Channels

‘Marketing is een kunstje dat niet meer werkt’, ‘Consumenten worden moe van ons’, en zelfs: ‘Het maatschappelijk verzet tegen alle marketingprikkels zal toenemen’. Drie citaten uit de grote marketingenquête door het Tijdschrift voor Marketing (juli/augustus 2004). Het is buitengewoon droevig gesteld met marketing. De consumenten geloven er niet meer in, de bedrijfstop gelooft er niet meer in (marketing is al lang verdwenen uit de board room), en nu blijkt de marketeer er zelf ook niet meer in te geloven. Wat is er toch aan de hand met het vak? Heeft marketing een grote toekomst achter zich? Of kan het zichzelf vernieuwen en haar belofte waarmaken? Wat die belofte is? Een marktgerichte organisatie, met tevreden, terugkerende, winstgevende klanten! Dit is het eerste artikel van een tweeluik over de penibele  positie waarin marketing zich bevindt.

Doen marketeers nog ter zake?

Met veel bombarie presenteerde Philips onlangs zijn nieuwe, wereldwijde slogan: sense and simplicity. Vroeger was Philips vooral bezig de dingen beter te maken: Let’s make things better. Een op het product gerichte aanpak, die leidde tot ingewikkelde producten die niet altijd even begrijpelijk waren in het gebruik. Nu ziet men in dat de klant juist nut en eenvoud op prijs stelt. Briljant? Of een open deur? Nut en eenvoud is toch wel het minste dat je mag verwachten. Het is welhaast te vanzelfsprekend om te vermelden. Waar blijft de emotie van het merk, hoe kunnen consumenten zich identificeren met de klantwaarden die het bedrijf wil aanbieden en uitstralen? Het is allemaal te clean, te rationeel en te afstandelijk. Intrinsieke klantwaarden en emoties ontbreken, en dat is nu juist hetgeen waarmee Philips zich van concurrenten zou kunnen onderscheiden. We vragen ons af wat de invloed van marketeers en reclamemakers is geweest bij de keuze voor deze slogan.

Een gewone baan

Hoe komt het dat in veel bedrijven de rol van marketing ondergeschikt is geworden, terwijl de marktsituatie er bepaald niet rooskleuriger op is geworden? Marketing was ooit een filosofie, een attitude, een levenshouding (Wat blieft U?). Marketeers waren idealisten, klantactivisten, die vanuit een aantal fundamentele overtuigingen bezig waren hun bedrijf en daarmee de wereld te verbeteren. Uit de grote marketingenquête blijkt echter dat ‘in de marketing vooral vrouwen zitten die vier dagen werken en marketing zien als een baan van negen tot vijf’. Marketing is een baan geworden, en daarmee is het werk steeds instrumenteler geworden.

De armoede van het instrumentalisme

Neem het werk van een gemiddelde marketeer onder de loep en concludeer waaruit haar werk bestaat. Het is verrassend te ontdekken hoe belangrijk de marketinginstrumenten, de 4 p’s, dan zijn. Zij bepalen voor een belangrijk deel de inhoud van het vakgebied in praktijk, ongeacht ontwikkelingen in segmenteren, merkenbeleid, concurrentiestrategieën, enzovoort. Deze instrumentele aanpak gaat voorbij aan de essentie van de marketingfilosofie. De consequentie daarvan is dat marketing haar belofte onvoldoende waar kan maken: marketing maakt uw organisatie helaas (nog) niet marktgericht.

