Het artikel "Doodmoe" van auteur Hans Verstraaten,  kwam onder mijn aandacht vanwege de vraag “Kan ik het nog redden met mijn winkels in deze nieuwe wereld?” Het artikel is gebaseerd op Hans’ ervaringen op het net die een negatieve uitwerking op zijn gemoed hebben. Zijn aankopen via internet en ervaringen met digitale handelingen, bijvoorbeeld de klantenkaart van AH, doen hem bijna besluiten om alleen nog maar in fysieke winkels te kopen. Deze ervaringen zijn herkenbaar en geven aan dat er wel degelijk een bestaansrecht is voor fysieke winkels. Alleen denk ik dat de echte kracht en dus de kans van de winkelier om zich te onderscheiden versleuteld zit in de potentie van de fysieke winkel. Daar ben je in staat om beide werelden effectief te omarmen. Daar kun je cross mediaal het onderscheid maken.

Cognitieve dissonantie
Kopen gaat ook over beleving: jouw ervaring en gevoelens voor, tijdens en na de aankoop van een product of dienst. In de marketing is het begrip cognitieve dissonantie al jaren bekend. Leon Festinger publiceerde deze theorie al in 1957. In het kort komt het erop neer dat wanneer wij ervaringen opdoen die in strijd zijn met onze waarden of normen (of eerdere ervaringen) er inconsistentie ontstaat. Deze onaangename spanning heeft te maken met wat we verwachten van een product of dienst en wat we uiteindelijk hebben gekregen of hebben waargenomen ; onze eerdere ervaringen en denkbeelden vormen de leidraad.
De oplossing hiervoor is het rationaliseren van de tegenstrijdige en onprettige gevoelens. Hoe kunnen we dit nu inzetten in de wereld van de “winkelier met de stenen nering”. Wat verwacht een klant, wat is hij gewend en wat is zijn beleving tijdens de oriëntatie en aankoop van bijvoorbeeld een nieuwe fiets. Is het nu allemaal psychologie of kunnen we er ook praktisch iets mee?

Hoe kun je als winkelier in beide werelden opereren?
Juist op de winkelvloer zijn we in staat om klanten te helpen om van deze onaangename spanning af te komen. Door naar de ervaringen van de klant te vragen die hij bij eerdere aankopen heeft gehad, kun je met deze kennis in het adviesgesprek al anticiperen en de weg vrijmaken voor een aankoop waar beide partijen blij van worden. Soms wanneer een klant aangeeft er nog over na te willen denken kun je helpen (na dat je aangeeft te begrijpen dat bij een belangrijke aankoop een weloverwogen keuzeproces hoort) te vragen waar de twijfel ligt om met het aangeboden product nu naar huis te gaan.

Naast de mogelijkheid van 'een-op-een contact' met je klant zijn er vele mogelijkheden om de digitale wereld in de winkel te integreren:

• De opstelling van het assortiment in de winkel kun je uitbreiden met producten die uitsluitend online verkrijgbaar zijn. Met interieur elementen als verlichting en displays kun je de klant er op attenderen en uitleggen dat het hier andere spelregels gelden dan voor de reguliere collectie.
• Op de tijdstippen waarop de winkel gesloten is, kan op de eigen site een pagina oppiepen die aangeeft dat er wel degelijk gekocht kan worden en afspraken gemaakt kunnen worden voor de uitlevering of service van een product. Dit valt meer veel meer op (en benadrukt ook de functie van de fysieke winkel) dan een site die doorlopend ‘open’ staat.
• Het online bestellen van producten (in de webshop van de winkelier of de producent waar men een dealerschap van heeft) kan natuurlijk ook in een gezellige en speciaal ingerichte corner in de winkel. Midden tussen en in de belevingswereld van de gezochte producten. Dat wordt nog aantrekkelijker als daar ook nog een hapje en drankje bij beschikbaar zijn.
• De zogenaamde Tweet Mirrors (Nedap) die in paskamers in de wand verwerkt worden, stimuleren opvallende acties op de sociale media. Een foto van jezelf in de aan te schaffen outfit, kun je dankzij de touchscreen mogelijkheid eenvoudig versturen naar Facebook of Twitter. Door dit te koppelen aan een like actie of wedstrijd in de winkel creëer je nieuwe kansen op extra traffic in de winkel.

De winkelier is zo op meerdere fronten actief en dient daarbij de wensen, behoeften en gebruiken van de klant als uitgangspunt te nemen. Zijn sterkste wapen is nog altijd het rechtstreekse contact en de mogelijkheid tot een-op-een communicatie met de klant.