Zeven alledaagse misvattingen over CRM

CRM  is geen ICT! schreef Peter de Bruin terecht in deze rubriek. En CRM is nog veel meer niet. Hoewel Customer Relationship Management (CRM) geweldige verbeteringen kan brengen in de effectiviteit van commerciële activiteiten, is het zeker geen panacee voor alle kwalen. CRM dreigt als hype weer snel ten onder te gaan, als managers overspannen verwachtingen blijven koesteren. En dat terwijl er met CRM, mits met verstand en beleid toegepast, niets mis is. CRM Is een buitengewoon waardevol instrument, dat niet meer weg te denken is uit de hedendaagse marketing.
Een zevental misvattingen rechtgezet door dr John M.D. Koster.

• 1 CRM leidt automatisch tot klantgerichtheid
• 2 CRM kan niet zonder IT
• 3 CRM is alleen zinvol bij grote aantallen klanten
• 4 CRM leidt tot kostenbesparingen
• 5 CRM is alleen voor eindklanten
• 6 CRM betreft alleen de marketing-afdeling
• 7 CRM kan in 2 maanden worden geïmplementeerd
• Conclusie

1 CRM leidt automatisch tot klantgerichtheid

Een fraai voorbeeld: de Postbank introduceert CRM, naar eigen zeggen met succes, en ontwikkelt daarvoor een nieuwe marktsegmentatie. Naast segmenten als ''Vermogenden'' en ''Jongeren'', kent de Postbank nu ook het segment "Cost control" (ja, u leest het goed). Dat is nog eens klantgericht: "Meneer, volgens ons CRM-systeem bent u een Cost Control-klant (dat wil zeggen wij verdienen niet genoeg aan u), wilt u ons svp alleen benaderen op eigen kosten via het internet, en ons niet lastig vallen via de telefoon of aan het loket?"

Overal kunnen we lezen dat `customer intimacy` de basis vormt voor Customer Relationship Management (CRM). Dat is niet meer dan logisch. Hoe anders zou je een relatie met de klant kunnen opbouwen, behouden en uitnutten, als je niet in de huid van de klant kruipt, om werkelijk zijn of haar verlangens en wensen te kennen, te begrijpen en te voorspellen. Omdat iedere `kick off` van een nieuw CRM project begint met de verwijzing naar customer intimacy,  en ieder boek over CRM klantgerichtheid als uitgangspunt neemt, zou je dus vermoeden dat CRM garant staat voor klantgerichtheid. In de praktijk ligt het helaas iets anders. Een voorbeeld.

Met een CRM-systeem is het mogelijk op detailniveau te achterhalen welke klanten meer en welke minder omzet brengen. In economisch mindere tijden is het een voor de hand liggende stap te kijken of de onderneming niet te veel biedt aan klantengroepen aan wie men maar weinig denkt te verdienen. Klantgerichtheid kan in de praktijk zeer kostbaar zijn. Zeker als er net een bezuinigingsoperatie gaande is, wordt CRM vaak ingezet om de klantgerichtheid te differentiëren (lees: te verminderen). Met als gevolg dat service en dienstverlening voor bepaalde groepen worden beperkt. NS sluit loketten, banken sluiten filialen, auto-importeurs zeggen dealerschappen op. Niet bepaald klantgericht. En gevaarlijk bovendien. Geen enkele klant wil in een ABC-indeling in de laatste categorie geplaatst worden.

Wie klanten alleen op omzet van de afgelopen periode groepeert, gaat voorbij aan twee belangrijke aspecten. In de eerste plaats gaat het namelijk niet sec om de omzet per klant, maar om de marge of winstbijdrage. Geringe omzet bij geringe kosten of geringe inspanning kan heel aantrekkelijk zijn, als het volume aan klanten maar groot is. In de tweede plaats gaat het niet om de reeds behaalde omzet, maar om de potentiële omzet en marge in de toekomst. Kleine klanten kunnen groeien. We vergeten vaak dat de meeste grote klanten eerst klein zijn geweest. Bovendien kan een kleine omzet ook betekenen dat een klant de veel omvangrijkere rest van zijn aankopen bij de concurrent doet, hetgeen een interessante opportunity kan bieden. Rekenen aan klanten, en differentiëren van service levels  zijn belangrijke onderdelen van CRM, en als zodanig ook zeer nuttig, maar het moet wel met verstand worden gedaan. ECI (boeken, cd´s) brengt het mooi onder woorden: `Een slechte klant is niet een klant die weinig koopt, maar een die bijvoorbeeld slecht betaalgedrag vertoont`.