Marketing zoals u het geleerd heeft

Marketing heeft in de afgelopen decennia een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Iedere onderneming doet tegenwoordig wel iets aan marketing; elke managementopleiding bevat marketing, duizenden boeken en tienduizenden artikelen zijn geschreven. Marketeers kunnen prima uitleggen hoe het moet: analyse, planning, implementatie en control. Inspelen op de wensen en behoeften van geselecteerde doelgroepen met behulp van de bekende marketinginstrumenten. Deze instrumenten worden in vier klassen ingedeeld, die voor het gemak met 4 P’s worden aangeduid. Iedere klasse omvat een verzameling aan uitlopende instrumenten. Productinstrumenten, prijsinstrumenten, distributie-instrumenten (de P van plaats of phisical distribution) en promotie-instrumenten. Dienstenmarketeers hebben daar later een vijfde P van Personeel aan toegevoegd. En zo hebben in de loop der jaren nog allerlei varianten het licht gezien. Retailmarketeers spreken bijvoorbeeld over de inzet van Pui, Plafond en Presentatie ten behoeve van in store promotions. En wie maatschappelijk verantwoord, milieubewust en biodynamisch wil ondernemen voegt daar de P van Planet toe. Overigens, de marketing mix en de 4 P’s zijn inmiddels bijna vijftig jaar oud (Borden, McCarthy).

Verborgen gebreken

Op zich is er niets mis met een instrumentele manier van werken, het geeft structuur en houvast in complexe omgevingen. De traditionele marketing mix wordt echter na langdurig gebruik enigszins sleets. Twee ernstige gebreken steken de kop op:

  1. De marketing mix is veel te weinig klantgericht, en veel te veel organisatiegericht.
  2. De marketing mix bevat geen implementatie-instrumenten.

Lees ook:

De verwaarloosde arbeidsmarkt

We zullen deze gebreken hieronder toelichten.
In dit artikel zullen we ons richten op het eerste gebrek. Het vervolgartikel gaat over het gemis aan implementatie-instrumenten.

Stap 1: Naar een marktgerichte marketingmix

De marketingmix is ontwikkeld vanuit het perspectief van de marketeer zelf, en niet vanuit de klant. Dit is des te opmerkelijker, omdat het denken vanuit de klant nu juist het meest centrale thema is in de marketingdoctrine. In essentie vormen de 4 P’s een exemplarisch voorbeeld van het veel verguisde productdenken. Lauterborn (1990) laat zien hoe marketinginstrumenten vanuit het gezichtspunt van de klant benoemd zouden moeten worden (figuur 1).

 Product > Customer’s needs
Price > Costs
Place > Convenience
Promotion > Communication

Figuur 1: van P’s naar C’s

 

Het resultaat is 4 C’s in plaats van de 4 P’s. Dit lijkt een flauwe woordgrap, maar er zit veel meer achter. Wie zich bijvoorbeeld realiseert dat de prijs die een klant betaalt, maar een onderdeel is van de totale kosten (betaalde bedrag, maar ook moeite, inspanning, en emotionele kosten), begrijpt dat de traditionele prijsinstrumenten tekort schieten. De C’s bieden een veel breder en completer zicht op de instrumenten die de marketeer ter beschikking staan.

Customer’s needs

Klanten willen gaten, geen boren. Dat is inmiddels een klassieke uitspraak. Toch proberen vele bedrijven boren te slijten, terwijl hun klanten eigenlijk gaten nodig hebben. Een fabrikant van decoratieverf, die ook sjablonen meelevert, denkt vanuit de klantbehoefte, en niet vanuit de hectoliters verf die nog in het magazijn staan. De klant is niet geholpen met het product alleen, maar wil advies over het gebruik, hulp bij installatie en garantie voor het geval dat. Een importeur van automobielen levert niet slechts auto’s aan zijn dealers, maar bemoeit zich indringend met hun bedrijfsvoering door middel van doorlichtingen, benchmarks, trainingen, financiering et cetera. Een in bagger gespecialiseerde scheepswerf verkoopt niet alleen schepen, maar doet ook onderzoek naar nieuwe baggertechnieken, verzorgt trainingen en biedt tijdelijke bemanningen aan.

