Channels

CRM  is geen ICT! schreef Peter de Bruin terecht in deze rubriek. En CRM is nog veel meer niet. Hoewel Customer Relationship Management (CRM) geweldige verbeteringen kan brengen in de effectiviteit van commerciële activiteiten, is het zeker geen panacee voor alle kwalen. CRM dreigt als hype weer snel ten onder te gaan, als managers overspannen verwachtingen blijven koesteren. En dat terwijl er met CRM, mits met verstand en beleid toegepast, niets mis is. CRM Is een buitengewoon waardevol instrument, dat niet meer weg te denken is uit de hedendaagse marketing.
Een zevental misvattingen rechtgezet door dr John M.D. Koster.

1 CRM leidt automatisch tot klantgerichtheid

Een fraai voorbeeld: de Postbank introduceert CRM, naar eigen zeggen met succes, en ontwikkelt daarvoor een nieuwe marktsegmentatie. Naast segmenten als ”Vermogenden” en ”Jongeren”, kent de Postbank nu ook het segment “Cost control” (ja, u leest het goed). Dat is nog eens klantgericht: “Meneer, volgens ons CRM-systeem bent u een Cost Control-klant (dat wil zeggen wij verdienen niet genoeg aan u), wilt u ons svp alleen benaderen op eigen kosten via het internet, en ons niet lastig vallen via de telefoon of aan het loket?”

Lees ook:

10 succesfactoren voor CRM

Overal kunnen we lezen dat `customer intimacy` de basis vormt voor Customer Relationship Management (CRM). Dat is niet meer dan logisch. Hoe anders zou je een relatie met de klant kunnen opbouwen, behouden en uitnutten, als je niet in de huid van de klant kruipt, om werkelijk zijn of haar verlangens en wensen te kennen, te begrijpen en te voorspellen. Omdat iedere `kick off` van een nieuw CRM project begint met de verwijzing naar customer intimacy,  en ieder boek over CRM klantgerichtheid als uitgangspunt neemt, zou je dus vermoeden dat CRM garant staat voor klantgerichtheid. In de praktijk ligt het helaas iets anders. Een voorbeeld.

Met een CRM-systeem is het mogelijk op detailniveau te achterhalen welke klanten meer en welke minder omzet brengen. In economisch mindere tijden is het een voor de hand liggende stap te kijken of de onderneming niet te veel biedt aan klantengroepen aan wie men maar weinig denkt te verdienen. Klantgerichtheid kan in de praktijk zeer kostbaar zijn. Zeker als er net een bezuinigingsoperatie gaande is, wordt CRM vaak ingezet om de klantgerichtheid te differentiëren (lees: te verminderen). Met als gevolg dat service en dienstverlening voor bepaalde groepen worden beperkt. NS sluit loketten, banken sluiten filialen, auto-importeurs zeggen dealerschappen op. Niet bepaald klantgericht. En gevaarlijk bovendien. Geen enkele klant wil in een ABC-indeling in de laatste categorie geplaatst worden.

Wie klanten alleen op omzet van de afgelopen periode groepeert, gaat voorbij aan twee belangrijke aspecten. In de eerste plaats gaat het namelijk niet sec om de omzet per klant, maar om de marge of winstbijdrage. Geringe omzet bij geringe kosten of geringe inspanning kan heel aantrekkelijk zijn, als het volume aan klanten maar groot is. In de tweede plaats gaat het niet om de reeds behaalde omzet, maar om de potentiële omzet en marge in de toekomst. Kleine klanten kunnen groeien. We vergeten vaak dat de meeste grote klanten eerst klein zijn geweest. Bovendien kan een kleine omzet ook betekenen dat een klant de veel omvangrijkere rest van zijn aankopen bij de concurrent doet, hetgeen een interessante opportunity kan bieden. Rekenen aan klanten, en differentiëren van service levels  zijn belangrijke onderdelen van CRM, en als zodanig ook zeer nuttig, maar het moet wel met verstand worden gedaan. ECI (boeken, cd´s) brengt het mooi onder woorden: `Een slechte klant is niet een klant die weinig koopt, maar een die bijvoorbeeld slecht betaalgedrag vertoont`.