2 CRM kan niet zonder IT

Het is een misvatting dat CRM niet zonder IT zou kunnen; dat CRM zelfs alleen IT zou zijn, dat CRM eigenlijk niets meer inhoudt dan een ERP-module, die over klanten gaat. CRM betekent het managen van de relatie met klanten over een langere periode. Daar komt heel veel bij kijken. Onder andere het vastleggen van een paar zaken over die klanten. Naast naam en adres, ook iets over aankopen in het verleden, wensen en verlangens, klantkarakteristieken, installed base etc. Dat kan in principe op de spreekwoordelijke achterkant van het sigarenkistje. En er zijn heden ten dage nog vele ondernemingen die succesvol CRM avant la lettre bedrijven met een kaartenbak of Rolodex. Of een eenvoudig standaard spreadsheet en databasepakket. In principe zijn geen grote, dure, op maat geschreven programma's noodzakelijk. Dit geldt vooral als het bedrijf een beperkt aantal klanten heeft.

Dit alles neemt niet weg dat het vaak handiger is een speciaal CRM pakket aan te schaffen. Voor de prijs hoeft men het tegenwoordig niet meer te laten. Er zijn thans standaard 'off the shelf' pakketten, die vele malen goedkoper zijn dan de grote maatwerktrajecten.

Waarom CRM dan in de praktijk toch zo duur uitpakt? Wat dacht u van maatwerkoplossingen met honderden consultantsdagen ... Maar of dat nou echt nodig is ... ?

3 CRM is alleen zinvol bij grote aantallen klanten

Het is ontegenzeglijk zo dat CRM geassocieerd wordt met grote aantallen afnemers. CRM vindt voor een deel ook zijn oorsprong in omgevingen waarbij geprobeerd wordt massale aantallen min of meer anonieme klanten op een meer individuele wijze te benaderen. Moderne IT-mogelijkheden als datamining hebben dit mogelijk gemaakt. Een goed voorbeeld is de welhaast one-to-one benadering van het direct marketing bedrijf Viking (kantoorartikelen).

Het is echter een misvatting te denken dat CRM alleen zinvol zou zijn voor bedrijven met tienduizenden klanten. CRM is even zinnig en nuttig voor bedrijven die enkele honderden afnemers hebben. De principes blijven overeind. Sterker nog, wie een gering aantal (vaste) klanten heeft, is veel beter in staat een echte one-to-one approach door te voeren. Dan juist zijn CRM-technieken van het grootste belang.

4 CRM leidt tot kostenbesparingen

Dat CRM tot kostenbesparingen zou leiden is een misverstand dat door sommigen met graagte in stand wordt gehouden. De redenering is ongeveer als volgt: CRM concentreert zich op het behouden van de meest winstgevende klanten, daardoor (!) besparen we de kosten van terugwinnen van klanten en besparen we kosten omdat we ons niet meer op minder aantrekkelijke klanten richten. Tja, zo lusten we er nog wel een paar. Hoe meten we dat eigenlijk? Voorlopig zijn de out of pocket kosten fenomenaal, en is er geen helder plaatje te maken over pay back period en return on investment. Of zoals de Postbank het zegt:`Het zou een hele lange discussie zijn geweest om terugverdientijd inzichtelijk te maken, die tijd wilden we niet verdoen omdat je dat toch nooit goed op een rijtje kunt krijgen….het is meer een strategische beslissing geweest´.

Een ander argument is de verbeterde customer service efficiency. Hiermee wordt bedoeld dat als u als klant een vraag of probleem hebt, u niet meer door een mens van vlees en bloed te woord wordt gestaan, maar door een computer, of, erger nog, dat u niet meer kunt bellen, maar met uw vragen naar een website wordt verwezen. Het nieuwe buzz word hiervoor is eCRM. Nu is een website op langere termijn ontegenzeggelijk goedkoper dan een call centre, maar of deze twee nu vergeleken mogen worden in termen van klantvriendelijkheid en customer satisfaction? De praktijk is dat het call centre gewoon blijft bestaan naast de nieuwe eCRM oplossing. Hoezo besparingen? Misschien alleen voor die bedrijven met zeer grote aantallen, min of meer dezelfde, en tamelijk simpele klantvragen. En bedenk dat een slecht functionerend call centre niet kan worden gerepareerd met een interactieve website, zoals sommige kabelmaatschappijen hebben moeten leren.

5 CRM is alleen voor eindklanten

In de management literatuur kan men voornamelijk lezen over CRM toepassingen voor eindklanten. Dat zijn meestal gezinshuishoudingen of consumenten. Ook een onderneming kan in sommige gevallen als een eindafnemer worden beschouwd. CRM wordt meer en meer populair in B-to-B omgevingen.

Vele bedrijven leveren echter niet rechtstreeks aan de eindafnemer, maar via de groothandel, dealers, agenten, retailers, of wat voor reseller dan ook. Wie is nu de klant? Het antwoord is dat zowel de eindafnemer als de resellers als klant moeten worden beschouwd (multipele doelgroepbenadering).

