Nog steeds mislukt een groot deel van alle ‘Customer Relationship Management (CRM)’-projecten. Als je deze projecten op een rij zet, komt er een rode draad naar voren die uit zeven belangrijke missers bestaat. Ter lering en vermaak de zeven belangrijke CRM-missers op een rij.

1. ‘Me too’-project

In navolging van branchegenoten en concurrenten roepen veel organisaties ‘wij willen CRM!’. Vaak is niet duidelijk waarom men met CRM aan de slag wil (aanleiding), wat men daarmee wil bereiken (doelstellingen) en of het überhaupt geld oplevert (business case). Markt- en probleemanalyses worden niet uitgevoerd en CRM wordt als ‘me too’-project opgestart. De concurrent doet immers ook aan CRM en de ‘klant centraal’ klinkt natuurlijk altijd goed. Een goede startpositie voor het CRM-programma ontbreekt.

2. A fool with a tool

Als organisaties met CRM starten gaat men meestal direct aan de slag met het selecteren van een softwarepakket. De een na de andere softwareleverancier komt zijn producten aanprijzen en verkooppraatjes worden voor zoete koek geslikt. Wat het bedrijf met het CRM-pakket gaat doen is nog niet duidelijk, maar dat is geen probleem. Men bekijkt later wel voor welke doeleinden, klanten, bedrijfsprocessen en afdelingen het CRM-pakket ingezet gaat worden. Helaas blijkt na enige tijd dat afdelingen en medewerkers het CRM-systeem niet willen en/of kunnen gebruiken. Men verwart middel met doel en dat is niet slim want ‘a fool with a tool is still a fool’.

3. Haastige spoed

CRM is leuk, maar het moet vooral niet te lang gaan duren. Time-to-market is het toverwoord en de terugverdientijd moet kort zijn. Directies hebben haast want er moet gescoord worden. Haastige spoed is echter zelden goed. CRM-projecten worden als een schijnbaar ‘maakbaar’ project de organisatie ingeduwd, want voor langdurige verander- en leertrajecten is geen tijd is. Het resultaat laat zich raden. Kortom, organisaties zijn te ambitieus en willen te veel in te korte tijd.

4. Te nauwe blik

CRM wordt vooral gezien als iets voor de marketing- of ICT-afdeling. Vanuit een ivoren toren bedenkt zo’n afdeling wat goed is voor de organisatie. Andere afdelingen en belangrijke partijen zoals klanten, leveranciers en verkoop- en distributiepartners komen niet in het stuk voor. Een integrale en multidisciplinaire aanpak ontbreekt. Tal van voorbeelden zag je tijdens de internethype. Een mooie verkoopsite was zo gemaakt, maar goede distributie en klantenservice werden meestal vergeten. Ook leiden veel CRM-systemen een kwijnend bestaan omdat men vergeten is om verkopers en servicemedewerkers vroegtijdig te betrekken. Zeker die eerste groep heeft er nu eenmaal een hekel om klantinformatie in een vrij toegankelijk systeem vast te leggen. CRM-plannen zijn altijd mooi, maar zijn ze realistisch en is er voldoende nagedacht over de gevolgen?

5. Bijklussen

Veel bedrijven doen CRM ‘er even bij’. De invoering van CRM krijgt dan niet die prioriteit van de directie die het verdient. CRM vraagt tijdelijk om meer capaciteit, kennis en geld en dat willen of kunnen bedrijven niet vrijmaken. Durf en wil om te veranderen zijn ver te zoeken in de organisatie. Het management zegt dat het CRM en klantgerichtheid belangrijk vindt maar handelt daar niet naar. Commitment van de top ontbreekt. Afdelingen, mensen en organisaties werken slecht met elkaar samen. De wil om er samen iets van te maken ontbreekt. Het CRM-programma sterft dan ook een langzame dood. Zonde van al die moeite, op naar de volgende klus.

6. First things first

Volgens consumentenprogramma’s zoals ‘Radar’ hebben honderd duizenden tot wel miljoenen mensen regelmatig problemen met ‘klantgerichte’ energiebedrijven, kabelmaatschappijen, belbedrijven en banken en verzekeraars. Ondanks dat deze organisaties vaak al jaren fors investeren in CRM. Volgens Radar en klokkenluiders als Youp van het Hek lossen deze bedrijven nog te vaak de meest eenvoudige problemen niet goed of niet snel genoeg op. Vaak kiest men voor invoering van ‘CRM’ terwijl de basisprocessen niet op orde zijn. De wanorde wordt dan alleen maar groter en klanten nog ontevredener. De CRM-paradox luidt niet voor niets ‘des te meer wordt geïnvesteerd in CRM, des te ontevredener zijn de klanten’. Bezint eer ge begint met CRM en start pas als de belangrijkste ‘klantprocessen’ probleemloos verlopen en onder controle zijn.

7. Big is (not always) beautiful

CRM invoeren is lastig en dat doe je niet iedere dag. Organisaties huren dus tijdelijk capaciteit en kennis in. Dat is een verstandige zet. Maar let op, de meeste grote adviesbureaus zijn niet onafhankelijk, want ze treden ook op als vertegenwoordiger en implementiepartner van grote softwarepakketten. De shortlist met potentiële CRM-pakketten is dus al snel bekend. Voor je het weet zit je met een te groot en te duur CRM-pakket opgescheept en verbouwt een leger van junior-consultants tegen senior-tarieven het standaardpakket tot maatwerkbouwval. Organisaties hebben ook verschillende soorten advies nodig. Het transformeren van massamarketeers tot klantgroepdenkers is bijvoorbeeld heel iets anders dan het invoeren van een CRM-pakket. Het schaap met de vijf poten bestaat ook niet in CRM-land.

De belangrijkste succesvoorwaarde is echter het besef dat CRM meer is dan alleen een marketingactiviteit, softwarepakket of eenmalig project. Het is een bedrijfsstrategie die een organisatie in al zijn geledingen raakt. Het is een strategie gericht op het realiseren van de lange termijndoelen van een organisatie. Natuurlijk kijk je ook naar verbeteringen die op korte termijn haalbaar zijn. Om klantgericht bezig te zijn hoeven bedrijven niet tot morgen te wachten, ‘quick wins’ liggen vaak voor het oprapen. Deze andere succesfactoren komen in een volgende column aan bod.

Zie ook Marketing en CRM systemen in de kennisbank van ManagementSite