2 CRM kan niet zonder IT

Het is een misvatting dat CRM niet zonder IT zou kunnen; dat CRM zelfs alleen IT zou zijn, dat CRM eigenlijk niets meer inhoudt dan een ERP-module, die over klanten gaat. CRM betekent het managen van de relatie met klanten over een langere periode. Daar komt heel veel bij kijken. Onder andere het vastleggen van een paar zaken over die klanten. Naast naam en adres, ook iets over aankopen in het verleden, wensen en verlangens, klantkarakteristieken, installed base etc. Dat kan in principe op de spreekwoordelijke achterkant van het sigarenkistje. En er zijn heden ten dage nog vele ondernemingen die succesvol CRM avant la lettre bedrijven met een kaartenbak of Rolodex. Of een eenvoudig standaard spreadsheet en databasepakket. In principe zijn geen grote, dure, op maat geschreven programma’s noodzakelijk. Dit geldt vooral als het bedrijf een beperkt aantal klanten heeft.

Dit alles neemt niet weg dat het vaak handiger is een speciaal CRM pakket aan te schaffen. Voor de prijs hoeft men het tegenwoordig niet meer te laten. Er zijn thans standaard ‘off the shelf’ pakketten, die vele malen goedkoper zijn dan de grote maatwerktrajecten.

Waarom CRM dan in de praktijk toch zo duur uitpakt? Wat dacht u van maatwerkoplossingen met honderden consultantsdagen … Maar of dat nou echt nodig is … ?

3 CRM is alleen zinvol bij grote aantallen klanten

Het is ontegenzeglijk zo dat CRM geassocieerd wordt met grote aantallen afnemers. CRM vindt voor een deel ook zijn oorsprong in omgevingen waarbij geprobeerd wordt massale aantallen min of meer anonieme klanten op een meer individuele wijze te benaderen. Moderne IT-mogelijkheden als datamining hebben dit mogelijk gemaakt. Een goed voorbeeld is de welhaast one-to-one benadering van het direct marketing bedrijf Viking (kantoorartikelen).

Het is echter een misvatting te denken dat CRM alleen zinvol zou zijn voor bedrijven met tienduizenden klanten. CRM is even zinnig en nuttig voor bedrijven die enkele honderden afnemers hebben. De principes blijven overeind. Sterker nog, wie een gering aantal (vaste) klanten heeft, is veel beter in staat een echte one-to-one approach door te voeren. Dan juist zijn CRM-technieken van het grootste belang.

4 CRM leidt tot kostenbesparingen

Dat CRM tot kostenbesparingen zou leiden is een misverstand dat door sommigen met graagte in stand wordt gehouden. De redenering is ongeveer als volgt: CRM concentreert zich op het behouden van de meest winstgevende klanten, daardoor (!) besparen we de kosten van terugwinnen van klanten en besparen we kosten omdat we ons niet meer op minder aantrekkelijke klanten richten. Tja, zo lusten we er nog wel een paar. Hoe meten we dat eigenlijk? Voorlopig zijn de out of pocket kosten fenomenaal, en is er geen helder plaatje te maken over pay back period en return on investment. Of zoals de Postbank het zegt:`Het zou een hele lange discussie zijn geweest om terugverdientijd inzichtelijk te maken, die tijd wilden we niet verdoen omdat je dat toch nooit goed op een rijtje kunt krijgen….het is meer een strategische beslissing geweest´.

Een ander argument is de verbeterde customer service efficiency. Hiermee wordt bedoeld dat als u als klant een vraag of probleem hebt, u niet meer door een mens van vlees en bloed te woord wordt gestaan, maar door een computer, of, erger nog, dat u niet meer kunt bellen, maar met uw vragen naar een website wordt verwezen. Het nieuwe buzz word hiervoor is eCRM. Nu is een website op langere termijn ontegenzeggelijk goedkoper dan een call centre, maar of deze twee nu vergeleken mogen worden in termen van klantvriendelijkheid en customer satisfaction? De praktijk is dat het call centre gewoon blijft bestaan naast de nieuwe eCRM oplossing. Hoezo besparingen? Misschien alleen voor die bedrijven met zeer grote aantallen, min of meer dezelfde, en tamelijk simpele klantvragen. En bedenk dat een slecht functionerend call centre niet kan worden gerepareerd met een interactieve website, zoals sommige kabelmaatschappijen hebben moeten leren.