Costs

De aanschafkosten zijn in bijna alle gevallen maar een deel van de offers die een klant brengt om iets aan te schaffen. Er zijn kosten van reizen, zoeken, vergelijken, overleggen, afleveren, et cetera. Er is het gevoel van spijt dat je kunt hebben als je voor het één gekozen hebt, en daarmee het ander dus niet mee kunt nemen. Een verafgelegen meubelwarenhuis in Zeeuws-Vlaanderen realiseert zich wat klantkosten zijn, want hij geeft zijn kopende klanten een riante benzinevergoeding. Hetzelfde geldt voor een reisbureau dat bij zijn reizen een heel voordelige parkeerregeling voor Schiphol aanbiedt. In de B to B -marketing kennen we het begrip ‘total costs of ownership’.

Convenience

Convenience, ofwel gemak, geeft aan dat de klant zijn producten zo gemakkelijk mogelijk wil kunnen bereiken, op tijdstippen die hem het best schikken, bij gelegenheden die hem het best uitkomen, en op plaatsen waar het voor hem het meest gunstig is. Dit vergt een heel andere benadering dan het zoveel mogelijk ‘pushen’ van producten bij de tussenhandel, die alleen als doorgeefluik wordt beschouwd. Convenience betekent openingstijden verruimen, aan huis afleveren, per e-mail of internet orders opnemen, of de status van een bestelling desgewenst real-time communiceren. Zo kan een leasebedrijf voor zijn klanten een show organiseren waarbij ze tegelijkertijd meerdere automerken kunnen bekijken, beproeven en offertes kunnen vragen, zodat ze niet alle afzonderlijke garages behoeven te bezoeken. Een tuincentrum kan besluiten de graszoden gratis thuis te bezorgen, no questions asked; het is verdisconteerd in de prijs. Wie zelf wel eens met deze dingen heeft gezeuld, zal dit zeer kunnen waarderen.

Communicatie

Ten slotte is communicatie iets geheel anders dan promotie. Promotie suggereert een eenzijdig ‘bombardement’ van berichten die de passieve klant tot koop moeten aanzetten. Communicatie duidt op een dialoog, een tweezijdige uitwisseling van informatie, tussen gelijkwaardige partijen. De klant wordt gezien als een individu, waarmee de marketeer liefst 1 op 1 mee in gesprek zou geraken, om zodoende veel beter gehoor te kunnen geven aan zijn individuele wensen en verlangens, zodat de klanttevredenheid en klantentrouw groeit. De basis van relatiemarketing, het tegenovergestelde van het transactiedenken, wordt doorgevoerd. Zo werd klachtenafhandeling vroeger als een lastige maar noodzakelijke functie gezien. Het klachtenloket zat typisch op de hoogste verdieping van een warenhuis, heel ver weg, en vlak naast de toiletten. Het werd bemand door medewerkers die niet meer geschikt werden geacht voor andere werkzaamheden. Bij KLM hebben ze dat beter begrepen: ‘Klachten zijn een geschenk’, aldus de director customer management. Een klagende klant geeft je tenminste nog een kans. De klant krijgt binnen vijf werkdagen antwoord, ondertekend door de hoogste baas, Leo van Wijk.

Van P’s naar C’s

Wellicht is het opmerkelijk dat in deze vernieuwde marketing mix geen ‘nieuwe ‘ marketing termen staan als multi channeling, e-commerce of internet-marketing. De reden hiervoor is dat deze begrippen niet staan voor principieel andere C’s. Het zijn nieuwe, en soms volledig andere marketinginstrumenten, maar ze kunnen uitstekend worden ondergebracht in de reeds beschreven vier categorieën (de 4 C’s).

