10 succesfactoren voor CRM

In mijn vorige column kwamen de 7 belangrijkste redenen voor het mislukken van CRM-projecten aan bod. Deze keer kijken we naar de 10 belangrijkste succesfactoren. Aan welke voorwaarden moet een bedrijf voldoen wil het de kans op CRM-succes vergroten?

1. Heldere visie met concrete doelstellingen
De keuze voor CRM als bedrijfsstrategie wordt gemaakt na gedegen analyses. De CRM-visie wordt vertaald naar concrete doelstellingen voor omzet, winst, klantwaarde, klanttevredenheid, klantloyaliteit, enzovoort. CRM wordt niet gezien als een systeem, maar als een lange termijn strategie voor klantgericht ondernemen.

2. Realistische business case
CRM-visie en bedrijfsdoelstellingen worden ‘tastbaar’ gemaakt door een realistische business case. De business case geeft een reëel beeld van de te verwachten kosten en baten. Kijk hier kritisch naar want CRM is niet voor alle bedrijven en in alle situaties de meest geschikte strategie. Supermarkt Aldi ooit wel eens over CRM horen praten?

3. Sterke sturing vanuit de top
De invoering van CRM heeft gevolgen voor de hele organisatie. Dit proces wordt dan ook ‘gestuurd’ door de top van de organisatie. Commitment is groot en zichtbaar. Kun je geen directeur vinden die de kar wilt trekken begin er dan niet aan, want dan is het blijkbaar niet belangrijk genoeg.

4. Integrale en multidisciplinaire aanpak
Alle betrokken partijen (organisatie, afnemers, distributiepartners) en specialisten (marketing, verkoop, service, productie, ICT) stellen de plannen op die zij zelf moeten uitvoeren. Dit is een lastig punt want dat betekent dat je als project- of programmamanager politiek kunstenaar moet zijn.

5. Incrementele aanpak
Er wordt gekozen voor een stap-voor-stap-benadering en ‘learning by doing’. Iedere stap omvat een businessvraagstuk (uniform klantbeeld, nieuw product, nieuw contactkanaal) en levert direct resultaat op. Daar worden mensen ook enthousiast van. Met quick wins wordt de klantgerichtheid op korte termijn verbeterd. Met behulp van plateauplanning worden verbeteringen op lange termijn aangestuurd.

6. De lijn trekt het veranderingsproces
De verantwoordelijkheid voor het implementeren van de CRM-strategie en het behalen van betere prestaties liggen bij de lijnorganisatie. De programmaorganisatie is alleen ondersteunend. Lijnmanagers moeten dan ook CRM-doelen opnemen in hun hun eigen jaarplannen. Valkuil hier is dat lijnmanagers niet zitten te wachten op ondersteuning of dat men de CRM-verantwoordelijk niet over wil nemen van de programmaorganisatie.

7. Professionele uitvoering en ondersteuning
De onderneming is bereid om (tijdelijk) te investeren in extra mensen, middelen en expertise. De lijnorganisatie wordt ondersteund door programmamanagers, projectleiders en specialisten. De kosten gaan bij CRM echt voor de baten uit.

8. Informatie en communicatie op maat
Er wordt open en eerlijk gecommuniceerd waarbij rekening wordt gehouden met de individuele belangen van alle betrokken partijen. ‘What’s in it for me?’ is hier de centrale vraag. Geef hierbij extra aandacht aan medewerkers die van nature minder blij worden van CRM zoals verkopers en callcentermedewerkers, want zij zien CRM al snel als een overbodig registratie- en controletool. Dat vraagt vaak meer begeleiding, opleiding en 'massage'.

9. Vergeet de klant niet
Er is een duidelijk beeld van de klant, zijn eisen, wensen en behoeften. Klanten worden nauw betrokken bij het opstellen en uitvoeren van de CRM-strategie. Het vreemde is echter dat bij de meeste CRM-projecten de klant in geen velden en wegen is te bekennen. Veel CRM-projecten focussen zich op de 'harde' kant; de invoering van een systeem en het verhogen van de financiële klantwaarde door verkooppromotie en cross- en up-selling. Maar men vergeet de 'zachte' kant, namelijk het creëren van tevreden en loyale klanten. Beide zaken moeten in evenwicht zijn.

10. Volharding doet zegevieren
CRM invoeren is een lastige klus. Niet alle acties zijn direct een groot succes. Hou visie en doelstellingen voor ogen. Doorgaan, evalueren, koers bijstellen en doorgaan. Als je CRM vergelijkt met een sport, dan is het eerder een triatlon, dan de honderd meter sprint.

De belangrijkste succesvoorwaarde is dus het besef dat CRM meer is dan alleen een marketingactiviteit, softwarepakket of eenmalig project. Het is een bedrijfsstrategie die de organisatie in al zijn geledingen raakt. Het is een strategie gericht op het realiseren van de langetermijndoelstellingen van een organisatie. Natuurlijk kijk je ook naar verbeteringen die op korte termijn haalbaar zijn. Om klantgericht bezig te zijn hoeven bedrijven niet tot morgen te wachten, ‘quick wins’ liggen vaak voor het oprapen. De invoering van CRM betekent wel een langdurig veranderingsproces dat veel doorzettingsvermogen vereist. Een klus die niet onderschat moet worden en niet van vandaag op morgen is geklaard. Maar de aanhouder wint, ook bij CRM.