5 CRM is alleen voor eindklanten

In de management literatuur kan men voornamelijk lezen over CRM toepassingen voor eindklanten. Dat zijn meestal gezinshuishoudingen of consumenten. Ook een onderneming kan in sommige gevallen als een eindafnemer worden beschouwd. CRM wordt meer en meer populair in B-to-B omgevingen.

Vele bedrijven leveren echter niet rechtstreeks aan de eindafnemer, maar via de groothandel, dealers, agenten, retailers, of wat voor reseller dan ook. Wie is nu de klant? Het antwoord is dat zowel de eindafnemer als de resellers als klant moeten worden beschouwd (multipele doelgroepbenadering).

Een logische conclusie is dat het CRM-systeem evenzeer op eindklanten als op resellers gericht kan zijn. Een nieuwe term voor de laatste categorie is PRM: partner relationship management, maar het is in essentie uiteraard niet anders dan CRM. General Motors (USA) heeft bijvoorbeeld een CRM-systeem ontwikkeld dat de gehele waardeketen beslaat, inclusief dealers, toeleveranciers, assemblage bedrijven, en consumenten.

6 CRM betreft alleen de marketing-afdeling

Daar lijkt het soms wel op: CRM als een esoterisch speeltje van marketeers en IT-ers, die als schatgravers wroeten in datawarehouses, op zoek naar goudgerande klanten, en daarbij een volstrekt onbegrijpelijk jargon hanteren. CRM verwordt dan tot een zeer technische aangelegenheid, waarbij de echte klant in geen velden of wegen meer te bekennen is. Natuurlijk, in die fraaie CRM-projectplannen is uiteraard een hoofdstukje over ´people and culture changes´ opgenomen, hetgeen dan neerkomt op een paar trainingsdagen voor de telefonisten en de mensen van customer services.

Dit schiet helaas volledig voorbij aan waar het werkelijk om gaat: lange termijn individuele klantentevredenheid en klantenbehoud, gebaseerd op superieure klantgerichtheid in de gehele organisatie, ondersteund door slimme procedures en systemen. Het is misschien een ouderwets woord, maar het geeft de essentie perfect weer: serviliteit, bij alle interacties met de klant. Marketeers en IT-ers zijn juist diegenen met de minste klantcontacten. Klantgerichtheid moeten we bevorderen bij telefonisten, magazijnchefs, chauffeurs, monteurs, verkoop binnendienst medewerkers, debiteuren administrateurs, service en garantie medewerkers etc. Daar begint het mee, en CRM kan daarbij helpen. Een andere volgorde is gedoemd te mislukken. De cruise/ferrymaatschappij Color Line heeft daarvan geleerd tijdens de CRM-implementatie: `De houding van medewerkers is belangrijker dan de technologie die alleen het proces ondersteunt. Bijvoorbeeld sales executives die weigerden hun gegevens in het systeem te zetten, omdat er geen vertrouwen was in het centrale softwaresysteem.` Volgens het researchbureau Gartner mislukt meer dan de helft van de CRM-projecten. De vrees bestaat dat dit alles te maken heeft met menselijke aspecten, en niet met technische.

7 CRM kan in 2 maanden worden geïmplementeerd

Het zal inmiddels duidelijk zijn dat invoering van CRM meer inhoudt dan de implementatie van een standaardpakketje met wat klantengegevens. Daarom zal de implementatie niet in een paar weken afgerond zijn. Zeker voor bedrijven die niet gewend zijn hun klanten te benaderen vanuit een lange termijn perspectief, is de overgang naar CRM een ingrijpende gebeurtenis. In plaats van de focus te leggen op de transactie (en de betaling daarvan), verschuift de aandacht naar lange termijn klantenbehoud. En dat is heel wat anders. Denk niet dat u er bent met een spaarzegelactie. Het gaat erom dat voor eenieder in het bedrijf klanttevredenheid het hoogste goed is. Daarop te focussen is een continu proces, waarmee u nooit gereed komt. KPN Vaste Telefonie heeft een succesvolle CRM introductie achter de rug met als codenaam Goldrush. Of dat snel ging? `Als je haast hebt en morgen de markt in wilt, moet je het niet doen`, aldus KPN.