Conclusie

Marketing heeft de ambitie de kloof tussen markt en klant enerzijds en de organisatie anderzijds te dichten. Dat zal alleen slagen als marketeers zich werkelijk in de klant verdiepen, en vanuit zijn behoeften en verlangens redeneren en handelen. Uit een recent onderzoek van INSEAD en Cap Gemini blijkt bijvoorbeeld dat 44% van de Europese consumenten bereid is afstand te doen van de meer geavanceerde mobiele telecomdiensten. Men wil geen toeters en bellen, men wil goedkoper bellen! Ruim 57% in ontevreden over de belkosten. En wat doen de operators: nog meer ‘Spielerei’ introduceren, omdat ze zich daarmee van de concurrenten, die overigens hetzelfde doen, willen onderscheiden.Werkelijk  LUISTEREN naar de klant blijkt voor marketeers toch heel lastig te zijn. Marketing is geen verzameling instrumenten, het is een grondhouding. Uiteraard is er een instrumentarium nodig om die grondhouding in concrete daden tot uitdrukking te brengen. Het instrumentarium waarvan marketing zich bedient, biedt evenwel onvoldoende handvatten om de bovengenoemde ambitie te realiseren. Ongeacht alle ontwikkelingen in het vakgebied, domineert het werken met de 4 P’s het dagelijks werk van de marketeer. Deze instrumenten hebben niet het perspectief van de waardelevering aan klanten zoals de 4 C’s wel doen. Denken vanuit C’s brengt een veel grotere mate van creativiteit te weeg. Terug naar het aloude marketingconcept. Dat is veel waardevoller dan welke geavanceerde CRM-techniek dan ook. In de schoenen staan van de klant, redeneren vanuit zijn belangen en wensen kan de marketeer op geheel nieuwe inzichten en aanpakken brengen. De eerder aangehaalde grote marketingenquête onderstreept het belang hiervan: vernieuwing, creativiteit, en innovatie staan hoger op de agenda van de marketeer dan ooit. Komt het misschien toch nog goed.

Epiloog

In het tweede deel van dit artikel gaan we in op het ontbreken van implementatie instrumenten en de geringe aandacht voor uitvoering en realisatie.

.

Kennisbank onderwerpen:

Kennisbank onderwerpen:

 

Reageer

Na het plaatsen kunt u uw reactie nog 30 minuten aanpassen.

Reacties

De klant wordt steeds kritischer en bewuster omdat het bastion van “kennis is macht” ontmanteld wordt mede door het internet. Pushmarketing is not done omdat onze klant weet dat al die kosten doorberekend zijn in de kostprijs van het product of de dienst. En alle “overbodige” doorberekende kosten maakt een klant wantrouwend.

Pullmarketing wordt dus inderdaad het “kunstje”. In dialoog met de klant i.p.v monoloog. Op een tijdstip die de klant wenst. Overdaad schaadt, dus het aanbod dient afgestemd zijn op de behoefte en omstandigheid van de klant en dat vereist flexibele condities. Een ruime keuze “A la carte”. Bulk kan alleen als het bewezen goedkoper is, maar brengt het gevaar mee dat het de individualiteit van de klant negeert.

Harm Nieman.

Geweldig toegelicht hoe een verkoop- of dienstverlenende organisatie zich kan verbeteren in prestaties door te “levelen” met de klant. Om kort te gaan wil ik graag er nog één aan toevoegen: Confidence, of nog beter Credability. Immers je écht verplaatsen in de klant is oprechte interesse tonen in zijn vraag/probleem. Dit bereik je niet door primair gericht te zijn op verkoop. Wel door te luisteren en oprecht te zijn; Authentic. Een organisatie die haar medewerkers aanspoort om bovenal zichzelf te zijn, toont vertrouwen in haar medewerkers. Wanneer dit merkbaar uitgedragen wordt kunnen medewerkers dit ook gaan tonen naar de klant. Hún klant!
Confidence & Authentic, dit zou ik -afgekort- als beeldmerk gebruiken!

vriendelijke groet,

Pim Laken ( Laken Training & Advies)

In het streven een “customer driven organization” te worden, dient Marketing in al zijn aspecten meegenomen te worden. Dit is deste meer het geval als je besturingsmodel zó is ingericht, dat Marketing leading is. Dit artikel is ondersteunend aan het bereiken van awareness, maar geen eye-opener voor organisaties die de klant meer en meer centraal stellen.

