Channels

15 Reacties

Het is niet meer voldoende om alleen te automatiseren !
Het proces zal inderdaad zoals u aangeeft uit de black box moeten worden gehaald. Maar men zal echter ook die delen van het proces die men kan aamerken als repeterend, binnen de automatiseringsoplossing, naar de lage lonen landen moeten brengen. De (dure) westerse wereld zal zich meer moeten concentreren op de werkelijk toegevoegde waarde (=kennis) om internationaal mee te blijven draaien. Zowel de oplossing (software development) als de “data input” (Business Process) horen niet meer in NL thuis. Internet is het wiel om lage lonen landen niet alleen voor hardware produkten in te zetten.
..
Schrijver is gespecialiseerd in SDO en BPO
(Software Development Outsourcing en Business Process Outsourcing.)

Een zeker déjà vu ontstond na het lezen van deze bijdrage. Als gewoon Verkoopmanager heb ik vroeger vreemd staan kijken naar al die P’s. Ik heb wel eens gedacht dat elke marketeer toch minstens één P zelf uitvond, gewoon om mee te tellen. Paul Postma voerde al felle aanvallen uit op de Marketing Mix, en ook Bob Storm heeft er zijn befaamde 3 R’s aan toegevoegd. Nu komen Koster en Peelen met 4 C’s, en zelfs een 5e C, en dat alles om aan te tonen wat we allang wisten: De marketing mix staat als inside-out redenering haaks op de gedachte van marktgericht ondernemen. En omdat we dat al zolang weten, moet er toch een “stille kracht” achter dit model zitten, om het zolang uit te houden.

Omdat ik vrij recentelijk nog een vrij uitgebreide literatuurstudie naar het verschijnsel “Marketing Mix” heb gemaakt, denk ik daaruit te concluderen dat er wel degelijk een rol voor dit model blijft. Graag wil ik uit dat 35 pagina’s tellende stuk binnenkort een publicatie op deze site doen verschijnen.
Tot dan moet U het even doen met een deel van de samenvatting van die studie, die alvast wat tegenwicht biedt:
“The simple, well known, model of the Marketing Mix has been under fire for the last decades. Some marketing guru’s suggest that the model is detrimental to further development of Marketing and Marketing science. The sheer existence of the model proves them to be wrong. Invented in the fifties, the Marketing Mix survived already quite some shifts in marketing paradigms, and so far, despite its broad use, we can observe a remarkable growth in marketing thinking over that past four decades. Nowhere was demonstrated this model frustrated the development of marketing on whatever level. At the other hand, marketing is a complex business to understand, and needs these kind of models to explain marketing and marketing activities to those involved, or to be involved, in those activities. Most of the critics however are not with the model, but with the use of the model. Every model is an abstraction of reality; one model (whatever model) should never be used to oversimplify something we all know to be very complex.”

Koster en Peelen noemen in dit artikel veel zaken (terecht) bij de naam, maar ik snap hun stelling dat marketeers geen change manager zou zijn helemaal niet. Misschien dat niet iedere marketing manager in zijn jaarlijkse beoordeling leest “dat om je heen dingen altijd veranderen”, maar ik denk zeker dat marketeers in veel gevallen de motor zijn voor organisatieverandering. En die motor moeten zijn, omdat zonder dat vaak geen sprake kan zijn van strategieverandering. En dat is helemaal geen nieuwe gedachte. Reeds in 1993 hebben Frank Broere (nu VU) en ik niet voor niets besloten om de vakken Marketing Strategie, Organisatie Ontwikkeling, CRM en Macro Economische trends in één thema “Strategie” binnen onze Bossche Deeltijdopleiding CE op te nemen. Pim Hasper schreef zijn boek “Marketing en Organisatie ontwikkeling” trouwens al veel eerder (1982).

Een reactie aan Reinder Kooistra.

Uiteraard moeten marketeers change agents zijn, cheer leaders die de klant toejuichen en de rest van het bedrijf op sleeptouw nemen. Naar onze mening zou marketing die positie veel sterker moeten innemen.

