge, volgens mij is het een interessant onderwerp en heeft Luc de Ruijter waardevolle inzichten verworven. Maar ik kom niet door het verhaal heen! Het ingewikkelde taalgebruik, het vele jargon en de rare metaforen doen mij afhaken.
Jammer.

[…] Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0 – Innovatie – ManagementSite.nl […]

@Gerard. Het kan natuurlijk dat niet alles landt. Aan welk jargon en welke metaforen refereer je?

@Luc. Het lezen van jouw column is voor mij een enorme worsteling.
Ik raak bijvoorbeeld het spoor bijster in het woud van vervoegingen van het woord communicatie:
Oude communicatie 2.0, nieuwe communicatie, communicatiebeleid, communicatieactiviteiten, communicatiemogelijkheden, communicatiebranche, communicatie 2.0-credo, communicatiesnippers, digitale communicatie, communicatiemanagement, communicatieveranderingen, communicatieprocessen, communicatiestrategie, webcommunicatie, communicatiebetekenis, communicatie-ondersteuning, communicatieprofessionals, communicatieve informatiestructuren, democratisering in communicatie.
Verder vind ik de metaforen vaak ongelukkig gekozen: communicatiemogelijkheden die worden ‘terug geschaald’, communicatie laten ‘meebewegen’ met de digitalisering, het ‘verdampte’ monopolie op media en content, het fundamenteel ‘gekanteld’ zijn van de machtsverhouding, betekenis die zich laat ‘inbranden’ in hoofden, de flinke ‘zwengel’ aan een proces, het ‘samenbrengen van het woud’ aan kanalen, het ‘inkoppen’ van effectiviteitsverbetering en kostenbesparing.

Ik ben het met Gerard eens. Denk dat dit een heel waardevol artikel is, met inzichten waar we iets mee kunnen, maar het wordt mij ook niet helemaal duidelijk wat je nou precies wilt zeggen. Wat concrete voorbeelden zou fijn zijn of wat minder abstract taalgebruik.

Beste Luc, drie opmerkingen over je stuk.

(1) Het beeld van de oude en de nieuwe wijn komt uit de bijbel en staat in een drietal teksten in het nieuwe testament. In het verhaal wordt gezegd dat met het beste nieuwe wijn in nieuwe zakken kan opbergen, omdat anders de nieuwe wijn verloren gaat. De achtergrond van dit verhaal is dat men vroeger in het Midden-Oosten de nieuw gemaakte wijn in nieuwe en daarom nog elastische zakken bewaarde. De zakken werden van de huid van dieren gemaakt. Als de wijn dan begon te gisten en kooldioxide vrij kwam rekte de nieuwe zak mee. Nieuwe wijn in oude zakken ging verloren omdat de rek er al uit de zak was en de zak vervolgens tijdens het gisten ging scheuren. De pointe van het verhaal is, grof gezegd, dat men nieuwe inhoud het beste in een nieuwe vorm kan presenteren.

In het verhaal echter wordt niets gezegd over oude wijn in nieuwe zakken. Het gebeurde toen waarschijnlijk dagelijks dat oude wijn in een nieuwe zak werd gedaan omdat de oude zak toch was gaan lekken. De wijn werd er niet lekkerder van, maar ja. Het omvullen van oude wijn was normaal en gewoon. Oude wijn in en nieuwe zak was een oplossing voor een probleem.

Het verhaal dus is niet gericht tegen mensen die oude inhouden in nieuwe vormen gebruikten, maar onderstreept dat men het beste nieuwe inhouden in nieuwe vormen kon gebruiken. Dat punt probeer jij ook te maken. Een ander punt van jou – oude inhouden kan men het beste niet in nieuwe vormen plaatsen – staat zo niet in het verhaal.

Luc, je begrijpt natuurlijk dat ik nu erover nadenk of het misschien toch mogelijk is om een ‘oude’ manier van communiceren in een ‘nieuwe’ vorm te gieten. Dat komt omdat jij het beeld van de oude en de nieuwe wijn onvolledig hebt gebruikt.