Ik kan mij geheel vinden in de benadering, spijker op zijn kop

Erg inspirerend, het onderwerp in dit artikel. Eindelijk een goede update van een gedateerd klassiek instrument in de marketing. Het is verder niet meer dan het beschrijven hoe de moderne marketeer tegen zijn vakgebied aankijkt. Maar ik mis toch de C van commitment. Als succesvole werknemer behoor je enige binding met je werkgever te hebben, met de oplossingen die de werkgever biedt voor de customers’ needs, en vooral met de customer zelf. Maar er is nog een dimensie. Ook de klant heeft een bepaalde binding met de dienst, het product of de aanbieder daarvan. Of het nu is in de vorm van zegeltjes plakken of het lidmaatschap van een fanclub, voorbeelden zijn er te over. Bijdeze wil ik de C van commitment toevoegen, zodat we weer praten over vijf elementen van de moderne marketingmix.

Manufacturing is altijd mijn gebied geweest. “Marketing is the root of all evil” leerde ik daar, al vele jaren geleden. De titel noopte mij dus tot lezen. Maar bij “Een gewone baan” en “De armoede van het instrumentalisme” ging ik toch rechtop zitten! Hoe treffend. Geldt dit niet voor praktisch elk vakgebied?
“De(ze) instrumentele aanpak gaat voorbij aan de essentie van …..” Veel gedachten borrelen op …. Ja, instrumenten moeten steeds weer aangepast worden aan de veranderende omstandigheden, in het licht van het eigenlijke doel, anders verliezen zij hun waarde.
Maar : Worden mensen daartoe in de gelegenheid gesteld? Worden mensen voor het vervullen van zekere taken niet te veel geselecteerd op het beheersen van instrumenten (wel makkelijk voor PZ-ers en “leiding”-gevenden!) in plaats van hun werkelijke belangstelling en drijfveren? Iets waar ze zich “met hart en ziel” voor willen inzetten? (Want, is binnen ons huidige systeem van opleidingen er een verband gegarandeerd?) Et cetera, et cetera.
Een klein zinnetje, maar je kunt er volgens mij een boek over vol schrijven. Pakkend!

Piet

De analyse in deel is klopt, maar is niet nieuw: marketeer zijn vaak helemaal niet marktgericht en ze leren te weinig van (het gebrek aan) resultaten van door hen geplande marketinginspanningen. De follow up op deze conclusie, die naar ik lees in deel 2 naar voren gaat komen, lijkt spannender leesvoer.

Bij mijn opleiding heao-be gaat de studieboeken nog uit van de 4 P’s. Ik ben benieuwd hoe de reactie mijn docenten hierop is. Ik heb zelf het idee dat ze (terecht) zullen zeggen: vertrekpunt is gezond verstand en logisch nadenken, dan kun je dit zelf ook zo invullen. Het epistel had wat mij betreft wat korter gekund.
RJS++

Leuk onderhoudend artikel. Ja, zoiets van….. leuk dat het nog eens in een artikel wordt samengevat. Terwijl een beetje marketeer toch weet wat er aan de hand is. Ja, we zijn inderdaad overspoeld met heao’ers / ce en drs.communicatie-boeren, die het allemaal wel even zouden komen vertellen. Eindeloze discussies over een one-liners, ’n plaatje . Tenslotte zijn wij dé specialisten………..
Kortom adverteerders hebben ten onrechte teveel, te lang betaald voor academisch geneuzel…..

Creatieven betalen hiervoor wederom de rekening!

Dit artikel riep bij mij aanvankelijk de gebruikelijke reactie op: o, daar heb je er weer twee die de P’s willen vervangen door “hun” “C’s”,zoals al velen voor hen dat hebben gedaan. Het creeren van een schijnbaar “diferential advantage” in het vak. Bij verder lezen vind ik de revitaliseringspoging best heel verdienstelijk, met name de wezenlijke opschuiving naar het denken vanuit afnemers behoefte, brengt je aan het twijfelen. Zijn wij marketeers echt zo “productgericht” bezig. Goed dus dat we daar eens met onze neus op worden gedrukt. Over de C van Customer Needs hebben Fred van Raay en Theo Poiesz hun interessante boek “Synergetische Marketing” gewijd. Ook de werken van Sandra van der Merwe geven verdieping aan deze “C”. De wereld heeft niet helemaal stil gezeten !
Ben heel erg benieuwd naar deel 2 van het artikel, want als er iets verwaarloosd is in de marketing literatuur dan is het implementatie. Kotler heeft een jaar of tien geleden in zijn standaardwerk in de ondertitel aan de drieschaar: analyse, planning en control een plaats ingeruimd voor implementatie. maar dat zette verder qua inhoud niet zo veel zoden aan de dijk. Ben benieuwd wat John en Ed ons daarover te melden hebben en ik hoop natuurlijk op verdere verdieping, want dat is natuurlijk wel nodig. Leuk artikel !

