Op zoek naar geweldige klanten, wie zijn de echte innovators?

De verhalen over hoe goede leiders en uitvinders functioneren zijn er in overvloed. Leiderschapsboeken zijn net zo populair als hamburgers van McDonalds, maar vaak ook net zo smakeloos en ongezond. De focus in dit soort boeken ligt meestal op hoe Steve Jobs iets zou oplossen en wat Henry Ford zijn werkprincipes waren. Alhoewel daar interessante verhalen over te vertellen zijn vertelt het je niet hoe je succesvol moet innoveren. Het gaat vaak over hoe deze mensen ontelbare afwijzingen hebben overwonnen, elke tegenspraak van zich afsloegen en uiteindelijk super succesvol en rijk zijn geworden.

Lessen trekken uit een kleine poule mediaverhalen?
Dat is de verkeerde manier om naar zaken te kijken. Ten eerste heb je het statistisch probleem. Wat als we van iedereen met “goede” ideeën een biografie gingen schrijven? Dat is onmogelijk dus we trekken onze lessen uit een karig sample van succesverhalen die het in de media lekker doen. Maar goed, het echte verhaal over innovatie, dat vaak niet verteld wordt, gaat over de mensen die de innovaties gaan gebruiken, de klanten, en daarmee de nieuwe producten of diensten transformeren naar een innovatie van wereldformaat. Wie zijn die geweldige klanten?

Busicom was een Japans bedrijf dat met Texas instruments wilde concurreren en iedereen in de rekenmachine business. Dus huurde Busicon Intel in om hun chips te designen. De oprichters van het bedrijf realiseerden zich dat ze alle functionaliteit van de machine in de chip kwijt konden in plaats van meerdere chips. Als je eenmaal een algemeen rekenmachine functionaliteit hebt in één programmeerbare chip heb je een computer. Dat eerste ontwerp werd Intels 4004 chip, welke later de 8008 werd en uiteindelijk evolueerde naar de revolutionaire 8080. Het was dus Busicom als klant dat Intel’s hele business heeft geïnspireerd.

Producten die het verschil maken
Klanten omarmen niet alleen innovaties; ze veranderen ze, passen zich aan en veranderen door de innovaties zelf. Kies een product of dienst dat echt het verschil heeft gemaakt. Google’s zoekmachine. Credit cards’s. Boeing’s 747. De IPhone. De stoommachine. GPS. Kies één van de innovators die het verschil heeft gemaakt: Estée Lauder. Steve Jobs. Jeff Bezos. Eiji Toyota. Walt Disney. Succesvolle innovatoren vragen niet aan hun klanten iets anders te doen; ze vragen hen iemand anders te worden.

Facebook vraagt zijn gebruikers om meer persoonlijke informatie te delen, zelf als ze minder extravert zijn in het echte leven. Amazon heeft klanten verandert in informatie rijke klanten die real time reviews en aanbevelingen konden vergelijken om online aankopen beter te kunnen verrichten. Wie winkelt er tegenwoordig online zonder dat je even wat prijzen en reviews vergelijkt. Google vraagt van de klanten om niet twee keer na te moeten denken, wat tijd vrij te maken om wat woorden in te typen op hun computer - ongeacht typefouten - en snel een lijst met klikbare en relevante links te scannen. Google maakt van hun klanten ‘instant’ zoekmachines en ook nog eens gratis. Dat betekende ook het einde van AltaVista. Succesvolle innovators vragen van hun klanten nieuwe waarden, vaardigheden, taalgebruik en ideeën te omarmen.

Klassiek MBA marketing denken - inadequaat
De mannen en vrouwen van MBA marketing instituten zullen tot de analyse komen dat Google een latente of expliciete behoefte vervulde van zijn klanten. Dit is niet verkeerd, alleen wel compleet inadequaat. Google heeft op een ingrijpende manier de markt van het zoeken op internet getransformeerd door tegelijkertijd de klanten te trainen en ervan te leren.

Innovatie is iets dat klanten doen
Wie zijn dus die geweldige klanten? Welke organisaties maken de uitvindingen succesvol in de marktplaats van realiteit en niet alleen in de marktplaats van ideeën? De klant is de essentiële speler in het succes van innovaties. Er zouden eigenlijk biografieën en sociologische studies gemaakt moeten worden van geweldige klanten die innovaties omarmen. Maar er zijn wel een aantal gemeenschappelijkheden te duiden die deze klanten met elkaar delen. Deze klanten hebben namelijk altijd een probleem dat opgelost moet worden. Maar niet een groot strategisch probleem met visionaire proporties - maar een probleem met een scherpe en lokale pijn. Ze willen een verdoving. En wat de geweldige klanten onderscheidt van de middelmatige klanten is dat middelmatige klanten willen dat de pijn stopt. Geweldige klanten willen de onderliggende oorzaken aanpakken in plaats van alleen maar de symptomen te bestrijden. Geweldige klanten kijken naar de innovatie en realiseren zich jouw grote visie; “Mijn god, dit is niet een platform waarmee ik mijn kleine problemen kan oplossen, dit is een platform voor innovatie in veel andere strategische en tactische gebieden”.

Klanten als menselijk kapitaal
Om als organisatie dus innovatief en concurrerend te blijven moet je investeren in het menselijk kapitaal van je klanten. Waar het om gaat is alignment tussen je innovatie investering die je klanten meetbaar beter maken in manieren die belangrijk voor hen zijn. Tegelijkertijd maak je die klant meer waardevoller voor hemzelf en voor jou als bedrijf.

Henry Ford heeft de manier waarop massaproductie van auto’s plaatsvindt getransformeerd. Iedereen viert dat als een belangrijke mijlpaal in de geschiedenis van business. Echter hebben alle economische historici en marketeers iets zeer essentieels gemist. Henry Ford heeft niet alleen gezorgd voor de massaproductie van auto’s. Hij heeft de massacreatie van het menselijk kapitaal van autorijden gefaciliteerd. Ford huurde niet alleen de beste engineers in om het beste product te ontwikkelen. Hij heeft zijn hele koninkrijk opgebouwd rondom het concept van een auto aanbieden voor elk huishouden. Hij heeft geïnvesteerd in het verbeteren van het leven van zijn publiek.

Een succesvolle innovatie 'rebrand' niet alleen het product, maar ook de klant. Je verandert hun leven op een positieve manier, speelt in op hun behoefte en ontwerpt uitmuntende oplossingen. Het enige wat je jezelf echt moet afvragen is “Wie wil je dat je klant gaat worden?"