Conclusie

Het lijkt nu weer mode om CRM af te doen als een hype van voorbijgaande aard. Ten onrechte. CRM is voor vele bedrijven en instellingen een zeer waardevolle methode om lange termijn klantentevredenheid en klantentrouw na te streven. Tevens wordt daarbij kritisch gekeken aan welke klant welk service level moet worden aangeboden. Financiële aspecten, nooit het sterkste punt van marketeers, worden bij CRM nadrukkelijk in de besluitvorming betrokken.

CRM is here to stay, dat staat wel vast. De principes van CRM bieden in wezen ook weinig nieuws. Sommigen beweren wel dat CRM de nieuwe kern van marketing zou zijn. Onzin natuurlijk, wie de marketing-principes echt doorgrondt, en deze combineert met de mogelijkheden die de huidige stand van de IT ons biedt, komt vanzelf op CRM uit. Wie echter overspannen verwachtingen koestert, gebaseerd op een of meerdere van de bovenbeschreven misvattingen, komt van een koude kermis thuis.

Recente informatie over de stand van zaken rond CRM in de ManagementSite Kennisbank: Marketing en CRM systemen.

Dr. John M.D. Koster is vennoot bij Holland Consulting Group.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

Geachte lezer,

De stukken in MOL zijn over het algemeen goed en gaan over interessante zaken. Wat ik echter af en toe mis zijn referenties die “beweringen” of stellingen ondersteunen, dan wel nader beschrijven.

Bijvoorbeeld in het stuk “Zeven alledaagse misvattingen over CRM” van Dr. John M.D. Koster word onder het kopje “5 CRM is alleen voor eindklanten” aangegeven dat “In de management literatuur kan men voornamelijk lezen over CRM toepassingen voor eindklanten”.
Referenties naar belangrijke literatuur zou hier bijvoorbeeld zeer welkom zijn. Maar ook op plekken waar belangrijke zaken zoals “customer intimacy” worden geintroduceerd”.

Mijn opmerkingen laten de waardering voor de artikelen onverlet, met iets meer achtergrond zou mijn waardering nog hoger zijn.

Met vriendelijke groet,

jEroen Willems

De meeste misvattingen die John Koster aanhaalt zijn mij uit het hart gegrepen. Jammer is allen dat hij misvatting nummer 8 vergeet: Customer Relationship Management is in de meeste gevallen niets anders dan Customer Management.
We kunnen ons wel zwelgen in mooie verhalen over klantgerichtheid en customer intimacy maar uiteindelijk is het doel van CRM of CM als business strategie om winst te behalen. Hierbij staat de manier waarop we omgaan met klanten centraal en of dat nou het opbouwen van een relatie is of slimmer en kosteneffectiever communiceren doet niet ter zake.
Michael Porter heeft jaren geleden al gepropageerd dat er twee basisstrategieën zijn om concurrentievoordeel te behalen:
1. de kosten verlagen waardoor je kostleader kunt worden
2. differentiatie, het leveren van een verdedigbaar uniek voordeel aan klanten waar deze ook nog eens een premium prijs voor over hebben. (Tracey en Wiersma hebben differentiatie vervolgens zonder bronvermelding gesplitst in productleadership en customer intimacy)

CRM/CM kan aan beide strategieën bijdragen onder andere door:
– processen efficiënter en effectiever in te richten;
– het gebruik van technieken als datamining, waardoor marketing- en verkoopacties beter worden gericht en hetzelfde resultaat tegen lagere kosten wordt bereikt.
– Customer Service een beter beeld krijgt van de klant en daardoor snellere en betere service kan verlenen
– Afhankelijk van de huidige winstbijdrage van de klant en de verwachte toekomstige bijdrage te besluiten welk servicelevel iemand krijgt. En dus hoeveel geld je als bedrijf in die klant wil investeren. Tenslotte dient iedere investering, ook die in klanten, rendabel te zijn.

Kosten en baten van klanten kunnen door CRM of CM beter in evenwicht gebracht worden. Maar met het opbouwen van een relatie heeft dat in de meeste gevallen niets te maken. De klant staat wel centraal maar afhankelijk van je doelstellingen betekend dat niet dat je de klant moet knuffelen om winstgevend te zijn. Klantgerichtheid in de betekenis van customer intimacy is alleen interessant als de klant ook bereid is om daarvoor te betalen en in veel markten (zeker in B-to-C) is dat niet het geval.