Aardig om weer eens te zien, maar als ik het goed heb zijn de vier C’s ook al weer bijna 15 jaar oud. Daarbij zijn de vier C’s identiek aan de vier P’s. Lauterborn ageerde in 1990 met zijn vier C’s tegen de beperkte interpretatie m.b.t. de vier P’s die hij bij veel marketeers aantrof. Het was niet zijn bedoeling om de vier P’s af te serveren of te vervangen, maar om het vakgebied wakker te schudden. Dat is toen niet geheel gelukt en daarom apprecieer ik deze poging toch. Maar een discussie over P of C is weinig zinvol, als je de grondhouding niet hebt en de integrale complexiteit van het marketingvak niet overziet.

Dennis van der Spoel
ADES Managementstrategieën

Auteurs hebben gelijk.
Het resultaten uit het aangehaalde onderzoek naar mobiele belkosten (de 44% resp. 57%) onderbouwd het heldere betoog.

“Vanuit de schoenen vd consument”. Niet nieuw, wel raak.

Als het niet goed gaat met een branche dan zie je een overlevingsstrategie: slimmer (efficiënter en effectiever) werken. Ik hoop dat de Sales die de beschreven strategie hanteert een belangrijk punt niet over het hoofd ziet: verkoop geen zaken die de operaties niet aankunnen. Oftewel: leg een brug aan over de beruchte (andere!) kloof tussen ‘Sales’ en ‘Delivery’. Dit geldt met name voor diensten. Kijk maar naar de ICT-branche. Hun Sales haalden hun buit (targets) binnen door ‘outsourcing’-contracten te verkopen. Aangetoond is dat 60-70% van die contracten opengebroken moesten worden omdat de klant ontevreden was…
De beschreven strategie moet dus ook ingaan op de targetstelling van de marketeers. Voor deel II misschien?

Hoewel sommigen menen dat het onderzoek van Cap en Insead het één en ander onderbouwt, blijkt de werkelijkheid wat minder helder:

‘Gevolg: 57 procent van de bellers is ontevreden met de kosten voor bellen.

Overigens is in dit percentage niet verwerkt in hoeverre klanten eigenlijk met hun verslavende klets en sms-gedrag zelf debet zijn aan hoge rekeningen.

Ook voor andere resultaten geldt dat ze dubbel uitgelegd kan worden:

“44 procent van de consumenten is bereid afstand te doen van de meer
geavanceerde diensten.” Als je dit omdraait staat er dat 56 procent, een meerderheid, die snufjes juist wel leuk vindt. Ook is niet duidelijk wat er onder valt, bijvoorbeeld wel of niet fotografie. Camerafoons zijn zeer populair.

“79 procent zou meer gebruik maken van mobiele diensten als de operators
headsets of carkits zouden subsidiëren.” Dit betekent echter dat het bellen juist duurder zou worden, want het moet voor de aanbieders uit de lengte of de breedte komen.’

