Komt het nog wel goed met marketing?

• Doen marketeers nog ter zake?
• Een gewone baan
• De armoede van het instrumentalisme
• Marketing zoals u het geleerd heeft
• Verborgen gebreken
• Stap 1: Naar een marktgerichte marketingmix
• Customer’s needs
• Costs
• Convenience
• Communicatie
• Van P’s naar C’s
• Conclusie
• Epiloog

‘Marketing is een kunstje dat niet meer werkt’, ‘Consumenten worden moe van ons’, en zelfs: ‘Het maatschappelijk verzet tegen alle marketingprikkels zal toenemen’. Drie citaten uit de grote marketingenquête door het Tijdschrift voor Marketing (juli/augustus 2004). Het is buitengewoon droevig gesteld met marketing. De consumenten geloven er niet meer in, de bedrijfstop gelooft er niet meer in (marketing is al lang verdwenen uit de board room), en nu blijkt de marketeer er zelf ook niet meer in te geloven. Wat is er toch aan de hand met het vak? Heeft marketing een grote toekomst achter zich? Of kan het zichzelf vernieuwen en haar belofte waarmaken? Wat die belofte is? Een marktgerichte organisatie, met tevreden, terugkerende, winstgevende klanten! Dit is het eerste artikel van een tweeluik over de penibele  positie waarin marketing zich bevindt.

Doen marketeers nog ter zake?

Met veel bombarie presenteerde Philips onlangs zijn nieuwe, wereldwijde slogan: sense and simplicity. Vroeger was Philips vooral bezig de dingen beter te maken: Let’s make things better. Een op het product gerichte aanpak, die leidde tot ingewikkelde producten die niet altijd even begrijpelijk waren in het gebruik. Nu ziet men in dat de klant juist nut en eenvoud op prijs stelt. Briljant? Of een open deur? Nut en eenvoud is toch wel het minste dat je mag verwachten. Het is welhaast te vanzelfsprekend om te vermelden. Waar blijft de emotie van het merk, hoe kunnen consumenten zich identificeren met de klantwaarden die het bedrijf wil aanbieden en uitstralen? Het is allemaal te clean, te rationeel en te afstandelijk. Intrinsieke klantwaarden en emoties ontbreken, en dat is nu juist hetgeen waarmee Philips zich van concurrenten zou kunnen onderscheiden. We vragen ons af wat de invloed van marketeers en reclamemakers is geweest bij de keuze voor deze slogan.

Een gewone baan

Hoe komt het dat in veel bedrijven de rol van marketing ondergeschikt is geworden, terwijl de marktsituatie er bepaald niet rooskleuriger op is geworden? Marketing was ooit een filosofie, een attitude, een levenshouding (Wat blieft U?). Marketeers waren idealisten, klantactivisten, die vanuit een aantal fundamentele overtuigingen bezig waren hun bedrijf en daarmee de wereld te verbeteren. Uit de grote marketingenquête blijkt echter dat ‘in de marketing vooral vrouwen zitten die vier dagen werken en marketing zien als een baan van negen tot vijf’. Marketing is een baan geworden, en daarmee is het werk steeds instrumenteler geworden.

De armoede van het instrumentalisme

Neem het werk van een gemiddelde marketeer onder de loep en concludeer waaruit haar werk bestaat. Het is verrassend te ontdekken hoe belangrijk de marketinginstrumenten, de 4 p’s, dan zijn. Zij bepalen voor een belangrijk deel de inhoud van het vakgebied in praktijk, ongeacht ontwikkelingen in segmenteren, merkenbeleid, concurrentiestrategieën, enzovoort. Deze instrumentele aanpak gaat voorbij aan de essentie van de marketingfilosofie. De consequentie daarvan is dat marketing haar belofte onvoldoende waar kan maken: marketing maakt uw organisatie helaas (nog) niet marktgericht.

Marketing zoals u het geleerd heeft

Marketing heeft in de afgelopen decennia een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Iedere onderneming doet tegenwoordig wel iets aan marketing; elke managementopleiding bevat marketing, duizenden boeken en tienduizenden artikelen zijn geschreven. Marketeers kunnen prima uitleggen hoe het moet: analyse, planning, implementatie en control. Inspelen op de wensen en behoeften van geselecteerde doelgroepen met behulp van de bekende marketinginstrumenten. Deze instrumenten worden in vier klassen ingedeeld, die voor het gemak met 4 P’s worden aangeduid. Iedere klasse omvat een verzameling aan uitlopende instrumenten. Productinstrumenten, prijsinstrumenten, distributie-instrumenten (de P van plaats of phisical distribution) en promotie-instrumenten. Dienstenmarketeers hebben daar later een vijfde P van Personeel aan toegevoegd. En zo hebben in de loop der jaren nog allerlei varianten het licht gezien. Retailmarketeers spreken bijvoorbeeld over de inzet van Pui, Plafond en Presentatie ten behoeve van in store promotions. En wie maatschappelijk verantwoord, milieubewust en biodynamisch wil ondernemen voegt daar de P van Planet toe. Overigens, de marketing mix en de 4 P’s zijn inmiddels bijna vijftig jaar oud (Borden, McCarthy).

