‘Recruitment 2.0’: Social media als dé manier van werven

Steeds meer Nederlandse organisaties erkennen de impact van social media en zoeken naar manieren om hier hun voordeel mee te doen. Dit kan bijvoorbeeld met het inzetten van social media voor werving en selectie, oftewel recruitment 2.0 (ten opzichte van het traditioneel werven via bijvoorbeeld printadvertenties of online vacaturebanken). Maar hoe werkt dit in de praktijk en wat kunnen (of zelfs moeten) organisaties hier mee?

Social media: het einde van de jobboards?

Recruiter Gordon Lokenberg van Dolby gaf onlangs in de Volkskrant (1) aan dat hij al vijf jaar geen jobboards meer gebruikt. De Engelse wervingsspecialist Headworth voorspelt zelfs een langzame dood voor jobboards als Monsterboard en Jobtrack.nl. En dit allemaal door social media. Waarom? De laatste jaren is het gebruik van social media exponentieel toegenomen. Zo zijn er wereldwijd meer dan 2 miljard weblogs en heeft een netwerksite als facebook bijna 300 miljoen gebruikers die per dag 60 miljoen status updates met elkaar delen.

Het volgende filmpje illustreert de groei van social media:

Vooral de nieuwe generatie medewerkers (geboren na 1985) is zeer actief op social media. Zij zijn hier zo in thuis dat het voor hen heel logisch is om dit kanaal als belangrijkste en eerste in te zetten in hun zoektocht naar een baan. En wil je hen als organisatie binnenhalen, dan zul je daar moeten zijn waar je doelgroep is. Zeker in de krappe arbeidsmarkt die binnen enkele jaren zal ontstaan.

Toch blijkt uit onderzoek dat het gebruik van social media voor recruitment bij Nederlandse bedrijven nog in de kinderschoenen staat. Zo toont onderzoek van LinkedIn onder 3200 hr-professionals in zes landen (waaronder Nederland) aan dat slechts zes procent van de ondervraagde Nederlandse organisaties gebruik maakt van social media bij wervingsactiviteiten. Tegelijkertijd wordt in het onderzoek ook aangegeven dat de inzet van social media voor recruitment als een van de belangrijkste trends op hr-gebied wordt gezien. Logisch gezien de ontwikkelingen die we zojuist schetsten.

Om toekomstige starters op de arbeidsmarkt aan te kunnen trekken lijkt de inzet van social media dus onvermijdelijk. Dit stelt organisaties die tot nu toe alleen geprinte media of online vacaturebanken gebruikten voor de nodige vragen. Waar begin je bijvoorbeeld? Welke toon sla je aan? Welke social media gebruik je wel of juist niet? En hoe? Dit artikel dient als een oriëntatie op de verschillende mogelijkheden die social media bieden voor recruitment.

Social networksites als dé link naar talent

Social networksites als Facebook en LinkedIn zijn voor de nieuwe generatie medewerkers een dagelijkse activiteit, sterker nog… hier gebeurt het! Maar ook bij oudere generaties groeit het gebruik ervan sterk. Op verschillende manieren kunnen social networksites ingezet worden voor recruitment. Ten eerste om in contact te komen met potentiële kandidaten. Met name LinkedIn wordt gezien als een enorme database met CV-profielen. Recruiters kunnen hier door middel van zoekmogelijkheden actief op zoek gaan naar geschikte profielen. Bij voorkeur in het eigen netwerk of in het ‘netwerk van je netwerk’ (de zogenaamde tweede lijn). Relevantie is hierbij het toverwoord. Een recruiter die startende ICT-ers voor zijn organisatie zoekt, doet er goed aan om voor hem relevante contacten in zijn netwerk te hebben. In dit geval bijvoorbeeld een docent aan een informatica-opleiding.

Naast het actief zoeken naar kandidaten, is het op sites als Facebook en Linkedin ook mogelijk om vacatures uit te zetten in je netwerk. Nog een stap verder gaat het tegen betaling ‘targetten’ van een vacature. Dit is het richten van de vacature tot een selectieve doelgroep buiten het eigen netwerk. Het voordeel hiervan ten opzichte van de ‘ouderwetse’ media is dat een relatief veel grotere groep aan potentieel geschikte kandidaten de vacature onder ogen krijgt. Ook de mensen die voldoen aan het profiel, maar niet actief zoeken via jobboards worden immers bereikt. Als voorbeeld het werven van een flamenco-gitarist voor een muziekgezelschap: deze vacature is te richten aan alle gebruikers met de term ‘flamenco’ in hun profiel. De kans dat zich onder één van deze personen een flamenco-gitarist bevindt die geïnteresseerd is of een collega weet die hier voor open staat, is vele malen groter dan het bereik van een advertentie in de zaterdagbijlage van een krant. En dat tegen aanzienlijk lagere kosten.