Het door John Koster aangehaalde voorbeeld van KPN Telecom Vaste Telefonie is hiervan een goed voorbeeld. Zelf ben ik als extern programmamanager mede verantwoordelijk geweest voor de implementatie van dit programma. De financiële resultaten waren boven verwachting maar zijn voor het grootste deel behaald door het effectiever en efficiënter inrichten van de processen, het gerichter benaderen van klanten en commerciële sturing op winstbijdrage per klant in plaats van op omzet.

John Koster suggereert dat de investeringen in CRM niet opwegen tegen de kostenbesparingen. Dat zal in veel gevallen ook zo zijn maar mijn ervaring is dat dat in de meeste gevallen komt door dat men geen duidelijke strategie heeft bepaald. Men wil én customer intimacy bereiken en veel kosten besparen en …… Bovendien is het programma vaak alleen het speeltje van de marketing of IT afdeling terwijl de voordelen met name behaald worden als ook customer service en de back office betrokken worden.

Stephan Linnenbank
Managing Consultant Paul Postma Marketing Consultancy

De “Zeven alledaagse misvattingen over CRM” zijn mijns inziens wat al te alledaags. Het artikel komt obligaat en simpel over. Het is de zoveelste is in de reeks van ‘X punten over CRM’ en er kunnen vraagtekens geplaatst worden bij de diepgang en coherentie. Aan de essentie van het falen van CRM wordt in dit artikel namelijk voorbijgegaan. Door hongerigen brood en vis te geven, heeft men nog geen gelovigen. Het met argumenten bestrijden van diverse misverstanden en bezwaren leidt slechts bij wijze mensen tot inzicht. Zo blijft Koster ook hangen op het bespreken van diverse aspecten van operationele aard. Doch zoals voor de meeste dingen geldt: operaties mislukken als de bedoeling ervan niet helder is. Zolang directie, management en medewerkers – en bovenal managementadviseurs – het uitgangspunt van elke organisatie (namelijk dat een organisatie gestoeld is op de drie-eenheid van financiële middelen, productie – waaronder personeel – en klantrelaties) uit het oog verliezen, wordt CRM op drijfzand geïmplementeerd. Voor financiële zaken zijn al in de verre oudheid methoden en technieken ontwikkeld om het overzicht te houden en te kunnen sturen. Jaarlijks worden budgetten toegekend en targets gesteld. Voor productie is dit vergelijkbaar, of we nu spreken over de administratie van de VOC of de invloed van de industriële revolutie. Alleen voor het managen van al hetgeen te maken heeft met onze (potentiële) klanten bestond nog nauwelijks een systematiek, anders dan de kaartenbak, debiteurenadministratie en formulierenstromen die de productie en financiële administratie ondersteunen. Het is niet meer dan logisch dat na de automatisering van de financiële administratie en na de automatisering van productie en logistiek nu het laatste van de drie-eenheid aan de orde is: CRM. Maar in tegenstelling tot financiën en productie/logistiek, worden geen handmatige processen geautomatiseerd, maar worden vanuit het vrijwel niets nieuwe bedrijfsprocessen opgezet. Helaas gedreven vanuit de automatisering, want daarin heeft Koster gelijk: CRM is geen IT. Het is een oude wijsheid dat het onverstandig is bedrijfsprocessen te dicteren door de implementatie van een systeem. Dat CRM zoveel implementatieproblemen en misverstanden oplevert, heeft dus in eerste instantie te maken met de state of mind – de wijsheid en inzicht van directie en management.

Customer intimacy is een begrip dat in de jaren negentig is geintroduceerd door Treacy en Wiersema in hun boek: the Discipline of Market Leaders. In de Nederlandse vertaling weergegeven door de tenenkrommende term klantenpartner.
Dit woord geeft een van de drie basisstrategieen aan waaruit een bedrijf zou kunnen kiezen (naast product leiderschap en operationele efficiency). Men dienst zich ofwel te focussen op het product, of wel op het voortbrengingsproces (cost leadership), of wel op de klant: customer intimacy.
Dit boek heeft veel invloed gehad in het denken over klantrelaties.
Later heeft Wiersema in zijn boek Customer Intimacy dit begrip verder uitgewerkt, en er een nog sterkere pleidooi voor gehouden.