Verborgen gebreken

Op zich is er niets mis met een instrumentele manier van werken, het geeft structuur en houvast in complexe omgevingen. De traditionele marketing mix wordt echter na langdurig gebruik enigszins sleets. Twee ernstige gebreken steken de kop op:

1. De marketing mix is veel te weinig klantgericht, en veel te veel organisatiegericht.
2. De marketing mix bevat geen implementatie-instrumenten.

We zullen deze gebreken hieronder toelichten.
In dit artikel zullen we ons richten op het eerste gebrek. Het vervolgartikel gaat over het gemis aan implementatie-instrumenten.

Stap 1: Naar een marktgerichte marketingmix

De marketingmix is ontwikkeld vanuit het perspectief van de marketeer zelf, en niet vanuit de klant. Dit is des te opmerkelijker, omdat het denken vanuit de klant nu juist het meest centrale thema is in de marketingdoctrine. In essentie vormen de 4 P’s een exemplarisch voorbeeld van het veel verguisde productdenken. Lauterborn (1990) laat zien hoe marketinginstrumenten vanuit het gezichtspunt van de klant benoemd zouden moeten worden (figuur 1).

Het resultaat is 4 C’s in plaats van de 4 P’s. Dit lijkt een flauwe woordgrap, maar er zit veel meer achter. Wie zich bijvoorbeeld realiseert dat de prijs die een klant betaalt, maar een onderdeel is van de totale kosten (betaalde bedrag, maar ook moeite, inspanning, en emotionele kosten), begrijpt dat de traditionele prijsinstrumenten tekort schieten. De C’s bieden een veel breder en completer zicht op de instrumenten die de marketeer ter beschikking staan.

Customer’s needs

Klanten willen gaten, geen boren. Dat is inmiddels een klassieke uitspraak. Toch proberen vele bedrijven boren te slijten, terwijl hun klanten eigenlijk gaten nodig hebben. Een fabrikant van decoratieverf, die ook sjablonen meelevert, denkt vanuit de klantbehoefte, en niet vanuit de hectoliters verf die nog in het magazijn staan. De klant is niet geholpen met het product alleen, maar wil advies over het gebruik, hulp bij installatie en garantie voor het geval dat. Een importeur van automobielen levert niet slechts auto’s aan zijn dealers, maar bemoeit zich indringend met hun bedrijfsvoering door middel van doorlichtingen, benchmarks, trainingen, financiering et cetera. Een in bagger gespecialiseerde scheepswerf verkoopt niet alleen schepen, maar doet ook onderzoek naar nieuwe baggertechnieken, verzorgt trainingen en biedt tijdelijke bemanningen aan.

Costs

De aanschafkosten zijn in bijna alle gevallen maar een deel van de offers die een klant brengt om iets aan te schaffen. Er zijn kosten van reizen, zoeken, vergelijken, overleggen, afleveren, et cetera. Er is het gevoel van spijt dat je kunt hebben als je voor het één gekozen hebt, en daarmee het ander dus niet mee kunt nemen. Een verafgelegen meubelwarenhuis in Zeeuws-Vlaanderen realiseert zich wat klantkosten zijn, want hij geeft zijn kopende klanten een riante benzinevergoeding. Hetzelfde geldt voor een reisbureau dat bij zijn reizen een heel voordelige parkeerregeling voor Schiphol aanbiedt. In de B to B -marketing kennen we het begrip ‘total costs of ownership’.