Beste John en Ed,
Ergens in de inleiding zag ik, dat marketing (marketeer)vooral een vrouwenbaan is, op 4 dagen per week tijdens kantooruren. Jammer, dat hierover geen overleg met de vereniging van huisvrouwen is geweest (is als oud grapje bedoeld).
Wat marketing is, is volgens mij wat een organisatie ervan maakt en wil maken. Het zit in het wezen van de organisatie, anders is het gewoon een kunstje, waarvan je niet snapt waarom het de ene keer wel en de andere keer niet lukt.
Wat ik hier uithaal is dat luisteren naar de klant (wensen) het grootste probleem is. Hoe komt het dat het niet lukt? Wordt er wel echt met de klant (en die is pas klant als hij/zij iets van je koopt, dus moet er eigenlijk staan: potentiele klant) gecommuniceerd? Ik maak het in de dienstverlening ook weleens mee dat het lijkt alsof de (potentiele) klanten zelf niet goed weten wat ze nodig hebben of willen. Moet je dan maar zo goed mogelijk gokken en kijken hoe erop wordt gereageerd? Het is een methode, maar wel met veel risico. Ik vraag me af of je beter kunt kijken naar hoe de klant zich (h)erkend voelt in zijn probleem: hij wil iets wat hem helpt zijn doel te bereiken. Dat is geen leuk hebbedingetje. Nee, dat is bijvoorbeeld “bereikbaar zijn “. En dan kun je doorvragen: voor wie, wat, wanneer en hoe dan? Op die manier zou er weleens heel wat anders op de markt gebracht kunnen worden dan mobiele telefoons met allerlei toeters en bellen (om maar een voorbeeld te noemen).
Vraag aan de schrijvers: wat hopen jullie te bereiken? Hoe gaat marketing een rol spelen in het dagelijkse bestaan van organisaties?
Vriendelijke groeten van Joke van Galen

Op zich een leuk artikel, maar helaas eindigt het weer in een ander suf rijtje letters. Hadden we eerst de 4 P’s, krijgen we nu de 4 C’s. Wat schieten we daar nu echt mee op.

Terecht wordt vastgesteld dat marketing minder instrumentalistisch moet worden. “Back to basics” zullen we maar zeggen. Terug naar het beluisteren van de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. Maar waarom moet dat gelijk weer in hokjes worden gegoten? Marketing is geen exacte wetenschap en laat zich dus niet in dit soort bezweringsformules vangen.

marketing is inderdaad een discipline gebaseerd op een grondhouding. maar wel gecombineerd met een brede levenservaring en een brede kennis van mensen, bedrijf/ organisatie/ cultuur.
de grondhouding bevat onder meer als elementen: interesse in mensen, analytisch vermogen, creativiteit.
met al deze elementen is marketing geen startfunctie maar iets voor mature managers.
is de slechte naam van marketing niet het resultaat van de overdaad aan jonge, eagere, mba’s met alleen lees- en discussie ervaring. Is er geen relatie tussen de boom van ‘jonge consument marketing’ en de vloed van onbenullige en vaak onvoldoende uitontwikkelde producten die in de laatste decennia op de markt is gebracht? Als er niets gebeurd komt er binnenkort een vloed van ‘senior consument’ onbenul, geinitieerd door die jonge marketeers. Of gaat dit het breekpunt worden.

reactie op cas, die pleit voor meer mature managers in marketing; ik denk dat het niet zozeer met leeftijd te maken heeft, hoewel dat wel helpt, maar vooral met het inlevend vermogen. Hoe goed is de marketeer inn staat zich in de klant te verdiepen, eigenlijk te denken en te reageren als een klant.

Een reactie op de opmerkingen van Reinout; natuurlijk gaat het niet om rijtjes; dat zijn maar hulpmiddelen; het helpt de beginnende marketing student wellicht zijn of haar gedachten te ordenen, maar het is natuurlijk niet het wezen van de zaak!