Bravo!
Deze bijdrage raakt de kern van CRM. Het wordt eens temeer onderstreept dat CRM-projecten met name op kwantitatieve overwegingen worden gestart. Dit terwijl het succes van CRM afhangt van zachtere, kwalitatieve, aspecten, zoals cultuur, draagvlak en motivatie. Indien de er onvoldoende discipline heerst en het nut van CRM niet door de gehele organisatie gedragen wordt, vooral op operationeel niveau, dan vergeet het maar. In dat geval wordt CRM een doel op zich, terwijl het als procesondersteuning is bedoeld.
‘Bezint eer ge begint!’

CRM is in de meeste gevallen CM: Customer management, een business strategy gericht op het behalen van winst, schrijft Stephan Linnenbank in een reactie op dit artikel. Ik vrees dat zijn opmerking in veel gevallen terecht is. Op zichzelf bezien is daar niets mis mee, mits op voorhand duidelijk wordt gemaakt aan alle betrokkenen wat de doelstellingen van het CRM project in kwestie zijn. In de meeste gevallen zal dat zijn sturen op meer winst door:
1 efficientere en effectievere processen (ook, of misschien wel juist, in pre en after sales), met een belangrijke rol voor self service, bijvoorbeeld via internet
2 service levels afstemmen op de klantbijdrage: balans brengen in kosten en opbrengsten op het niveau van klantprofielen, of misschien nog gedetailleerder.
Tot zover de praktijk.

Toch vergeten we dan een wezenlijk onderdeel van CRM; een verbeterde klantgerichtheid. En dan moeten we niet direct zeggen: dat kan alleen als de klant er voor wil betalen, dat is wat kort door de bocht, want misschien worden we gedwongen door de concurrentie mee te gaan met meer customer intimacy, zonder dat daar extra opbrengsten per transactie tegenover staan. Dan moeten we het gat maar op een andere manier dichten, de klant interesseert het niet hoe, maar hij weet wel waar hij het meest “intimate'” wordt behandeld voor zijn dure euro’s.
Er is onmiskenbaar een relatie tussen klantgerichtheid en customer life time value, en die loopt via de stappen, vertrouwen, tevredenheid, en loyalty. Loyalty kan uiteindelijk heel veel waard zijn. Vanuit dit perspectief kijk je toch genuanceerder naar CRM: niet alleen korte termijn kosten besparen in processen, een levellen van service niveaus, maar tevens het veiligstellen, en wellicht zelfs vergroten van toekomstige opbrengststromen. Critici zullen zeggen: allemaal mooi en aardig, maar dit is boterzacht, en hoe berekenen we dit alles? Terecht, maar dat is geen vraagstuk dat we alleen CRM mogen aanrekenen; hier gaat het om de problematiek van de effectiviteit van marketing instrumenten in het algemeen. Daarmee wil ik het niet bagatelliseren, en bovendien is daar best het een en ander zinnigs over te zeggen, maar dat is weer een heel ander artikel….Tja, de heer Lever zei al: de helft van mijn promotie budget is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke helft.

John Koster stelt in zijn reactie op mijn bijdrage aan de discussie dat de markt en het concurrentieveld een onderneming kunnen dwingen om zijn klantgerichtheid en customer intimacy level te verhogen. Dit kan ik volledig onderschrijven. Om te kunnen excelleren in een markt zal een onderneming op verschillende strategische onderdelen moeten voldoen aan het gemiddelde niveau van die markt.
Waar ik mij niet in kan vinden is in zijn stelling over de relatie tussen loyaliteit en winstgevendheid. John Koster zegt “Er is onmiskenbaar een relatie tussen klantgerichtheid en customer life time value, en die loopt via de stappen, vertrouwen, tevredenheid, en loyalty. Loyalty kan uiteindelijk heel veel waard zijn.”.
In de Harvard Business Review van juli 2002 publiceerden Werner Reinartz en V. Kumar een artikel waarin zij de relatie tussen loyaliteit en winstgevendheid doorprikken. Op basis van een onderzoek waarbij ze gedurende vier jaar de klantloyaliteit onderzocht hebben bij een aantal bedrijven in zowel een B-to-B omgeving als een B-to-C omgeving prikken ze een aantal mythes door.
1. Aan een loyale klant ben je als bedrijf minder geld kwijt.
In geen enkel bedrijf heeft deze hypothese stand gehouden als er over een langere termijn gekeken werd. In sommige branches bleken de kosten om het de bestaande loyale klanten naar de zin te maken beduidend hoger dan de kosten die men maakt op nieuwe klanten.
2. Loyale klanten zijn bereid om een premiumprijs te betalen voor dezelfde producten of diensten.
Het onderzoek toonde aan dat loyale klanten over het algemeen extra kortingen eisen en ook krijgen.
3. Loyale klanten genereren nieuwe klanten door op te treden als ambassadeur.
Deze hypothese werd deels verworpen. Indien als loyale klant alleen diegenen worden beschouwd die regelmatig kopen klopte de stelling niet. Echter klanten die veel aankopen doen en ook een positieve attitude hadden over het bedrijf dan traden ze inderdaad vaker op als ambassadeur.
Het motto van dit verhaal is loyale klanten hebben is leuk maar ze moeten dan wel winstgevend zijn. Een loyale klant is dat in ieder geval niet per definitie. Bij het managen van loyale klanten moet dan ook meegenomen worden of ze winstgevend zijn. Loyale klanten die niet winstgevend zijn ben je als bedrijf tenslotte liever kwijt dan rijk.