Een logische conclusie is dat het CRM-systeem evenzeer op eindklanten als op resellers gericht kan zijn. Een nieuwe term voor de laatste categorie is PRM: partner relationship management, maar het is in essentie uiteraard niet anders dan CRM. General Motors (USA) heeft bijvoorbeeld een CRM-systeem ontwikkeld dat de gehele waardeketen beslaat, inclusief dealers, toeleveranciers, assemblage bedrijven, en consumenten.

6 CRM betreft alleen de marketing-afdeling

Daar lijkt het soms wel op: CRM als een esoterisch speeltje van marketeers en IT-ers, die als schatgravers wroeten in datawarehouses, op zoek naar goudgerande klanten, en daarbij een volstrekt onbegrijpelijk jargon hanteren. CRM verwordt dan tot een zeer technische aangelegenheid, waarbij de echte klant in geen velden of wegen meer te bekennen is. Natuurlijk, in die fraaie CRM-projectplannen is uiteraard een hoofdstukje over ´people and culture changes´ opgenomen, hetgeen dan neerkomt op een paar trainingsdagen voor de telefonisten en de mensen van customer services.

Dit schiet helaas volledig voorbij aan waar het werkelijk om gaat: lange termijn individuele klantentevredenheid en klantenbehoud, gebaseerd op superieure klantgerichtheid in de gehele organisatie, ondersteund door slimme procedures en systemen. Het is misschien een ouderwets woord, maar het geeft de essentie perfect weer: serviliteit, bij alle interacties met de klant. Marketeers en IT-ers zijn juist diegenen met de minste klantcontacten. Klantgerichtheid moeten we bevorderen bij telefonisten, magazijnchefs, chauffeurs, monteurs, verkoop binnendienst medewerkers, debiteuren administrateurs, service en garantie medewerkers etc. Daar begint het mee, en CRM kan daarbij helpen. Een andere volgorde is gedoemd te mislukken. De cruise/ferrymaatschappij Color Line heeft daarvan geleerd tijdens de CRM-implementatie: `De houding van medewerkers is belangrijker dan de technologie die alleen het proces ondersteunt. Bijvoorbeeld sales executives die weigerden hun gegevens in het systeem te zetten, omdat er geen vertrouwen was in het centrale softwaresysteem.` Volgens het researchbureau Gartner mislukt meer dan de helft van de CRM-projecten. De vrees bestaat dat dit alles te maken heeft met menselijke aspecten, en niet met technische.

7 CRM kan in 2 maanden worden geïmplementeerd

Het zal inmiddels duidelijk zijn dat invoering van CRM meer inhoudt dan de implementatie van een standaardpakketje met wat klantengegevens. Daarom zal de implementatie niet in een paar weken afgerond zijn. Zeker voor bedrijven die niet gewend zijn hun klanten te benaderen vanuit een lange termijn perspectief, is de overgang naar CRM een ingrijpende gebeurtenis. In plaats van de focus te leggen op de transactie (en de betaling daarvan), verschuift de aandacht naar lange termijn klantenbehoud. En dat is heel wat anders. Denk niet dat u er bent met een spaarzegelactie. Het gaat erom dat voor eenieder in het bedrijf klanttevredenheid het hoogste goed is. Daarop te focussen is een continu proces, waarmee u nooit gereed komt. KPN Vaste Telefonie heeft een succesvolle CRM introductie achter de rug met als codenaam Goldrush. Of dat snel ging? `Als je haast hebt en morgen de markt in wilt, moet je het niet doen`, aldus KPN.

Conclusie

Het lijkt nu weer mode om CRM af te doen als een hype van voorbijgaande aard. Ten onrechte. CRM is voor vele bedrijven en instellingen een zeer waardevolle methode om lange termijn klantentevredenheid en klantentrouw na te streven. Tevens wordt daarbij kritisch gekeken aan welke klant welk service level moet worden aangeboden. Financiële aspecten, nooit het sterkste punt van marketeers, worden bij CRM nadrukkelijk in de besluitvorming betrokken.

CRM is here to stay, dat staat wel vast. De principes van CRM bieden in wezen ook weinig nieuws. Sommigen beweren wel dat CRM de nieuwe kern van marketing zou zijn. Onzin natuurlijk, wie de marketing-principes echt doorgrondt, en deze combineert met de mogelijkheden die de huidige stand van de IT ons biedt, komt vanzelf op CRM uit. Wie echter overspannen verwachtingen koestert, gebaseerd op een of meerdere van de bovenbeschreven misvattingen, komt van een koude kermis thuis.

Recente informatie over de stand van zaken rond CRM in de ManagementSite Kennisbank: Marketing en CRM systemen.

Dr. John M.D. Koster is vennoot bij Holland Consulting Group.