Wat betreft P’s, C’s en ander marketing-instrumentatrium: Natuurlijk hebben marketing managers behoefte aan structuur, aan een kapstok voor hun marktbewerkingsplannen. Echter, het vertrekpunt moet de klant zijn, en niet het product. Daarom prefereren we een C-aanpak boven een P-aanpak. Wetende wat het gevaar is van dominant instrumentalisme als je een creatief plan wilt maken.

Hoewel een zekere mate van klantgerichtheid zeker geen kwaad kan voor een bedrijf en ik begrijp dat dit de insteek van het artikel is, mis ik elke vermelding van winst, aandeelhouderswaarde of soortgelijke termen.

Een klant kan alleen maar vertrekpunt zijn wanneer deze winst oplevert dan wel gaat opleveren. Een bedrijf als MacDonalds heeft naast een oog op de klant onmiskenbaar ook een oog op financieel gewin en beschouwt dit laatste, volgens mij, niet als een automatisch afgeleide uit het eerste.

Is een mogelijk groter probleem van marketing juist dat, net als in dit artikel, het winstoogmerk van het bedrijf buiten beschouwing wordt gelaten? Zelfs na de introductie van 4 dan wel 5 C’s.

Het lijkt mij dat het doel van marketing is om zoveel mogelijk geld uit de markt te halen tegen zo laag mogelijk kosten en daar heb je nu eenmaal een klant voor nodig….naast die andere klant, de aandeelhouder….

Zowel in mijn periode als marketingmanager en nu als consultant loop ik tegen de zelfde zaken op die Kosten en Peelen signaleren. Het is erg moeilijk om marketeers duidelijk te maken wat hun rol is en moet zijn binnen de organisatie.
– marketing veroorzaakt met hun plannen en campagnes vaak diepe ellende op andere afdelingen (backoffice, klantenservice, ict, verkoop). Dit komt doordat plannen in de ivore toren worden ontwikkeld en daarna over de schutting worden gegooid (ik chargeer hier bewust maar ik heb meegemaakt dat een marketeer met een zak met bonnetjes naar het callcenter liep met de mededeling dat het nu hun probleem was)
– marketing staat ten dienste van verkoop. Ik realiseer dat ik hiermee de woede van velen op de hals haal maar bottomline komt het hier wel op neer. Marketing moet verkoop ondersteunen bij verkopen. Dat wil niet zeggen dat verkoop de baas is maar marketing en verkoop moeten wel op een open manier communiceren met elkaar over behoeften en wensen
– marketing staat om dezelfde redenen ten dienste van klantenservice en andere bedrijfsonderdelen
Een manier om dit te bewerkstelligen (deze heb ik met veel succes uitgeprobeerd) is om marketeers projectmanagers te maken, Ze krijgen de verantwoordelijkheid over producten en campagnes van begin tot eind. Dat wil zeggen dat als ze een campagne starten en de organisatie is daar niet klaar voor, heeft geen productiecapaciteit etc dan hebben ze een slechet job gedaan. Marketeers worden dan ook voor 50% van hun beoordeling afgerekend op hoe hun collega’s van andere afdelingen tegen hun aankijken en voor de andere 50% op hun traditionele marketingdoelstellingen.
Je moet de marketeers dan wel trainen in projectmanagement en persoonlijk leiderschap. Ook moet je de veranderde rol uitdragen naar andere afdelingen. Dat kost tijd maar het levert veel op.in de organisatie.

Waar blijft de winst voor de aandeelhouder? vraagt Arjan in een reactie. Marketing is natuurlijk geen doel op zich; het dient de bedrijfsdoelen, bijvoorbeeld waardecreatie voor de aandeelhouder, te ondersteunen. In concurrerende marktsituaties zal een bedrijf er alleen in slagen aandeelhouderswaarde te creeren als het in staat is steeds opnieuw winstgevende transacties met afnemers af te sluiten. Klanten zullen alleen willen kopen als er in hun ogen iest van waarde wordt geboden. Hierbij gaat het niet alleen om het product, maar ook om de hele service erom heen. Er is dus een theoretisch verband tussen klantgerichtheid en aandeelhouderswaarde. Ook empirische studies (onder meer Narver en Slater) hebben dit verband aangetoond.