Beste Joke, dank voor je reactie. Waarom is het zo moeilijk naar klanten te luisteren? Ik denk dat je in de allereerste plaats oprechte interesse in je klanten moeten hebben; anders wordt het niets. Het klinkt idealistisch, maar je moet echt een beetje houden van je klanten, en daar ontbreekt het nogal eens aan. Soms weet de klant het zlef niet goed onder woorden te brengen wat hij wil, maar wie werkelijk een klant doorgrondt, kan soms beter uitdrukken wat de klant wil dan de klant dat zelf kan. een klant herkendt de oplossing vaak pas als hij het ziet. Henry Ford zei zo mooi dat de klant een faster horse wilde, en hij gaf hen de auto.
Wat wij willen bereiken? Dat klanten serieuzer worden genomen, dat organisaties daadwerkelijk marktgericht worden, en dat marketing weer mee mag praten over deze zaken.

een reactie aan Arjan. Als 44% iets niet wil dan bedoelen ze dat ze iets niet willen. Aanbieders moeten niets anders doen dan luisteren naar hun klanten. Marketing predikt al jarenlang segmenteren en differentieren; dus de een krijgt wel zijn extra diensten en de ander niet. Iedereen happy. en natuurlijk zitten in die 57% ook ale belverslaafden. Juist die willen lagere kosten. Luisteren naar wat klanten zeggen. Dat is eigenlijk alles.

Een reactie aan de heer Wegener: Helemaal eens; de beste lijn is underpromise en overdeliver; ofwel doe wat je belooft, en doe niet wat je niet kunt. Het gaat met name mis in de overdracht tussen verschillende afdelingen. eigenlijk moeten diegen die iets gaan produceren en uitvoeren, zeer snel bij de eigenlijke sales worden betrokken. Afdelingen en afdelingsmuren hebben hier een slechte invloed.

een reactie op Dennis van der Spoel en aarten van Groeningen: Geheel eens met hun kanttekeningen; het gaat niet om lettertjes, maar om de grondhouding; en evenmin is er veel nieuws in; maar waarom komt er in de praktijk toch zo weinig van terecht? En hoe kunnen we het dan wel goed doen? Dat houdt ons bezig!

Beste Hein, zeer bedankt voor je reactie. Natuurlijk is er wel het een en ander gebeurd; ik denk ook dat het hele denken over Customer value (ik bedoel waarde Voor de klant, en niet VAN de klant) veel nieuwe inzichten heeft opgeleverd. En dat is wel degelijk vanuit de afnemer geredeneerd. Desalniettemin is de gemiddelde praktijkmarketeer weinig marktgericht in onze opinie, en dat uit zich vooral in de verwaarlozing van de implementatie aspecten. Deel 2 komt er aan, en daarna vermoed ik nog wel meer, want 1 artikeltje biedt maar een beperkte ruimte.

Een reactie aan Piet: dat Hart en Ziel bevalt ons wel; je moet toch een beetje bevolgen zijn voor de dingen die je doet; en dat geldt helemaal niet alleen voor marketing!

Dank aan Huub van Schaik: Commitment is uiteraard essentieel. en heowel ik er geen woordspel van wil maken met nog meer C’s (Confidence, consideration, congeniality), denk ik dat hij de spijker toch op zijn kop slaat. Gaat het marketing concept niet in essentie over commitment?

een reactie aan Pim Laken, met wie het geheel eens zijn. Beschouw een klant als een volwaardig mens, behandel hem oprecht, wees authentiek, en hou geen klets verhalen. Dat doorzien klanten onmiddellijk, en ze voelen zich niet serieus genomen, gekleineerd, geschoffeerd zelf. Bedenk goed: een consument is ook maar een mens.

Een reactie aan Harm Nieman: de opmerkingen doen ons denken aan de wat modieuze term permission marketing, maar er zit wel degelijk waarde in de uitgangspunetn: de ontvanger bepaalt zelf wanneer waar en heoveel marketing prikkels hij/zij wenst te ontvangen.

Interessant artikel: het is weer een voorbeeld van het steeds terugkerende probleem nl. het “kijk eens wat we kunnen”-syndroom waarbij nieuwe instrumenten/technieken/functionaliteiten gebruikt worden omdat het ‘kan’ en niet omdat het nodig/nuttig is.
Met andere woorden: de middelen schieten het doel voorbij.

[…] is een kunstje dat niet meer werkt’, schreven we in het eerste deel van dit artikel. ‘De toolbox van de marketeer werkt niet meer’, zegt Gunning (Unilever) die […]

Toon alle 30 reacties
x
x