(2) Nu wij het toch over wijn hebben: De bulk van de hedendaagse wijn wordt gemaakt volgens een veronderstelling van een algemene smaak van consumenten en met moderne technieken (b.v. omgekeerde osmose). Dan krijg je wijnen die best lekker zijn bij een etentje, tenminste als je van veel fruit (en franse eik) houdt. De wijnen hebben een constante kwaliteit en zijn voorspelbaar. Niks mis mee als je constante winst wilt maken. Maar als je een werkelijk fantastische wijn wilt hebben dan moet je toch kijken naar wijnen die niet met het oog een veronderstelde algemene smaak worden gemaakt. Die wijnen worden dan bijna altijd met oude (en biologische) productiemethoden gemaakt.

Luc, stel dat een ‘social mob’ betekenis geeft aan een fruit-en-franse-eik-en-omgekeerde-osmose-wijn en zegt dat deze heel lekker is, is dat dan zomaar o.k.? Of is de mob gewoon aan een bepaalde smaak gewend geraakt en weet niet beter? Wat zijn jouw waarden, Luc? Is ‘oud’ en ‘nieuw’ je enige criterium? Heeft een mob per definitie gelijk?

(3) Bijvoorbeeld een nieuwe riesling kan lekker zijn, maar misschien wordt’ie nog beter als je hem laat liggen. Sommige rieslings kun 20 jaar laten liggen, en de smaak wordt alleen maar interessanter en lekkerder. Probeer het maar, Luc.

Ik denk dat het om appels en peren gaat. Waarbij de schrijver ten onrechte stelt dat de nieuwe appels beter zijn dan de oude peren. De nieuwe appels zijn gewoon een goede en welkome verrijking. Niet meer en niet minder.
Over de oude peren: met heel veel plezier het boekje gelezen van Joris Luyendijk : je hebt het niet van mij, maar…” over de manier waarop politiek den haag de beeld- en meningsvorming stuurt, opbouwt, afbouwt en manipuleert. Het werkt nog steeds!
Over de nieuwe appels: verreweg de meeste linkedingroepen en facebook-pagina’s zijn zielig door eenzaamheid. (Niemand niemand weet dat ik repelsteeltje heet). Pas als er een geinteresseerde groep is die tot uitwisseling komt ontstaat er iets nieuws.
Daar zijn voorwaarden echter wel van belang. Verreweg de meeste mensen zijn volgers en geen opinie-makers, hooguit mensen die zich uiten over iets (vgl geenstijl). Ook bij de appelmethode zijn er sleutelfiguren nodig (of neutraler: blijken er initiatiefnemers/figuren van belang) die trends zetten, uitlokken, verleiden.
Een nadeel van de nieuwe methode is overigens de kortademigheid. Kijk eens naar bijv de HRM-sites. Soms meer dan 10.000 leden, maar als iemand een discusse start zijn er drie, vier reacties en daarna is het weer stil en vergeten.
Wat is eigenlijk het geheim van een derde weg, die er altijd was en nu weer is: dat ineens een item of mening massaal wordt opgepakt en onderseund of er een community ontstaat, zonder dat er veel mediale aandacht aan werd besteed? Denk aan het failliet van Buckler na 1 tv-optreden. Welicht is er toch iets met de kern van de boodschap?
Misschien is dat het belangrijkste. Bij de oude peren wordt soms weinig nagedacht over de kern van de boodschap, bij de nieuwe appels wellicht eveneens.

@Gerard. Alles is tegenwoordig communicatie. Hoe meer communicatie, hoe meer vervoegingen. Stel in het alternatieve geval eens voor dat ik voor elke vervoeging hetzelfde begrip zou gebruiken. Dan wordt het niet leesbaarder.
Bovendien gaat het in mijn stuk om de verandering van communicatieproducten naar communicatieprocessen. Aan beide termen hangt een reeks verwante begrippen. Producten hoef je bijvoorbeeld niet te ondersteunen.
Over smaak valt tot slot niet te twisten. Of iets verdampt of uit elkaar spat is niet de point van mijn bijdrage. Dat het is gebeurd is wel een feit, en dat dit consequenties heeft. Daar gaat het om. En als je deze trend wilt zien is het m.i. wel degelijk een kwestie van inkoppen. Je kunt tegenwoordig duurzaam investeren. Maar dat doe je met (duurzame) informatie, en niet met (gehypte) media.

