Van sympathie naar cash: The Ice Bucket Challenge

Op 29 juli jl. plaatste Pete Frates, zelf ALS-patiënt en als sinds zijn diagnose actief in het onder de aandacht brengen van en fondsen genereren voor ALS, een oproep op internet. Hij nomineerde een aantal bekende en minder bekende Bostonians om een emmer met ijswater over zich heen te gooien. Deden ze dit niet dan moesten ze 100,00 dollar doneren aan het goede ALS-doel. Namen ze de uitdaging aan dan werd er gevraagd om een filmpje van de daad op internet te plaatsen. Tevens kregen ze de mogelijkheid om 3 personen te nomineren die binnen 24 uur de uitdaging aan moesten gaan.

Inmiddels zijn we 28 dagen en een tsunami aan uploads en beroemdheden met nat haar en uitgelopen mascara verder. Met een teller die inmiddels in de VS richting 70 miljoen dollar gaat mede veroorzaakt door bijna 750.000 nieuwe donateurs. Alleen al op donderdag 21 augustus werd er 10 miljoen gedoneerd, meer dan de helft van het totale bedrag aan donaties ter bestrijding van ALS in 2012 in “the home of the brave”. Een ijzingwekkend en doorslaand succes dus.

Succesfactoren virale campagne

Hoe komt dit succes tot stand?

Een lage drempel
Wat spreekt de klant, donateur in dit geval, zo aan? Wat is er zo leuk aan om onder een ijskoude douche te staan? Zoals altijd een combinatie van factoren. Allereerst is deze actie heel eenvoudig. Alhoewel steeds meer filmpjes op Youtube het tegendeel bewijzen is er een lage drempel om te participeren. Een emmer ijskoud water, ijsklontjes en een mobiel met opnamemogelijkheden en de klus is in enkele seconden geklaard. Bovendien kan iedereen meedoen: klein/groot, man/vrouw, jong/oud, zwarte Piet/paarse Piet het maakt niet uit. Niemand wordt buitengesloten. Ook is de Challenge uitermate geschikt om als groep uit te voeren. Gedeelde smart is immers halve smart en die zondagmiddag met de familie was altijd al ietwat saai.

Fun, fun, fun
Dit brengt ons bij de volgende belangrijke succesfactor. Het is namelijk leuk om te doen. Heerlijk natuurlijk dit argument want de hele Challenge is erop gebaseerd dat het niet leuk is om een emmer met ijswater over je heen te krijgen. Maar het feit dat je voor de hele wereld toont dat je sympathie hebt voor deze actie en het bijbehorende goede doel en je je dus beter kunt profileren dan door alleen een bericht te liken speelt zeker een rol. Daarnaast wordt het individu uitgedaagd. Uit eerdere virale acties (no makeup, planking) is gebleken dat dit een uitermate effectieve manier is om mensen in beweging te krijgen. Je wilt immers niet afgaan voor vrienden en bekenden en je kunt je creativiteit tonen door de opdracht op jouw eigen speciale manier uit te voeren. Ook hier ligt succes en falen overigens dicht bij elkaar leert Youtube ons.

Laat ruimte voor eigen initiatief
Blijft alleen het probleem van de donatie. Al in een vroeg stadium veranderde het afschuwelijke ijswaterbad in een vermakelijke ijskoude douche en was de reden om te weigeren (en dus te doneren) verdwenen. Dit is door co-creatie opgelost. Omdat de actie min of meer spontaan is ontstaan, is er ook geen reglement dat strikt dient te worden gehanteerd. Dus is er nu een variant ontstaan waarbij degenen die de emmer over zich krijgt uitgestort zich ook verplicht om een bedrag over te maken. Hierdoor is het initiatief minder van Pete Frates of ALS geworden en meer van ons allemaal. We komen zelf wel tot geaccepteerde oplossingen.

Tips voor een virale campagne

Wat kunnen we nu leren van deze Challenge? Wat heeft de donateur ons verteld? Een samenvatting in vorm van 5 tips:

• Daag het individu uit en laat de prestatie vastleggen
• Houdt de uitdaging simpel en voor iedereen toegankelijk
• Laat ruimte voor creativiteit/fun bij het uitvoeren van de uitdaging,
• Stel enkel een kader vast en laat de crowd de regels verder bepalen
• Schakel zo snel mogelijk bekende personen in voor een zo groot mogelijke exposure

En het goede doel is dat nog van belang? Volgens mij amper. Het gaat er toch om hoe het individu de activiteit beleeft. Bij deelname aan de Postcode Loterij kijken we naar wat we kunnen winnen en niet naar het bedrag dat we bijdragen aan het goede doel. Het goede doel heeft slechts een functie bij het betrekken van bekende personen en speelt een rol op het moment dat de sympathie en beleving moet worden vertaald naar cash. En dat is nu ook precies het moment dat je als goede doel- organisatie in beeld moet zijn.

Ik daag u uit
Nu is het mijn beurt om u uit te dagen. Heeft u nog opmerkingen of aanvullingen op dit verhaal dan hoor ik die graag. U bent genomineerd om te reageren. Zal ik ondertussen rustig wachten op mijn Ice Bucket nominatie.

Jan Verdonk
Het Klantperspectief