Werving door middel van social networks heeft dus veel voordelen. Tegen relatief lage kosten (zonder intermediairs, headhunters of hoge advertentiekosten) kunnen kandidaten gerichter bereikt worden, waarbij de kans dat zij geschikt zijn voor de functie hoog is. Het werkt tevens kostenverlagend door op het vervolg van het wervingsproces (arbeidstijd voor CV’s screenen, sollicitatiegesprekken etc.).

Twitter + Solliciteren = Twilliciteren

Twitter is op een soortgelijke manier in te zetten als een social network, namelijk om in contact te treden met potentiële kandidaten. Zo brengt bijvoorbeeld de NS toekomstige trainees via Twitter in contact met recruiters, maar vooral ook met huidige trainees. Deze NS trainees geven via Twitter (en Hyves) een indruk van hun ervaringen en de dynamiek van hun werkzame leven. Op deze wijze kunnen studenten en starters zich een realistisch beeld vormen van het traineeship bij de NS. Op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie een goede manier om open en innovatief aan te sluiten bij de doelgroep.

Een nieuwe toepassing van Twitter is het zogenaamde ‘Twilliciteren’. Twilliciteren is een samentrekking van ‘Twitter’ en ‘solliciteren’. Sollicitanten worden uitgenodigd hun motivatie in 140 tekens te geven, waarmee de gebruikelijke brief vervangen wordt door een korte pitch. Maar eigenlijk is dit slechts een uitvloeisel van waar het werkelijk om draait. Centraal in de aanpak staat de inzet van Twitter als kanaal om de doelgroep te bereiken. Door de groeiende populariteit van Twitter heeft het plaatsen van vacatures op Twitter vaak een ‘sneeuwbal effect’. De vacature bereikt niet alleen het netwerk van de ‘poster’, maar ook veel contacten van contacten van contacten, enzovoorts. Mensen die de vacature interessant vinden reageren hierop of maken er zelf ook weer melding van via Twitter (middels het zogenaamde replyen op of retweeten van het originele bericht).

Case: Twilliciteren bij Energize
Energize is een online marketingbureau dat in 2009 als eerste met het concept Twilliciteren kwam. Het bureau was destijds op zoek naar een marketingstrateeg en besloot Twitter in te zetten om hun nieuwe medewerker te vinden. Via Twitter werd melding gemaakt van de vacature en in korte tijd kon Energize rekenen op 30.000 Tweetviews en 1500 unieke bezoekers op hun website. Via de melding op Twitter werden geïnteresseerden naar een website geleid die eruit zag als een Twitterpagina. Middels deze website konden de kandidaten vervolgens solliciteren. Net als bij een ‘echte’ tweet, mocht de motivatie slechts uit 140 tekens bestaan. De actie leverde uiteindelijk 30 bruikbare kandidaten op, waarvan er twee zijn aangenomen.
Bron: BN de Stem ed. Roosendaal, 29 juni 2010.

Zoals uit bovenstaande case blijkt zijn de eerste resultaten veelbelovend. Ook andere bedrijven melden successen. De kracht zit hem vooral in het bereik van het medium Twitter. De populariteit en het gebruik van Twitter groeien nog steeds. Daarnaast zorgt het ‘sneeuwbal effect’ ervoor dat veel mensen de vacature onder ogen krijgen.

Wel zijn een aantal kanttekeningen te plaatsen. Als Twilliciteren op grote schaal wordt toegepast, ligt ‘vacature vermoeidheid’ op de loer. Mensen hebben het gevoel voortdurend te worden bedolven onder vacatures. Vooral als een omvangrijke organisatie Twitter hoofdzakelijk gebruikt om vacatures te plaatsen, zal het aantal actieve volgers afnemen. Er moeten dus ook genoeg interessante andere berichten verschijnen.

Verder haken mensen af als het alleen bij ‘zenden’ van vacatures blijft. Het draait bij Twitter immers om de interactie. De inzet van Twitter voor recruitment is dus vooral succesvol als de betreffende organisatie ook daadwerkelijk in interactie treedt met haar doelgroep (onder andere over ‘actuele onderwerpen’, ‘vacatures’ en ‘werken bij…’). Verder moet het kanaal Twitter passen bij de organisatie en haar doelgroep. Doet de organisatie meer met nieuwe media? Zijn medewerkers actief op Twitter? Past Twitter bij het imago? Is de doelgroep actief op Twitter? Tot slot dient de reguliere recruitmentwebsite natuurlijk aan te sluiten op de berichten op Twitter. Straalt de organisatie via beide kanalen hetzelfde uit?