Stephan Linnenbank
Managing Consultant Paul Postma Marketing Consultancy

Een zeer informatief artikeltje. Ben benieuwd te lezen wat CRM dan vooral wèl is, omdat dit stukje zich met name concentreerd op de misvattingen.
Overigens is CRM uiteraard onmisbaar voor elke onderneming, maar dan ook al zo oud als methusalem. Vroeger kende elke ondernemer zijn klant, was een solide relatie vanzelfsprekend en gunde je elkaar het beste (if you scratch my back, …).
Inmiddels is er inderdaad database mining en IT voor nodig om te onthouden welke klanten van golf of cabaret houden, zodat je ze daarmee kunt kietelen. En dan vooral doen alsof de account-manager deze feiten hoogstpersoonlijk heeft onthouden en juist déze relaties heeft willen uitnodigen…
Want als blijkt dat dit gebaar van persoonlijke betrokkenheid door de computer is gegenereerd en de relaties niet zijn geselecteerd omdat ze zo aardig zijn, maar omdat ze aan de omzet criteria voldoen, verliest de actie wel enorm aan charme!
Nadat het steeds lastiger werd je te onderscheiden van concurerende aanbieders op product of serviceniveau, is CRM met o.a. de daarbij horende relatiemarketing tools simpelweg een methode om je weer positief te onderscheiden. Er kan er immers maar één de beste relatie hebben.
Ik ben alleen zo benieuwd wat er gebeurt als iedereen uitvoerig aan CRM gaat doen… Ongetwijfeld nuttig voor efficiency, etc., maar van enig onderscheidend vermogen is dan geen sprake meer…
Oftewel CRM is een zeer effectief wapen, tót je concurrentie het ook ontdekt. Dus sssssssst, niet doorvertellen.

Na succesvolle markeketing-ervaring met CRM in de praktijk van Wehkamp en uitgeverij is één ding duidelijk: veel te vaak is CRM gebaseerd op schijnbare IT-mogelijkheden en grote beloftes. Door de klant en de gewone praktijk als uitgangspunt te nemen ontstaat een compleet ander beeld van CRM. Goed toegepaste CRM vraagt om eenvoud en discipline in het traject prospect > klant. Met snelle eerste resultaten gekoppeld aan geduld. Het gaat niet om de hoeveelheid data maar om hoe je ermee werkt. Dus eenvoudige toepassingen, discipline en creativiteit . Voor goede CRM zijn geen IT-investeringen nodig. En al helemaal niet bij de start van een CRM-traject. De praktijk bewijst het. Het spijt me voor de IT-bedrijven.

Geachte heer, mevrouw,

Momenteel werk ik aan mijn afstudeeropdracht in het kader van een MBA opleiding. De titel hiervan is Customers First en ik onderzoek hoe mijn bedrijf (Eaton Electric BV) structureel beter klantgericht kan worden. Hierin verwijs ik zowel naar de entreerede van dhr. Koster als professor aan Nijenrode als ook naar dit artikel.

Vriendelijke groet,
Martin Binnendijk
Hengelo

Toon alle 10 reacties
x
x