Een welkome aanvulling van Stephan Linnenbank! Kennelijk een reactie die gebaseerd is op ervaring uit de praktijk. Het voorstel marketeers te beschouwen als projectmanagers en hen daar ook de tools en opleiding voor te geven, spreekt ons zeer aan.

Ik kan mij goed vinden in het artikel en aanvullend de reactie van Stephan Linnenbank op het artikel. In kern wordt Marketing inderdaad bedreven vanuit een Ivoren toren gedachte, maar marketing is hier niet alleen schuldig aan. Finance, HR, Operations doen allemaal mee aan dit fenomeen.

Het is niet alleen een interne marketing implementatie toolkit wat ontwikkeld moet worden, maar een organisatorische toolkit waar de marketing spirit (en zelfs de finance, HR) in is opgenomen. De vraag is dan:”hoe doe je dit”. Het antwoord is naar mijn idee “inzicht”. Inzicht in de effecten en consequenties van een ieders taak en handelingen in een organisatie. Dit komt in de buurt van het artikel van Kaplan en Norton over de Balance Score Card, maar gaat verder. Het gaat nu te ver om hier verder op in te gaan.

Vele artikelen en onderzoeksgelden worden besteed aan verdiepingen van de marketing mix en consumer buying behavior, terwijl marketing is simpelweg het beinvloeden van de perceptie over jouw organisatie/product be je doelgroep, dusdanig dat ze overgaan tot koop gedrag. Oftewel, zoals Stephan Linnenbank reeds aangaf, marketing is verkoop ondersteuning.
Mvgr,
Martin M.S. Kartomo

Marketeers en Verkopers hebben tegenwoordig genoeg opleiding om, gewapend met boerenverstand, te bedenken dat ze in eerste instantie een onderdeel zijn van een organisatie. En dat ze niet in hun eentje kunnen bepalen wat die organisatie moet of niet moet, wat zij kan of niet kan. Vanuit BEIDE disciplines wordt echter nog wel te vaak zo gedacht, en gehandeld.

Marketeers moeten zich echter ook weer niet teveel met die bestaande organisatie bezighouden. Hun primaire werk is immers niet om voor het bedrijf nu afzet te realiseren (daarvoor hebben we immers een verkoopafdeling, en in die rol (sales support) is marketing daaraan inderdaad ondergeschikt). Marketeers moeten ervoor zorgdragen dat de mogelijkheden van de onderneming, en de kansen in de markt, naar de TOEKOMST continu aan elkaar gekoppeld blijven. En in die toekomstgerichte capaciteit laten veel marketeers steken vallen, en trachten dat te compenseren door zich op het heden te richten, en met verkopers te ruziën.

Mijn ervaring als Sales en Marketing directeur is dat marketeers de neiging hebben om zich veel te veel te bemoeien met verkoopzaken, en dat verkopers veel te veel bezig zijn om het marketingbeleid (in hun persoonlijk voordeel) om te buigen.

Iedereen moet bezig zijn met de eigen taak, en daarbij niet alleen (oh zo modisch) outside-in bezig te zijn, maar ook de eigen organisatie daarbij niet uit het oog mag verliezen.

Dat dachten we ooit, lang geleden. The aim of marketing is to make sales superfluous is een bekend gezegde. Dat is natuurlijk lijnrecht tegenover de gedachte dat marketing verkoopondersteuning zou zijn. Dat is ook wel een erg armoedige opvatting van markting. De waarheid ligt ergens ongetwijfeld ergens is het midden. Ik ben er van overtuigd dat in vele bedrijven de samenwerking tussen de 2 onvoldoende is; dat er meer commerciele effectiviteit kan worden bereikt door marketing en sales dichter bij en te brengen. Director of Sales EN Marketing; dat moet een mooie functie zijn!