Daar zijn waar je doelgroep is: Corporate blogs, communities en professional platforms

Als recruiter wil je dat je arbeidsmarktdoelgroep je kent. En je wilt een positief werkgeversimago uitdragen. Met behulp van social media is dit een stuk makkelijker geworden en ook voor kleinere organisaties binnen handbereik. Volop kansen dus om uit te dragen waar je als organisatie voor staat en wat je jouw doelgroep te bieden hebt, daar waar je arbeidsmarktdoelgroep actief is.

Online bieden blogs, communities en allerlei vak- of branchegerelateerde platforms hier mogelijkheden voor. Een goede plek dus voor recruiters om in contact komen met de doelgroep. Op blogs, LinkedIngroups en fora voor bijvoorbeeld marketeers, ICT’ers of andere beroepsgroepen delen gebruikers hun vakkennis, discussiëren ze over vakgerelateerde vragen en geven ze elkaar suggesties en tips. Tussen al die webloggers en hun bezoekers bevinden zich latent werkzoekenden die wellicht te interesseren zijn voor een vacature. Vanzelfsprekend ga je als recruiter bloggers niet stalken met vacatures. Communities zijn hier pertinent niet voor bedoeld en overijverige recruiters doen er hun organisatie meer kwaad dan goed mee. Wat een recruiter wel kan doen is reageren op artikelen, zich mengen in discussies,  bezoekers leren kennen en zodoende het netwerk uitbreiden. En wanneer een recruiter zelf niet over voldoende kennis over het onderwerp beschikt, is het een beter idee om vakprofessionals uit de organisatie te betrekken. Verder bieden sommige communities mogelijkheden om vacatures te plaatsen. Zo hebben bijvoorbeeld veel LinkedIn communities een tabblad ‘jobs’ waarop gratis vacatures onder de aandacht gebracht kunnen worden

Een andere mogelijkheid is het starten van (eigen) corporate blogs waar de medewerkers content op plaatsen. Bijvoorbeeld verhalen over hun dagelijkse praktijk, video’s, projectbeschrijvingen of nieuwe ontwikkelingen op hun vakgebied. Deze informatie maakt duidelijk wat medewerkers beleven en wat het werk concreet inhoudt. Daarnaast bieden blogs de mogelijkheid om de cultuur en manier van werken tastbaar te maken. Een succesvol blog wordt dus juist geschreven door medewerkers zelf. Het idee erachter is dat zij op een eerlijke en open manier schrijven over alledaagse (werkgerelateerde) zaken. Zie voor voorbeelden hier een overzicht van diverse corporate blogs en hier blogs van Microsoftmedewerkers. Zorg wel dat er regelmatig interessante en relevante content wordt geplaatst. Dit is niet altijd eenvoudig. Veel blogs starten met de beste intenties, maar worden na een tijd niet meer actueel gehouden. Dit doet het imago van het bedrijf als bruisende, interessante werkgever geen goed. Wil een organisatie een blog starten, dan dient het gemotiveerde schrijvers binnen de organisatie zien te vinden die zich hieraan committeren. Biedt ook de mogelijkheid om te reageren en vragen te stellen. Veel kandidaten twijfelen lang of het bedrijf en de baan wel bij hen passen. Online contact met medewerkers van het betreffende bedrijf kan die twijfels wegnemen.

Naast deze mogelijkheden dienen organisaties zich ervan bewust te zijn dat conversaties over het bedrijf zich niet enkel afspelen tussen het bedrijf en de doelgroep. Ook werkzoekenden gaan met behulp van social tools op zoek naar de aantrekkelijkste werkgevers. De standaardteksten onder het kopje ‘onze cultuur’ van de bedrijfswebsite hebben daardoor steeds minder waarde. Het verkrijgen van informatie gebeurt bijvoorbeeld via google maar ook op companyratingsites zoals bijvoorbeeld ‘www.companyrating.nl’  of ‘www.360inc.nl’ die de mogelijkheid bieden om werkgevers te beoordelen op zaken als cultuur, arbeidsvoorwaarden, doorgroeimogelijkheden, etc. Hiermee krijgen geïnteresseerden een beeld van wat andere betrokkenen te melden hebben over het bedrijf (in tegenstelling tot dat wat de vaak minder objectieve recruiter naar voren zal brengen). Organisaties doen er dus goed aan om ook buiten de eigen omgeving in de gaten te houden hoe hun online identiteit zich ontwikkelt.

In bovenstaand artikel hebben wij enkele mogelijkheden van social media voor recruitment beschreven. Wij zijn benieuwd naar uw mening. Lijken de beschreven instrumenten u bruikbaar? Gebruikt u deze middelen misschien al? Wat zijn uw ervaringen? In deel twee meer instrumenten met voorbeelden en een aanbeveling over ‘starten met online recruitment’.

(1) “Sjors’ netwerk is oké, weet LinkedIn”, Volkskrant, 17 mei 2011.