Succes in de advocatuur

De jaarlijkse ‘Stand van de Advocatuur’, eind januari gepubliceerd door Mr. kopt met ‘zwaar weer voor kantoren’. Het dieptepunt lijkt bereikt, maar omzetten lopen terug en experts roepen dat de advocatuur nooit meer hetzelfde wordt. Daarbij concurreren de traditionele advocatenkantoren  steeds vaker met andere aanbieders zoals accountants die oprukken in de markt voor juridische dienstverlening.

Kortom, de markt verandert en hoe speel je hier als advocatenkantoor op in? Het begint met onderscheidende keuzes maken. Onderstaand een interview met het kantoor Eversheds Faasen. Een jong en groeiend advocaten- en notariskantoor met een specialisatie in de markt voor duurzame energie.

Onderscheidend vermogen creëren

Vanaf de start van het bureau hebben we bewust veel aandacht besteed aan het bepalen van de strategische koers. Dat betekent duidelijke keuzes maken voor typen klanten, typen dienstverlening en typen klantvraagstukken. Veel advocatenkantoren zijn ‘opportunity-driven’. Ze maken bijvoorbeeld de keuze voor markt A, maar als er een kans in markt B ligt, richten ze zich toch daarop. Bij Eversheds maken we keuzes, richten onze business daarop in en leven de keuzes na. Zo richten we ons primair op de middenmarkt, een markt die veel grote kantoren laten liggen. Inmiddels worden we door onze focus op duurzaam energie(recht) gezien als koploper in de markt. Het MKB is een marktsegment waar wij nauwelijks cliënten aanbieden. Ook hebben we bijvoorbeeld vijf jaar geleden ervoor gekozen om ons in duurzaamheid vraagstukken te specialiseren, aangezien we dit als een grote groeimarkt zagen. Tijdens strategische sessies bepalen we of de keuzes die we gemaakt hebben nog steeds de juiste zijn. Zo niet, dan stellen we bij.

Wat betreft de inhoud van juridische dienstverlening zijn voor advocatenkantoren eigenlijk weinig mogelijkheden om zich echt te onderscheiden. Kwalitatief goede juridisch kennis is bij vele kantoren aanwezig. Alleen de specifieke kennis die benodigd is voor zeer complexe vraagstukken kan onderscheidend zijn in de markt. Kantoren kunnen zich daarentegen wel onderscheiden door de klantbehoeften centraal te stellen en verder te kijken dan alleen de juridische zaak die ze voor de klant doen. Veel kantoren hebben hier echter grote moeite mee.

Echt luisteren naar je klanten

Als je goed naar klanten luistert, zijn er grofweg twee zaken waaraan ze behoefte hebben. Allereerst wil men controle over het werk dat gedaan wordt en de kosten. Daarnaast zijn klanten geïnteresseerd in goede oplossingen. Eversheds Faasen speelt hier op twee innovatieve manieren op in. Bij veel zaken maken wij van tevoren vaste prijsafspraken met onze klanten. Hierdoor heeft onze klant totale controle. Daarnaast hebben we een ‘global account management systeem’ ontwikkeld voor onze grote internationale klanten, waarmee we in staat zijn onze klanten excellente oplossingen te bieden. Als er bij ons een nieuwe zaak binnenkomt, voeren we deze in het systeem in. We zetten hierin onder andere een omschrijving van de klantvraag, het plan van aanpak, het projectteam en de door ons ingeschatte kosten (vaste prijsafspraak). De klant kan dit inzien, voordat hij de opdracht daadwerkelijk aan ons heeft toegewezen. Het account management systeem geeft de klant een volledig overzicht van al zijn internationale juridische zaken, budgetten en kosten, waardoor hij bijvoorbeeld zijn eigen juridische kosten kan benchmarken. Ook zijn daaruit eenvoudig rapportages te halen, trends te analyseren et cetera.

Klanten zijn de afgelopen jaren steeds kritischere inkopers geworden. Men heeft het gevoel dat ze juridische dienstverlening van goede kwaliteit op veel plaatsen kunnen inkopen. Daarom is het zo van belang om je als bureau te onderscheiden. Klanten vragen ons wel eens of we hen korting kunnen geven op onze tarieven om kosten te besparen. Uiteraard zijn we daartoe wel bereid, maar voor klanten is dit de minst perfecte manier de kosten te reduceren. Wij denken veel meer in concepten, waarbij wij klanten kunnen helpen om hun totale juridische kosten omlaag te krijgen. We denken mee met de business van onze klanten, verder dan alleen de ‘zaken’ die we voor ze doen. Dit onderscheidt ons van andere kantoren.

Van traditionele advocaat naar juridische consultant

Dit betekent dat onze professionals veel bredere kennis en vaardigheden moeten hebben dan de traditionele ‘advocaat’. Onze professionals zijn meer een soort juridische consultants. Hierbij zijn twee zaken cruciaal. Allereerst dat de opdracht die we voor de klant uitvoeren goed is afgebakend. De klant weet dan precies voor welke prijs hij wat van ons kan verwachten. Wil de klant iets gedaan hebben buiten de scope van de opdracht, zal daarvoor betaald moeten worden. Daarnaast zijn sterke projectmanagement skills erg belangrijk. De kern van ons werk is dat onze projecten professioneel en efficiënt gemanaged worden. De professionals die bij ons binnenkomen zijn echter vaak afkomstig uit de ‘traditionele advocatuur’. Daarom investeren we veel in de ontwikkeling van projectmanagement competenties bij onze mensen.

Interessant om te zien is dat de markt in het buitenland de laatste jaren flink is veranderd. In Engeland bijvoorbeeld is het de klant die ‘bepaalt’. Klanten zijn daar nog veel mondiger dan in Nederland en performance management is bij bureaus een absolute must. In Nederland is dit nog niet het geval. Het is nog de advocaat die ‘bepaalt’. Bij Eversheds denken wij echter dat ook in Nederland de klant steeds machtiger wordt. En onze bedrijfsvoering is daarop helemaal ingericht. Maximale klantwaarde staat centraal. Bij Eversheds leveren we sinds oktober 2010 ook pure consultancy dienstverlening voor juridische afdelingen. Een heel ander type business dan traditionele juridische dienstverlening, maar dat is wel waar onze klanten (ook) behoefte aan hebben. Op deze manier blijven wij ook in de toekomst onderscheidende waarde leveren voor onze klanten.

Dit is een van de 25 cases uit het boek: 
De Ondernemende Professional van Frank Kwakman en Cris Zomerdijk.