Beste redacteur,

Interessant artikel ! Mijn advies: Vertel iedere medewerker binnen een bedrijf dat de klant zijn salaris betaalt. Dus de klant betaalt je hypotheek, je vakantie, je auto, en de flat screen televisie !!!!

Als dit bewustzijn natuur word dan is de kans groot dat we de klant als onmisbaar gaan beschouwen. Klant is Koning, is een stelling die bij veel mensen een minderwaardigheids-gevoel oproept !! Daarom wil ik deze stelling vervangen door : De Klant betaalt je salaris.

Vriendelijke groeten
Roland Wortelboer
Marketeer
Besam Nederland BV
http://www.besam.nl

Bij het lezen van de twee artikelen van HH Koster en Peelen moest ik onwillekeurig denken aan een rouwadvertentie: wat een triest beeld. Is dat nou echt zo? Even kijken “hoe het allemaal zo gekomen is en OF het beeld wel klopt”, dacht ik. Hier mijn overpeinzingen.

Marketing Cycles zijn kurkentrekkers:
We kennen ze allemaal, de fases die een bedrijf doormaakt. Ook weten we dat het “episch centrum” daarmee verschuift van pionier naar productie, verkoop, marketing, distributie en dan weer naar de pionier. Klein verschil: deze ligt in tijd verschoven. Niet alleen bedrijven kennen een lifecycle, maar ook producten. De lengte van zowel product- als bedrijfscycle verschillen per branche.

Het ontwerpen van een auto gaat nou eenmaal niet zo snel als dat van een verzekering. Voor alle branches geldt echter: de cycles worden steeds maar korter. Daar zijn een heleboel redenen voor met elk hun impact op een of meerdere facetten van de bedrijfsvoering. Voortschrijdende technologie maakt nieuwe producten mogelijk en beïnvloedt R&D en productieproces. Met de opkomst van chipcardtechnologie kregen we de beschikking over data op consumentenniveau: ondanks de wet op de Privacy. Die bergen informatie werden beetgepakt met dataminingtools. En zie: de klant staat in zijn blootje voor het röntgenscherm. Wil je auto’s verkopen aan merk X, type Y, jaar Z? De benodigde data zijn te koop (www.rdc.nl, tijdelijk onbereikbaar) . Waar wonen mensen met gezinssamenstelling A, sociale klasse B, leeftijd C en wel/geen kinderen in leeftijdklasse D? Data zijn te koop (zie http://www.personicx.nl/). Veel bedrijven hebben ZELF die data: klantenkaart (Gall&Gall), Ikea-familie of Bonuskaart (AH) of Makro. Voorbeelden te over.

In de verschillende bedrijfs- of productcycles worden aan marketing ook andere eisen gesteld. Een starter ligt ’s nachts wakker van omzet en bij een “mature company” is marketing vaak voor een groot deel decentraal in de bedrijfsprocessen terechtgekomen. Marketing wordt dan aangestuurd door (bijvoorbeeld) verkoop.

Marketing 2006: sla er een SLA’tje uit
Bij een bedrijf dat al de 3e of 4e bedrijfscycle doormaakt en nu wéér in de verkoopfase zit, moet in veel gevallen het salaris door interne klanten worden opgehoest. Daartoe worden Service Level Agreements opgesteld waarin de interne klant precies aangeeft wat hij van marketing verwacht. Krijgt een marketeer zijn salaris er niet uit, dan mag ie ofwel zijn product verbeteren (maar dan héél snel) of de sleutels van zijn lease-Polo inleveren bij Personeelszaken. Hiermee raken we aan de kern van wat marketing over zichzelf afroept: afhankelijkheid. Met alles wat daarbij hoort: verlegging van de scope van jaren naar dagen en verschraling van de eigenlijke bijdrage. Een budgetronde oude stijl werd aangestoten en geredigeerd door marketing. Na een paar rondjes “verplichtte invuloefening” weet verkoop zelf wel hoe het kunstje gaat. De data en de methodiek zijn beschikbaar en gekend, het regent “hockeystickprognoses” en “new business” wordt een besmet woord.