@Christine. Oude wijn in nieuwe zakken is een veel gebezigde uitdrukking (niet in de laatste plaats in communicatie). Ik heb me daarbij niet verdiept in de Bijbel.
Oude communicatiewijn gaat over schrijven en media (door weinigen en voor doelgroepen). Nieuwe communicatiewijn gaat over communiceren en informatie (voor en door iedereen). Wie beleid maakt voor bijvoorbeeld ‘sociale’ online communicatie kan hiertussen kiezen. De eerste, oude zienswijze levert daarbij in de praktijk issues op; de laatste veel en veel minder.

@Vincent. De meeste mensen zijn volgers. Eens. Alle volgers zijn gebruikers en dus geen zenders. Dit principe past goed bij mijn visie, die zich onderscheidt van de 2.0-kijk, waarin iedereen juist wel zender, journalist, schrijver en publicist is (na het volgen van alle daarbij horende schrijfcursussen).
In de werkelijke wereld zijn of-of keuzes zeldzaam. De Derde Weg is een balans tussen het goede van het oude en het goede van het nieuwe. En om het goede van het nieuwe effectief te kunnen toepassen zul je afstand moeten nemen van enkele overtuigingen die hoorden bij het oude. Overtuigingen rond zenderschap en media.

Tele-2 is een actueler voorbeeld (dan Buckler) en laat zien dat sociale media massa genereren (social mobs). Deze hebben niet altijd gelijk (@Christine), maar zijn wel machtig. Vooral tegenover conventionele ‘officiële’ communicatiepro’s, die voorheen het monoppolie hadden op betekenisgeving.
Dit kun je op twee manieren bekijken. Sociale media zijn een speelveld voor betekenisgeving door mensen zelf. Of sociale media zijn een speelveld voorprofessionals die massa’s willen manipuleren. Het hebben van sociale media zegt natuurlijk niets over de intentie waarmee mensen die media willen gebruiken. En wat die intentie betreft ben ik ook sterk voor vernieuwing van effectgedreven communicatie naar duurzame dienstverlening.

@Luc. Het moet niet gekker worden! Vijf lezers hebben de moeite genomen om een reactie te schrijven op jouw column. Daarvan waren er:
– twee die jouw verhaal niet snapten (Edith, en ik);
– drie die commentaar hadden op de gebruikte metaforen (Christine, Vincent, en ik).
En wat doe je: je wuift alle commentaar weg.

Je doet alsof het míjn schuld is dat ik het verhaal niet snap. Maar ik weet ondertussen dat, als ík iets niet snap, er meerdere mensen zijn die het óók niet snappen. Alleen zijn de meeste mensen niet geneigd dat toe te geven in het openbaar.

De metafoor ‘Oude wijn in nieuwe zakken’ wordt inderdaad veel gebruikt. Het punt is alleen dat jij ‘m nergens in je column noemt! In plaats daarvan heb je een soort eigen metafoor bedacht: ‘Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0’. Christine en Vincent zoeken naar een relatie tussen jouw metafoor, de veel gebruikte metafoor, en de inhoud van je column. Maar ze komen er niet uit. Dat lees jij toch ook in hun reacties?

Communicatie is pas mogelijk als de ‘boodschap’ begrepen wordt door de ‘ontvanger’. Als de ‘ontvanger’ z’n best doet om de ‘boodschap’ te begrijpen maar daarin niet slaagt (zoals in mijn geval), dan ligt de fout volgens mij bij de ‘zender’.

Nogmaals, ik denk dat je waardevolle inzichten te bieden hebt. Alleen heb je mij die nog niet duidelijk kunnen maken. En dat is jammer.

@Luc, Ik vind je verhaal uitstekend en inspirerend. De komende weken vinden er in Rotterdam een aantal brainstormbijeenkomsten plaats met als doel om tot een e- infrastructuur te komen die meer mobiliteit binnen het concern genereert. Je artikel helpt mij enorm in mijn voorbereiding van die sessies.
vriendelijke groet
Cees Jochemsen

[…] De steeds nieuwe middelen hebben allemaal innovatieve glans, fris elan en nieuwe etiketten, maar ze veranderen uiteindelijk weinig  aan ouderwets doen. Vooral binnen de context van organiseren en samenwerken inspireert dit niet. […]

Toon alle 13 reacties
x
x