Convenience

Convenience, ofwel gemak, geeft aan dat de klant zijn producten zo gemakkelijk mogelijk wil kunnen bereiken, op tijdstippen die hem het best schikken, bij gelegenheden die hem het best uitkomen, en op plaatsen waar het voor hem het meest gunstig is. Dit vergt een heel andere benadering dan het zoveel mogelijk ‘pushen’ van producten bij de tussenhandel, die alleen als doorgeefluik wordt beschouwd. Convenience betekent openingstijden verruimen, aan huis afleveren, per e-mail of internet orders opnemen, of de status van een bestelling desgewenst real-time communiceren. Zo kan een leasebedrijf voor zijn klanten een show organiseren waarbij ze tegelijkertijd meerdere automerken kunnen bekijken, beproeven en offertes kunnen vragen, zodat ze niet alle afzonderlijke garages behoeven te bezoeken. Een tuincentrum kan besluiten de graszoden gratis thuis te bezorgen, no questions asked; het is verdisconteerd in de prijs. Wie zelf wel eens met deze dingen heeft gezeuld, zal dit zeer kunnen waarderen.

Communicatie

Ten slotte is communicatie iets geheel anders dan promotie. Promotie suggereert een eenzijdig ‘bombardement’ van berichten die de passieve klant tot koop moeten aanzetten. Communicatie duidt op een dialoog, een tweezijdige uitwisseling van informatie, tussen gelijkwaardige partijen. De klant wordt gezien als een individu, waarmee de marketeer liefst 1 op 1 mee in gesprek zou geraken, om zodoende veel beter gehoor te kunnen geven aan zijn individuele wensen en verlangens, zodat de klanttevredenheid en klantentrouw groeit. De basis van relatiemarketing, het tegenovergestelde van het transactiedenken, wordt doorgevoerd. Zo werd klachtenafhandeling vroeger als een lastige maar noodzakelijke functie gezien. Het klachtenloket zat typisch op de hoogste verdieping van een warenhuis, heel ver weg, en vlak naast de toiletten. Het werd bemand door medewerkers die niet meer geschikt werden geacht voor andere werkzaamheden. Bij KLM hebben ze dat beter begrepen: ‘Klachten zijn een geschenk’, aldus de director customer management. Een klagende klant geeft je tenminste nog een kans. De klant krijgt binnen vijf werkdagen antwoord, ondertekend door de hoogste baas, Leo van Wijk.

Van P’s naar C’s

Wellicht is het opmerkelijk dat in deze vernieuwde marketing mix geen ‘nieuwe ‘ marketing termen staan als multi channeling, e-commerce of internet-marketing. De reden hiervoor is dat deze begrippen niet staan voor principieel andere C’s. Het zijn nieuwe, en soms volledig andere marketinginstrumenten, maar ze kunnen uitstekend worden ondergebracht in de reeds beschreven vier categorieën (de 4 C’s).

Conclusie

Marketing heeft de ambitie de kloof tussen markt en klant enerzijds en de organisatie anderzijds te dichten. Dat zal alleen slagen als marketeers zich werkelijk in de klant verdiepen, en vanuit zijn behoeften en verlangens redeneren en handelen. Uit een recent onderzoek van INSEAD en Cap Gemini blijkt bijvoorbeeld dat 44% van de Europese consumenten bereid is afstand te doen van de meer geavanceerde mobiele telecomdiensten. Men wil geen toeters en bellen, men wil goedkoper bellen! Ruim 57% in ontevreden over de belkosten. En wat doen de operators: nog meer ‘Spielerei’ introduceren, omdat ze zich daarmee van de concurrenten, die overigens hetzelfde doen, willen onderscheiden.Werkelijk  LUISTEREN naar de klant blijkt voor marketeers toch heel lastig te zijn. Marketing is geen verzameling instrumenten, het is een grondhouding. Uiteraard is er een instrumentarium nodig om die grondhouding in concrete daden tot uitdrukking te brengen. Het instrumentarium waarvan marketing zich bedient, biedt evenwel onvoldoende handvatten om de bovengenoemde ambitie te realiseren. Ongeacht alle ontwikkelingen in het vakgebied, domineert het werken met de 4 P’s het dagelijks werk van de marketeer. Deze instrumenten hebben niet het perspectief van de waardelevering aan klanten zoals de 4 C’s wel doen. Denken vanuit C’s brengt een veel grotere mate van creativiteit te weeg. Terug naar het aloude marketingconcept. Dat is veel waardevoller dan welke geavanceerde CRM-techniek dan ook. In de schoenen staan van de klant, redeneren vanuit zijn belangen en wensen kan de marketeer op geheel nieuwe inzichten en aanpakken brengen. De eerder aangehaalde grote marketingenquête onderstreept het belang hiervan: vernieuwing, creativiteit, en innovatie staan hoger op de agenda van de marketeer dan ooit. Komt het misschien toch nog goed.

Epiloog

In het tweede deel van dit artikel gaan we in op het ontbreken van implementatie instrumenten en de geringe aandacht voor uitvoering en realisatie.

.