Marketing tools.
Was het in de beginfase van marketing nog zo dat er bijna uitsluitend met papiermodellen werd gewerkt, nu ziet dat beeld er wel even anders uit. Bijvoorbeeld de software voor de Box-Jenkins X-11 forecasting methode kostte vroegen een Godsvermogen en liep af op een mainframe, nu is het een functie in Excel op een ordinaire PC. We kregen neurale netwerken zowel in bruut hardwaregeweld als software pakketjes van enkele duizenden euri. Genetische Algoritmen idem en software voor patroonherkenning kun je gratis downloaden (http://condor.bcm.tmc.edu/genepi/clusfavor.html). We kregen datamining tools zo snel als de bliksem (mijn favoriet is DI-Atlantis) waarmee files van miljoenen records en honderden velden met de klik van een muis kunnen worden ‘gesliced”.
Ontwerpcriterium is “antwoord binnen 2 tot max 4 seconden”, ongeacht de afmetingen van de dataset.

Onderzoek? Consumentengedrag ? We hebben nu de beschikking over computervoting waarmee de mening van honderden in een panel kunnen geinventariseerd met een snelheid en nauwkeurigheid (als je de vragen maar goed formuleert) waar je vroeger alleen maar van kon dromen. De gereedschapkist van de marketeer van nu was een natte droom voor de pioniers van toen.

Marketing en onderwijs
Je kunt een bedrijf zien als een pijpleiding van een jaar of 40: aan de voorkant komen er “junioren” (Nintendo-generatie) in en aan de achterkant vliegen de “senioren” (ouwe lullen) in de VUT, SVUM of Pre-pensioen. De marketing pioniers van toen gingen 4 jaar naar school en hadden marketingbloed in de aderen. Marketing was een vak en vooral een passie. Nu is marketing in veel gevallen een al/niet verplicht bijvak en de jonge schoolverlater wordt in het bedrijfsleven in korte tijd “opgeknapt” zodat ie SMART bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Hun kennis is vaak van hoger niveau dan vroeger, maar . . . flinterdun en zonder ervaring “in de botten”. Als er al sprake is van marketing in een bedrijf, dan is dat buiten de muren van het bedrijf vaak niet te zien. Wel de afgeleiden van marketing: reclame bijvoorbeeld. En nu raak ik een héle trieste snaar. Wat een ongelooflijke grote rotzooi hebben we er met z’n allen van gemaakt. De consument wordt in deze tijd van over-informatie nòg verder geplaagd met vaak hele domme prikkels om zijn consumptie toch vooral voorbij de grens van zijn portemonnee te doen.

Marketing en reclame
Ik beweer dat veel bedrijven en ook marketeers niet veel begrijpen van de kern van snelle media (Radio, TV en Internet). Vooral TV en Internet. De TV-reclame wordt door meer dan 80% van de kijkers niet bekeken, de irritatie is voorbij de pijngrens. Reden voor een artikel speciaal over dit onderwerp??? Komt wèl in de prijs terecht, geachte consument. En maar doorgaan met herhalen. Ongelooflijk !!!

Met Internet is het, uitzonderingen daargelaten, niet veel beter gesteld. De hoofdreden om aan een beurs mee te doen (“je kan niet wegblijven”) verschoof naar Internet. Wat? Nog geen website? Interne problemen? Bij negen van de tien websites kun je zien dat de makers niet snappen dat het medium “passief” is. Dat er een verschil is tussen klanten (die de weg weten) en potentiële kopers in WAT ze willen weten en . . . hoe ze daar naar toe moeten navigeren als . . . als ze de site al gevonden hebben.

Marketing en Nolan-curves
Ik denk dat wat we zien voornamelijk tot stand komt door het “zichtbare deel” van de marketing inspanning. Dat de consument zich gaat ergeren aan reclame voor haarkrultangen in Afrika of koelkasten in IJsland is makkelijk te begrijpen. Dat is geen slechte marketing, dat is slechte reclame.

In de politiek verwijt je toch ook niet een partij als een Minister een keer uitglijdt voor de camera? Of toch wel? Het probleem van de TV reclame wordt vanzelf opgeheven als de nieuwe media doordringen: On demand TV, Interactieve TV, Narrowcasting en nog tal van nieuwe mogelijkheden die de Rfid technologie met zich mee brengt zullen de adverteerde DWINGEN anders met ONZE reclame-euri om te springen. Het wordt gewoon te duur (opbrengst min kosten). Nieuwe technieken doen het eerst wat minder goed dan de oude om vervolgens te ontwikkelen tot een beter tool dan het oude. Soms leidt dat tot hele verrassende resultaten: de buizenversterker werd verdrongen door de transitor, de MOS-Fet en de chip om vervolgens . . . weer uit te komen bij de buis, maar nu in schakelingen die toen niet mogelijk waren.

En marketing? Als het gat tussen senioren en junioren langzaam wordt opgevuld zullen we her-ontdekken van wat met GOEDE marketing wel degelijk mogelijk is. Ook, en mischien juist wel, met de nieuwigheden van morgen. Wat wel moet gebeuren is dat de kennis en ervaring in de bolletjes van de oude knarren aan de jonge generaties ter beschikking worden gesteld. En dat gebeurt te weinig.

En geloof me nou: die gaan daar héle creatieve dingen mee doen. Wie van de SVUM-ers, VUT-ers of Pre-pensionados heeft ECHT overgedragen voordat ie zijn bureau-lade voor de laatste keer sloot? Niemand? Juist.

Denk nu niet, beste lezer, dat ik geen hoge pet zou hebben van jonge marketeers. Integendeel: ik heb véél van ze geleerd, maar zij van mij ook. En zo moet het, want vakmanschap is het product van kennis en ervaring. Keep up the good work, angry young marketeers. Marketing voltooid verleden tijd? Ik dacht het niet.

Jos Steynebrugh
Marketing Consulent
Change Enhancement

Een interessant artikel waarin terecht de nadruk gelegd wordt op de rol van marketeer bij de im-plementatie van veranderingen in verschillende bedrijfsfuncties en marketing. Berenschot heeft en propageert eenzelfde visie.

Bij Berenschot starten we altijd met het van buiten naar binnen denken, maar er moet vervolgens ook iets gebeuren met deze strategie. Het gaat dan om vragen als: hoe vertaalt u de strategische richting van uw organisatie in marketing- en salesbeleid? Hoe wordt dit beleid tastbaar in activitei-ten en structuur en hoe worden de financiële-, beoordelings- en beloningssystemen van uw orga-nisatie hiermee in verband gebracht? Wanneer de ‘black box’ van marketing wordt geopend en de hele organisatie zijn rol pakt om de algemene en hieruit voortvloeiende marketingbeleidskeuzes te operationaliseren, blijkt het realiseren van de marketing claim wel degelijk haalbaar.

Abstracte termen als ‘we moeten meer marktgericht worden’ helpt medewerkers niet. Bepalen wat marktgerichtheid dan echt betekent, welk ander gedrag moet worden vertoond en hoe het verto-nen van dit gedrag zal worden beloond zijn essentiële onderdelen van het proces van strategie-formulering en –implementatie die vaak achterwege blijven. Helaas blijft dan ook vaak het beoogde resultaat uit. Door de ‘commerciëlen en de operationelen’ in één team te laten werken aan die doorvertaling van de strategie worden de pijlers van de brug aan weerszijden van de rivier in ieder geval in dezelfde richting geplaatst (
http://www.berenschot.com/management-themas/managementissues/marktgericht)

[…] het tweede deel van dit artikel gaan we in op het ontbreken van implementatie instrumenten en de geringe aandacht […]

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

x

Inloggen op ManagementSite.nl

Wachtwoord vergeten?

Heeft u nog geen account?

Word gratis lid
x

Inloggen

of